Մասնակից:Siranush123/Ավազարկղ

Վիքիպեդիայից՝ ազատ հանրագիտարանից
Jump to navigation Jump to search

Զառա ապրանքանիշի ռազմավարությունը[խմբագրել | խմբագրել կոդը]

2018 թ-ին Զառան զբաղեցրել է 25-րդ տեղը համաշխարհային բրենդերի

խորհրդատվության Interbrand- ի լավագույն գլոբալ ապրանքանիշերի ցանկում: Այս ընկերության

հիմնական արժեքները մեկնաբանվում են չորս պարզ տերմիններով ՝ գեղեցկություն, պարզություն,

ֆունկցիոնալություն և կայունություն[1]:

Զառայի հաջողության գաղտնիքը հիմնականում պայմանավորված է արագ փոփոխվող տենդենցների

հետ համահունչ լինելու և դրանք իր հավաքածուներում ցուցադրելու ունակությամբ`շատ փոքր ուշացումով:

Ի սկզբանե, Զառան շուկայում լրացրեց մի զգալի բացթողում, որին թվով քիչ ապրանքանիշեր էին

արդյունավետորեն անդրադարձել: Այն էր, նորաձևության վերջին տենդենցների տեմպը պահելով

առաջարկել հագուստի հավաքածուներ, որոնք որակի, ինչպես նաև մատչելի գնի համադրություն են:

Ապրանքանիշը ուշադիր հետևում է, թե ինչպես է աշխարհում օրեցօր փոխվում և զարգանում նորաձևությունը: Ելնելով

նորաձևության վերջին թրենդներից, այն ստեղծում է նոր ձևավորում/ոճ և դրանք մեկ-երկու շաբաթ հետո

ցուցադրում խանութներում: Նորաձևության այլ ապրանքանիշերի հետ համեմատելով՝ կարելի է ասել, որ

մեծամասնությանը կպահանջվեր մոտ վեց ամիս, շուկայահանելու նոր դիզայններ և հավաքածուներ:

Վերջին թրենդների վրա հիմնված նորագույն հավաքածուներն արագ կերպով ներկայացնելու

ռազմավարական ունակության շնորհիվ է, որ հնարավորություն է տվել Զառաին հաղթել մյուս

մրցակիցներին: Այն արագորեն դարձավ մարդկանց սիրված ապրանքանիշը, հատկապես նրանց համար,

ովքեր ցանկանում են պահպանել նորաձևության միտումները: Հիմնադիր Ամանսիո Օրտեգան հայտնի է

հագուստի վերաբերյալ իր ունեցած տեսակետներով `որպես «փչացող ապրանք»: Ըստ նրա, մարդիկ պետք է

սիրեն և կրեն հագուստը կարճ ժամանակով, այնուհետև նետեն այնպես, ինչպես մածունը, հացը կամ ձուկը,

այլ ոչ թե պահել պահարաններում:

Լրատվամիջոցները հաճախ ցիտում են, որ ապրանքանիշը արտադրում է «թարմ թխած հագուստ»,

որոնք գոյատևում են նորաձևության միտումները մեկ կամ երկու ամսից պակաս ժամանակահատվածում:

Զառա-ն կենտրոնանում է երեք ոլորտի վրա `արդյունավետորեն« թխելու »իր թարմ

նորաձևությունները.

Մատակարարման ավելի կարճ ժամանակահատվածներ (և ավելի նորաձև հագուստ).

Մատակարարման ավելի կարճ ժամանակահատվածները թույլ են տալիս Զառա-ին ապահովել, որ

պահեստավորվեն այնպիսի ապրանքներ, որոնք հաճախորդները ցանկանում են տվյալ

ժամանակահատվածում (օրինակ՝ հատուկ գարուն / ամառ կամ աշուն / ձմեռ հավաքածուների վերջին

միտումները, որոնք հանկարծակիորեն մեծ տարածում են գտնում, քանի որ այն կրում է մի հանրահայտ

դեմք, դերասան /դերասանուհի, լավագույն դիզայներների վերջին հավաքածուն և այլն): Մինչ շատ

մանրածախ վաճառողներ փորձում են կանխատեսել, թե ինչ կցանկանան գնել հաճախորդները հետագա

ամիսներին, Զառա-ն քայլ առ քայլ շարժվում է առաջ իր հաճախորդների հետ և առաջարկում է

նրանց, թե ինչ են ուզում գնել տվյալ պահին:

Ավելի ցածր քանակություններ (սակավ մատակարարման միջոցով). Զառա-ն իջեցնելով

որոշակի ոճով արտադրված հագուստի քանակությունը ոչ միայն նվազեցնում է իր ազդեցությունը որևէ մեկ

այլ արտադրանքի գծով, այլ ստեղծում է արհեստական սակավություն: Նման սկզբունքով, որը վերաբերում

է բոլոր նորաձևության իրերին (և, մասնավորապես, շքեղությանը), որքան պակաս քանակով է ապրանքը

արտադրվում, այնքան ցանկալի է դառնում այն: Ավելի ցածր քանակության արտադրման մեկ այլ

առավելությունն այն է, որ եթե ոճը մեծ պահանջարկ չի առաջացնում և չի ապահովում բավարար վաճառք,

ապա դրանց հեռացման մեծ ծավալ չկա: Զառան- ն ունի միայն տարին երկու անգամ զեղչային վաճառք, այլ

ոչ մշտական գնային իջեցումներ, և այն ներառում է իր արտադրանքի շատ չնչին մասնաբաժինը ՝

մոտավորապես կեսը՝ համեմատ իր մրցակիցների, ինչը շատ տպավորիչ քայլ է:

Ավելի շատ ոճեր. Զառա-ն նույն ոճի շատ քանակով ապրանքներ արտադրելու փոխարեն,

ավելի շատ ոճեր է արտադրում ՝ տարեկան մոտ 12,000: Նույնիսկ եթե ոճը շատ արագ է վաճառվում, կան

նոր ոճեր, որոնք սպասում են տարածքը զբաղեցնելուն: Սա նշանակում է ավելի մեծ ընտրանի և սպառողին

ճիշտ ժամանակին հասցնելու ավելի մեծ հնարավորություն:

Զառա-ն միայն թույլ է տալիս, որ իր մոդելավորած հագուստները երեք-չորս շաբաթ մնան

խանութի վաճառափեղկին: Այս գործելակերպը սպառողներին դրդում է շարունակաբար այցելել

ապրանքանիշի խանութներ, քանի որ եթե նրանք ընդամենը մեկ շաբաթ ուշանան, ապա որոշակի ոճի կամ

դիզայնի բոլոր հագուստները կվերջանան և կփոխարինվեն նոր տեսականիով: Միևնույն ժամանակ, իր

խանութների կողմից իրականացվող դիզայնի և ոճերի այս անընդհատ թարմացումը նաև հաճախորդներին

մղում է ավելի հաճախ այցելել իր խանութներ:

Հաճախորդների հետ համագործակցություն. Զառա-ի գլխավոր[խմբագրել | խմբագրել կոդը]

դիզայները հաճախորդն է[խմբագրել | խմբագրել կոդը]

Զառա-ի՝ հաճախորդի նկատմամբ անվերապահ նվիրվածությունը ապրանքանիշի հաջողության

և այն բարձունքների հիմքն է, որոնց հասել են այսօր: Մի հետաքրքրաշարժ պատմություն կար այն մասին,

թե ինչպես է Զառա-ն հաճախորդի հետ համագործակցության արդյունքում ստեղծում իր

արտադրանքը՝ իր հաճախորդների ներդրումը հաշվի առնելով: 2015-ին Միկո անունով մի տիկին մտնում է

Տոկիոյի Զառա խանութ և խանութի օգնականից խնդրում վարդագույն շարֆ, բայց խանութը

վարդագույն շարֆեր չուներ: Նույնը գրեթե միաժամանակ պատահեց Միշելի հետ Տորոնտոյում, Էլեյնի հետ

Սան Ֆրանցիսկոյում և Ժիզելի հետ Ֆրանկֆուրտում, ովքեր բոլորը շրջում էին Զառա-ի

խանութներում և հարցնում էին վարդագույն շարֆեր: Նրանք բոլորը խանութից հեռանում էին առանց

շարֆերի։ Նույնը պատահեց նաև առաջիկա մի քանի օրվա ընթացքում տարբեր երկրներում գտնվող

Զառա-ի խանութներում:

7 օր անց Զառա-ի ավելի քան 2000 խանութներ ամբողջ աշխարհում սկսեցին վաճառել

վարդագույն շարֆեր: Ավելի կոնկրետ՝ 500,000 վարդագույն շարֆեր շրջանառվեցին, որոնք վաճառվեցին

3 օրվա ընթացքում: Ինչպե՞ս պատահեց վարդագույն շարֆերի այդպիսի կայծակնային արագությամբ

վաճառքը:

Հաճախորդների վերաբերյալ պատկերացումները ժամանակակից բիզնեսի սուրբ գրավականն են, և

որքան ընկերությունները ավելի շատ են ինֆորմացված լինում իրենց հաճախորդների մասին, այնքան

ավելի լավ կարող են ստեղծագործել և մրցակցել: Բայց կարող է նաև դժվար լինել ճիշտ պատկերացումներ

ունենալը ճիշտ ժամանակին բայց ժամանակի ընթացքում հետևողականորեն օգտվել դրանից Զառա-ի

հաջողության գաղտնիքներից մեկը ներառում է իր խանութներում ռադիոհաճախականությունների

նույնականացման տեխնոլոգիայի (RFID) օգտագործումը: Ապրանքանիշն օգտագործում է

ամենաարդյունավետ համակարգերը` ակնթարթորեն հետևելու հագուստի տեղանքին և արագորեն

հաճախորդներին հասանելի դարձնում դրանց պահանջարկի մեծ մասը:

Զառա-ի հաջողության մեկ այլ գաղտնիք է այն, որ ապրանքանիշը դասընթացներ է

անցկացնում իր խանութի աշխատակիցների և ղեկավարների հետ հատկապես զգայուն լինելու

հաճախորդների կարիքների և ցանկությունների նկատմամբ, ինչպես նաև աչալուրջ լինել այն

ինֆորմացիային, թե ինչպես են հաճախորդները դրանք արտահայտում խանութի սրահում: Զառան իր

վաճառող-խորհրդատուներին և խանութների ղեկավարներին լիազորում է լինել հաճախորդների

հետազոտության առաջնագիծը. Նրանք ուշադիր լսում և նշում են հաճախորդների մեկնաբանությունը

ձևվածքների, գործվածքների կամ նոր տեսականու հետ կապված գաղափարները, և խստորեն հետևում են

այն նոր ոճերին, որոնք կրում են իրենց հաճախորդները և որոնք ունեն պոտենցիալ՝ վերածվելու

Զառա ապրանքանիշի եզակի ոճի: Համեմատության համար նշենք, որ վաճառքի ավանդական

ամենօրյա հաշվետվությունները դժվար թե ապահովեն շուկայի այդպիսի դինամիկ նորացված պատկեր:

Զառայի «կայսրությունը» հիմնված է երկու հիմնական կանոնների վրա. «Հաճախորդներին տալ իրենց

ուզածը» և « հասցնել նրանց ավելի շուտ, քան որևէ մեկը կհասցնի»:

Շնորհիվ Զառա-ի հաճախորդների ուսումնասիրության մրցակցային ունակությունների՝ իր

ամբողջ աշխարհում գործող խանութներում ապրանքատեսակներն արտացոլում են հաճախորդների եզակի

կարիքներն ու ցանկությունները՝ հաշվի առնելով ֆիզիկական, կլիմայական կամ մշակութային

տարբերությունները: Այն առաջարկում է ավելի փոքր չափսեր Ճապոնիայում, հատուկ կանանցի հագուստ

արաբական երկրներում և տարբեր սեզոնայնության հագուստ Հարավային Ամերիկայում։ Ապրանքների

առաջարկների այս տարբերությունները ընկալելը հեշտանում են Զառայի տեղական խանութների

ղեկավարների և ստեղծագործական թիմի հաճախակի փոխհարաբերություններին:

Նորաձեւության աշխարհում, թրենդը սկսվում է փոքրից, բայց զարգանում է արագ: Զառա-ի

աշխատակիցները պատրաստված են լսելու, դիտելու և ուշադիր լինելու իրենց հաճախորդների նույնիսկ

ամենափոքր սեյսմոգրաֆիկ ազդանշաններին, ինչը կարող է լինել նախնշան՝ ձևավորելու նոր թրենդ:

Զառա-ն գիտի, որ որքան արագ արձագանքի, այնքան ավելի հավանական է, որ հաջողվի ճիշտ

ժամանակին ճիշտ նորաձևության ապրանքներ մատակարարել իր համաշխարհային մանրածախ ցանցի

միջոցով: Զառա-ն ստեղծել է բարդ տեխնոլոգիաների վրա հիմնված համակարգեր, որոնք

հնարավորություն են տալիս տեղեկատվություն արագ հասանելիություն դեպի խանութի գլխամաս՝

Իսպանիայի Արթեիքսո քաղաք, ինչը որոշում կայացնողներին հնարավորություն է տալիս արագ գործել և

արդյունավետորեն արձագանքել զարգացող տենդենցին: Դիզայներական թիմերը պարբերաբար այցելում են

համալսարաններ, գիշերային ակումբները և այլ վայրեր՝ դիտելու, թե ինչ են հագնում նորաձևության

երիտասարդ առաջնորդները: Իր գլխամասային գրասենյակում դիզայներական խումբն օգտագործում է հարթ

էկրանով մոնիտորներ, որոնք վեբ-տեսախցիկի միջոցով կապված են Շանհայի, Տոկիոյի և Նյու Յորքի

(նորաձևության միտումների առաջատար քաղաքները) գրասենյակների հետ, որոնք հանդես են գալիս որպես

տենդենցի հովանավորներ: «Թրենդների» թիմը երբեք չի գնում նորաձևության ցուցադրությունների, բայց

հետևում է բլոգերներին և ուշադիր լսում իր սեփական ապրանքանիշի հաճախորդներին: Այն փաստը, որ

Զառա-ի դիզայներներն ու հաճախորդները անխզելիորեն կապված են, ապրանքանիշի

ռազմավարության կարևոր մասն է: Մասնագետների թիմն անընդհատ հետադարձ կապ է ստանում այն

որոշումների վերաբերյալ, որոնք իր հաճախորդները կայացնում են յուրաքանչյուր Զառա խանութում,

ինչը շարունակաբար ոգեշնչում է Զառա-ի ստեղծագործական թիմին:

Zara- ի գերարդյունավետ մատակարարման ցանցը[խմբագրել | խմբագրել կոդը]

Զառա- ի խիստ արձագանքող, ուղղահայաց ինտեգրված մատակարարման ցանցը հնարավորություն

է տալիս հագուստի արտահանում 24 ժամում, տարվա 365 օրվա ընթացքում, որի արդյունքում շաբաթվա

երկու անգամ նոր ապրանքներ են առաքվում խանութներ: Արտադրանքները նախագծելուց հետո մոտ 10-15

օր է տևում խանութներին հասնցնելը: Բոլոր հագուստի իրերը մշակվում են Իսպանիայի բաշխիչ կենտրոնի

միջոցով, որտեղ նոր իրերը ստուգվում, տեսակավորվում են, պիտակավորվում և բեռնվում բեռնատարներ:

Շատ դեպքերում, հագուստները խանութներ են առաքվում իրերը 48 ժամվա ընթացքում: Այս ուղղահայաց

ինտեգրումը Զառա- ին թույլ է տալիս պահպանել վերահսկողությունը ներկապատման և մշակման

ոլորտներում։ Ինչպես նաև առկա է գործվածքների վերամշակման հնարավորություն` ըստ պահանջի,

որպեսզի ապահովի ճիշտ գործվածքներ նոր ոճերի համար` ըստ հաճախորդի նախասիրությունների: Այն

նաև վերացնում է պահեստների անհրաժեշտությունը և օգնում է նվազեցնել պահանջարկի տատանումների

ազդեցությունը: Զառա-ն արտադրում է ավելի քան 450 միլիոն ապրանք և տարեկան շուրջ 12,000 նոր

դիզայն է թողարկում, այնպես որ մատակարարման ցանցի արդյունավետությունը շատ կարևոր է, որպեսզի

խանութների հավաքածուների այս մշտական թարմացումը սահուն և արդյունավետ կերպով ավարտվի:

Ահա Զառայի մատակարարման ցանցի որոշ բնութագրեր, որոնք կարևորում են դրա հաջողության

պատճառները.

Հաճախորդների պատկերացումների մասին հավաքագրման հաճախականություն. Տեղեկատվական

միտումների տևողությունը ամեն օր հոսում է գլխամասային գրասենյակում գտնվող տվյալների բազայի

մեջ, որն օգտագործվում է դիզայներների կողմից` նոր հավաքածու ստեղծելու և առկան փոփոխելու համար:

Արտադրանքի վերաբերյալ տեղեկատվության ստանդարտացում. Զառա- ի պահեստներն ունեն

ստանդարտացված արտադրանքի տեղեկատվություն՝ ընդհանուր սահմանումներով, ինչը թույլ է տալիս

նախագծերի արագ և ճշգրիտ պատրաստում՝ հստակ արտադրության հրահանգներով:

Ապրանքի վերաբերյալ տեղեկատվության և գույքագրման կառավարում. Արդյունավետորեն

կառավարելով հազարավոր գործվածքների, զարդանախշերի և դիզայնի բնութագրերը և դրանց ֆիզիկական

գույքագրումը՝ Զառա-ն ի վիճակի է ձևավորել հագուստ՝ պահանջվող հումքի մատչելի պաշարներով:

Գնումների ռազմավարություն. Գործվածքների շուրջ երկու երրորդը արդեն իսկ ձեռք է բերվում

նախքան արտադրանքի մոդելավորման ավարտը, որպեսզի խնայողություններ կատարեն պահանջարկի

համախմբմամբ:

Արտադրական մոտեցում. Զառա- ն օգտագործում է «պատրաստել և գնել» մոտեցումը. Այն

արտադրում է Իսպանիայում ավելի նորաձև և ռիսկային իրեր (որոնք փորձարկման և փորձնականացման

կարիք ունեն) և արտադրում է ավելի ստանդարտ նմուշներ, ավելի կանխատեսելի պահանջարկով

Մարոկկոյի, Թուրքիայի և Ասիայի համար՝ արտադրության արժեքը նվազեցնելու նպատակով: Ավելի

նորաձև և ռիսկային իրերը (որոնք կազմում են նրա ապրանքի կեսը) արտադրվում են Իսպանիայի

(Գալիսիա) գործող մի քանի տասնյակ ձեռնարկություններում, Հյուսիսային Պորտուգալիայում և

Թուրքիայում: Ավելի երկար պահպանման հագուստներն (այսինքն` պահանջարկի ավելի կանխատեսելի

ձևեր ունեցող հագուստները), ինչպիսիք են հիմնական վերնաշապիկներն, արտադրվում են ցածր

ծախսատար մատակարարների կողմից՝ հիմնականում Ասիայում: Նույնիսկ Եվրոպայում արտադրություն

կատարելիս՝ Զառա- ն կարողանում է պահպանել իր ցածր ծախսերը՝ դուրս գալով ավանդական

արտադրությունից և ներգրավել մայրերի և տատիկների ոչ ֆորմալ տնտեսությունը:

Բաշխման կառավարում. Զառայի ժամանակակից բաշխիչ հաստատությունը գործում է մարդու

նվազագույն միջամտությամբ: Օպտիկական ընթերցանության սարքերը դասավորում և տարածում են ավելի

քան 60,000 հագուստ մեկ ժամում:

Բացի մատակարարման ցանցի այս արդյունավետությունից, Զառա- ն կարող է փոփոխել նաև առկա

իրերը երկու շաբաթվա ընթացքում: Ապրանքի կյանքի ցիկլը կրճատելը նշանակում է ավելի մեծ

հաջողություն սպառողի նախասիրությունների բավարարման հարցում: Եթե դիզայնը լավ չի վաճառվում մեկ

շաբաթվա ընթացքում, այն դուրս է բերվում խանութներից, հետագա պատվերները չեղյալ են հայտարարվում

և առաջ է քաշում նոր դիզայն: Զառա- ն ուշադիր հետևում է նորաձևության նկատմամբ հաճախորդի

նախասիրությունների փոփոխություններին: Այն ունի մի շարք հասարակ իրեր, որոնք ամեն տարի

վաճառվում են, բայց որոշ նորաձև կամ բարձր նորաձևության վերջին միտումներից ոգեշնչված իրերը,

կարող են չորս շաբաթից պակաս մնալ դարակների վրա, ինչը խրախուսում է Զառա- ի երկրպագուներին ևս

մեկ անգամ այցելել խանութ: Իսպանիայում միջին բարձրակարգ խանութն ակնկալում է, որ հաճախորդները

տարեկան այցելեն երեք անգամ, բայց Զառա-ի համար ակնկալիքն այն է, որ հաճախորդները մեկ տարվա

ընթացքում պետք է այցելեն շուրջ 17 անգամ:

Կրկնվող այցերի այդպիսի բարձր հաճախության այս ակնկալիքն ապացույց է այն բանի, որ Զառան

վստահ է, որ այն շարունակում է մնալ բարձունքում՝ իր սպառողների փոփոխվող կարիքներն ու

նախասիրություններին համահունչ, և օգնում է նրանց ձևավորել իրենց գաղափարները, կարծիքներն ու

լինել նորաձև: Իրականում, Զառա- ն նաև օգնում է իր խանութների միջոցով նոր թրենդներ ծնել, կամ

նույնիսկ օգնում է երկարացնել որոշ սեզոնային ոճի երկարակեցությունը`առաջարկելով մատչելի գին:

Կայունություն Զառայի գործողությունների հիմքում.[խմբագրել | խմբագրել կոդը]

Կայունությունը վերջին տասնամյակում բիզնես ոլորտում թեժ թեմա է և այժմ արագորեն դառնում է

անհրաժեշտ գործոն այն ընկերությունների համար, որոնք ցանկանում են ռեզոնանսվել և շահել իրենց

հաճախորդների հավատարմությունը համաշխարհնայնորեն: «Ինդիթեքս»- ի ընկերության համար սա նշանակում

է պարտավորություն ունենալ մարդկանց և շրջակա միջավայրի նկատմամբ:

Մարդկանց նվիրվածություն. «Ինդիթեքս»-ն ապահովում է, որ իր աշխատակիցներն ունենան ընդհանուր

արժեքի տեսլական՝ հիմնված կայունության վրա, որը հիմնված է մասնագիտական զարգացման,

հավասարության, բազմազանության և կամավորության վրա: Այն նաև ապահովում է, որ իր

մատակարարներն աշխատավայրում ունենան հիմնարար իրավունքներ՝ նախաձեռնելով իրենց համար

շարունակական բարելավման ծրագրեր: «Ինդիթեքս»-ը նաև տարեկան 52 միլիոն ԱՄՆ դոլար է ծախսում

սոցիալական և համայնքային ծրագրերի և նախաձեռնությունների վրա: Օրինակ՝ իր ծրագիրը

նպատակ ուներ հասարակությունում ինտեգրման հնարավորություն ընձեռել ֆիզիկական և հոգեկան

խնդիրներ ունեցող անձանց՝ ապահովելով ավելի քան 167 կայուն զբաղվածության հնարավորություններ:

Պարտավորություն շրջակա միջավայրի հանդեպ. Լինելով բիզնեսի մեջ, որտեղ արտադրանքը

ստեղծելու համար հենվում են բնական ռեսուրսների վրա, «Ինդիթեքս»- ը ջանքեր է գործադրում իր բիզնեսի՝

շրջակա միջավայրի վրա ազդեցությունը համապատասխանեցնելու UNSDG-ի (ՄԱԿ-ի կայուն

զարգացման նպատակներ) հետ: «Ինդիթեքս»ը խոստացել է մինչև 2025 թվականը վաճառել միայն կայուն

հագուստ, և որ ամբողջ բամբակը, սպիտակեղենը և պոլիեսթերը կվաճառվեն օրգանական, կայուն կամ

վերամշակված վիճակով: Մինչ Զառա խանութները չեն օգտագործում պլաստիկ պայուսակներ, «Ինդիթեքս»- ը

պլանավորում է մինչև 2020 թվականը վերացնել իր բոլոր ապրանքանիշերի համար պլաստիկ

պայուսակների օգտագործումը: Ընկերությունը գործարկում է նաև ‘Join Life’ մի սխեմա, որն օգնում է

սպառողներին նույնականացնել ավելի էկոլոգիապես մաքուր նյութերով պատրաստված հագուստները,

ինչպիսիք են`օրգանական բամբակը և վերամշակված պոլիեսթերը:

Բացի այդ, «Ինդիթեքս»- ը լայնածավալ միջոցներ է ձեռնարկում կենսաբազմազանությունը

պաշտպանելու, ջրի, էներգիայի և այլ ռեսուրսների սպառումը նվազեցնելու, թափոններից խուսափելու և

կլիմայի փոփոխության դեմ պայքարի համար: Օրինակ, այն ուրվագծել է գլոբալ ջրերի կառավարման

ռազմավարությունը, որով մասնավորապես պարտավորվում է վտանգավոր քիմիական նյութերի զրոյական

արտանետում: Այն նաև ընդլայնում է թափոնների կրճատման իր ծրագիրը, որի միջոցով հաճախորդները

կարող են այսօր վերամշակման հանձնել իրենց օգտագործված հագուստը, կոշիկն ու պարագաները

հավաքածուներում`1382 խանութներում 24 շուկաներում:

Զառայի մշակույթը. «Անհնար» բառը գոյություն չունի

Զառա- ն ունի շատ մեծ ձեռնարկատիրական մշակույթ և աշխատում է բազմաթիվ երիտասարդ

տաղանդների հետ, որոնք արագորեն համալրում են ընկերության շարքերը: Զառա- ն ներսից խթանում է իր

խանութների ղեկավարների մոտ 90%-ը և, ընդհանուր առմամբ, ունենում է ցածր շրջանառություն:

Ապրանքանիշը չի վախենում երիտասարդներին պատասխանատվության ստանձնել և մշակույթը

խրախուսում է ռիսկի դիմելու (քանի դեռ սովորում են) և արագ իրականացնելու (նորաձևության մանտր):

Բարձրագույն ղեկավարությունը իր խանութների ղեկավարներին տալիս է լիակատար ազատություն

և վերահսկողություն իրենց խանութների գործողությունների և կատարման նկատմամբ՝ հստակ սահմանված

արժեքի, եկամտի և աճի թիրախներով՝ հաստատուն և փոփոխական փոխհատուցման սխեմայով:

Փոփոխական բաղադրիչը կազմում է ընդհանուր փոխհատուցման մինչև կեսը` խանութի աշխատակիցներին

ստիպելով մեծ խթան ունենալ:

Բացի այդ, հենց աշխատակցի պաշտոնը բարձրացվում է, նրաայդ անհատի համար խանութը

մշակում է վերապատրաստման համապարփակ ծրագիր` մարդկային ռեսուրսների բաժնի հետ համատեղ,

որին հաջորդում են պարբերական լրացուցիչ դասընթացները`արտացոլելով Զառայի նվիրվածությունը

տաղանդի զարգացմանը: Կազմակերպչական կառուցվածքը նույնպես հարթ է՝ ընդամենը մի քանի

կառավարման շերտերով:

Հաճախորդները Զառայի համար տեղեկատվության ամենակարևոր աղբյուրն են, բայց ինչպես

ցանկացած այլ նորաձևության ապրանքանիշ, Զառա- ն նաև աշխատանքի է վերցնում տենդենցի

վերլուծաբանների, հաճախորդների պատկերացումների փորձագետների և պահպանում է նորաձևության

աշխարհի որոշ լավագույն տաղանդներին: Զառա- ի ստեղծագործական կազմը բաղկացած է ավելի քան 200

մասնագետներից: Նրանք բոլորն էլ մարմնավորում և կիրառում են կորպորատիվ փիլիսոփայությունը, որ

Զարայում «անհնար» բառը գոյություն չունի:

Օրինակ, մինչդեռ շատ ընկերություններ պայքարում են երկար տևող ժամանակի հետ

քննարկումների և որոշումների կայացման մեջ, Զառա- ն ընկնում է այս մարտահրավերի շուրջ՝ ստանալով

տարբեր բիզնես գործառույթներ, որպեսզի միասին նստեն գլխամասերում, ինչպես նաև խրախուսելով

մշակույթ (կառուցվածքների և գործընթացների միջոցով), որտեղ մարդիկ շարունակաբար խոսում են

միմյանց հետ: Վաճառքի և մարքեթինգի թիմերը, ովքեր ստանում են տենդենցի հետադարձ կապ,

պարբերաբար զրուցում են դիզայներների և առևտրականների հետ: Կարևոր է, որ առկա է մշտական

երկկողմանի հաղորդակցություն, որպեսզի վաճառքի և մարքեթինգի թիմերը խոսեն հաճախորդների համար

նոր հավաքածուների մասին, և դիզայներները/վաճառականներն ունենան հաճախորդների կարիքների և

նախասիրությունների հստակ տեսլական՝ նպատակ ունենալով հետագայում դրանք իրականացնել

խանութներում: Արտադրության ժամանակացույցը նույնպես սերտորեն համաձայնեցված է, որպեսզի

հաստատումների վրա վատնված ժամանակ չլինի: Դիզայներական թիմի կառուցվածքը շատ հարթ է և

կենտրոնանում է զանգվածային շուկայի՝ Զառա- ի հաճախորդի, համար հարմար նորաձևության միտումների

մանրակրկիտ մեկնաբանման վրա: Դիզայնի և արտադրանքի զարգացման թիմերը, որոնք տեղակայված են

Իսպանիայում, սերտորեն աշխատում են ամեն ամիս արտադրել 1000 նոր ոճ:

Բացի հաճախորդակենտրոն լինելուց, Զառա-ի աշխատակիցների ռազմավարությունն այդքան

հաջողված լինելու ևս մեկ կարևոր պատճառ է այն փաստը, որ այն իր աշխատակազմին հնարավորություն է

տալիս տվյալների հիման վրա որոշումներ կայացնել: Զառա-ն գլխավոր դիզայներ չունի: Նրա բոլոր

դիզայներներին արտադրանքն ու քարոզարշավը հաստատելու հարցում անսովոր անկախություն է տրված՝

հիմնված տվյալների ամենօրյա հոսքերի վրա, նշելով, թե որ ոճերն են տարածված:

Հաճախորդի հանդեպ անկոտրում ուշադրության պատճառով, բիզնեսի ամբողջ մոդելը ձևավորվում

է այնպես, որ պատրաստի ապրանքների կարիքների օրինակը թելադրում է հետևել արտադրության

գործընթացի պայմանները՝ չմշակված հումք ունենալու փոխարեն, որոնք որոշում են արտադրության

գործընթացի բնույթը - մի բան, որը շատ հազվադեպ է հանդիպում նմանատիպ մասշտաբի բազմազգ

ընկերություններում: Ընդհանուր առմամբ, բրենդի ամբողջ մշակույթը ծայրաստիճան հաճախորդակենտրոն

է, ինչը և շարունակում է նշանակալի ներդրում ունենալ Զառա-ի հաջողության մեջ:

Zara ապրանքանիշի հաղորդակցման ռազմավարությունը[խմբագրել | խմբագրել կոդը]

Զառա- ն իր ողջ գոյության ընթացքում օգտագործել է գրեթե զրոյական գովազդային և հաստատման

քաղաքականություն՝ նախընտրելով իր եկամուտների մի տոկոսը ներդնել և փոխարենը նոր խանութներ

բացել: Այն վաճառքի 0,3 տոկոսն է ծախսում գովազդի վրա, համեմատ իր մրցակիցների, ովքեր միջինը 3,5

տոկոս են ծախսում: Ապրանքանիշի հիմնադիր Ամանսիոն երբեք լրատվամիջոցների հետ չի շփվում, ոչ էլ

որևէ կերպ գովազդում է Զառա-ն: Սա իսկապես հաջողակ ապրանքանիշի նշանն է, որտեղ հաճախորդները

գնահատում և ցանկանում են ապրանքանիշը, որը ապրանքաշրջանառության մակարդակից ավելի ու ավելի

է օգուտ տալիս, բայց խստորեն առաջնորդվում է ապրանքանիշի փորձով:

Գովազդի փոխարեն Զառա-ն օգտագործում է իր խանութի գտնվելու վայրը և խանութի

ցուցադրումները` որպես իր մարկետինգային ռազմավարության հիմնական տարր: Ընտրելով քաղաքի

ամենավառ վայրերը՝ Զառա- ն ապահովում է շատ բարձրաստիճան հաճախորդների մուտքն ու ելքը իր

խանութներ: Պատուհանների ցուցադրումները, որոնք ցուցադրում են հավաքածուի ամենաակնառու

կտորները, նույնպես հանդիսանում են հզոր հաղորդակցման գործիք, որը նախատեսված է մասնագիտացված

թիմի կողմից: Շատ ժամանակ և ջանք է ծախսվում պատուհանների ցուցադրությունները ձևավորելու

համար, որպեսզի լինի գեղարվեստական և ուշագրավ: Զառայի արագ նորաձևության

փիլիսոփայության համաձայն՝ պատուհանների ցուցանմուշները անընդհատ փոխվում են: Այս

ռազմավարությունը վերաբերում է նաև այն բանին, թե ինչպես են հագնվում աշխատակիցները. Ի դեպ,

Զառա-ի բոլոր աշխատակիցները պարտավոր են խանութներում աշխատելիս Զառա հագուստ հագնել, բայց

այդ «համազգեստները» տարբերվում են Զառա-ի տարբեր խանութներում՝ արտացոլելով սոցիալ-

տնտեսական տարբերությունները իրենց գտնվելու վայրերում: Սա արդյունավետորեն հաղորդակցում է

Զառայի ուշադրության կենտրոնացումը զանգվածային շուկայի վրա՝ այս կերպ ևս արտացոլելով նրա սերտ

ուշադրությունը հաճախորդի վրա:

Զարգացող էլեկտրոնային առևտրի տենդենցին միանալու համար Զառա- ն գործարկել է իր առցանց

բուտիկը 2010-ի սեպտեմբերին: Կայքը սկզբում հասանելի էր Իսպանիայում, Մեծ Բրիտանիայում,

Պորտուգալիայում, Իտալիայում, Գերմանիայում և Ֆրանսիայում, ինչպես նաև տարածվում էր

Ավստրիայում, Իռլանդիայում, Նիդեռլանդներում, Բելգիայում և Լյուքսեմբուրգ: Հաջորդ 3 տարիների

ընթացքում առցանց խանութը հասանելի դարձավ Միացյալ Նահանգներում, Ռուսաստանում, Կանադայում,

Մեքսիկայում, Ռումինիայում և Հարավային Կորեայում: 2017 թվականին Զառա առցանց խանութը

գործարկվեց Սինգապուրում, Մալայզիայում, Թաիլանդում, Վիետնամում և Հնդկաստանում: Վերջերս

2018-ի մարտին ապրանքանիշը գործարկվեց առցանց՝ Ավստրալիայում և Նոր Զելանդիայում: 2018

թվականի դրությամբ առցանց վաճառքն աճել է` կազմելով Զառա- ի ընդհանուր վաճառքի 27%-ը:

Որպես նորաձևության արագ վաճառող, Զառա-ն հաստատ տեղյակ է էլեկտրոնային առևտրի

հզորության մասին և ստեղծել է հաջող առցանց ներկայություն և որակյալ հաճախորդների փորձ:

Zara- ի ապագա ապրանքանիշի և բիզնեսի մարտահրավերները[խմբագրել | խմբագրել կոդը]

Առևտուր հեռահաղորդակցման միջոցով. Զառա-ն ուշ արթնացավ բջջային առևտրի ոլորտում

ներգրավելու համար և այժմ պետք է արագորեն հասնի մրցակիցներին: Շուկայի վերլուծության տարբեր

ձևեր խստորեն մատնանշում են այն սցենարը, որտեղ բջջային առևտրի վրա կատարված ծախսերը մինչև

2021 թվականը կանցնեն էլեկտրոնային առևտրին: Միջին հաշվով, ներկայումս ապրանքանիշերի մեծ

մասը ստանում են իրենց կայքի տրաֆիկի 15-20% -ը բջջային սարքերի միջոցով, և դա արագորեն աճում

է: Հաշվի առնելով ռջջային առևտրի տարածքում պլանավորված ներդրումների ծավալը և այն, որ Զառայի

մրցակիցներն արդեն ունեն առավելություն բջջային ճակատում Զառա--ին անհրաժեշտ է բջջային

գնումներն արագ դարձնել ոչ միայն հեշտ, այլև հիանալի միջոց:

Գինը այլևս առավելություն չէ. Նորաձևության նորագույն գծերը մատչելի գներով առաջարկելը

շարունակում է ռազմավարական առավելություն լինել Զառա- ի համար, բայց չի շարունակվում լինել

միակը: Ամբողջ աշխարհում և տանն ավելի մոտ՝ Եվրոպայում, մրցակիցներն իջեցնում եմ գները և զտում

իրենց բիզնեսի մոդելները` Զառա-ի մրցակցային առավելությունը կրճատելու համար: Շվեդիայի

նորաձևության արագ վաճառող H&M- ը 2014-ին Իսպանիայում գործարկել է առցանց խանութ՝ իր

սեփական տորֆում սեփական Զառա- ն տանելու համար: Կրկին իր հայրենի շուկայում այժմ աճում է

մրցակցությունը նման ապրանքանիշերի հետ ինչպիսին Mango-ն է, որն իջեցնում է գները և սկսել է

կենտրոնանալ նորաձևության այն սեգմենտների վրա, որոնցում Զառա-ն էր հայտնի: Բացի H&M- ից և

Mango- ից, մյուս մրցակիցները՝ Gap- ը և Topshop-ը ևս բլորն էլ պայքարում են արագ

նորաձևության մանրածախ շուկայի մասնաբաժնի համար: Նաև էլեկտրոնային և հասարակ թանկացման

հետ մեկտեղ աճել է անուղղակի մրցակիցների թիվը: Մենք այժմ ունենք առցանց նորաձևության

ագրեգատորներ, որոնք բերում են բազմաթիվ ապրանքանիշեր մեկ առցանց պլատֆորմի ներքո և անցնում

են սահմաններն ու գնային սեգմենտները: Նման ագրեգատորների լավ օրինակ են Lyst, Farfetch,

Spring և Yoox Net-a-Porter-ը:

Որպեսզի Զառա- ն արդյունավետորեն մրցի և պահպանի իր ռազմավարական առավելությունը,

ուշադրությունը պետք է շեղվի դեպի հագուստի որակը: Նույնիսկ այսօր «Զառա» ապրանքանիշը վայելում

է բարձր մակարդակի գրավչություն, ինչը ակնհայտ է իր խանութներից դուրս օձի հերթերով, երբ նոր

ապրանք է շուկաներում թողարկում: Անհրեշտ է, որպեսզի Զառա- ն սկսի ներդրումներ կատարելու ուժեղ

բրենդի դիրքավորման համար և ագրեսիվ հաղորդակցի այն: Բացի այդ, Զառան պետք է իր գովազդային և

հաղորդակցման ռազմավարության մեջ որդեգրի, օժանդակի և օգտագործի սոցիալական մեդիան և թվային

հարթակները՝ դավելի դրանք ավելի խորը առաջ տանելով:

Շուկայավարման ռազմավարության զարգացման անհրաժեշտությունը. Ինչպես վերը քննարկվեց,

Զառա-ն չի զբաղվում գովազդով և դրա փոխարեն օգտագործում է իր խանութների վայրերը որպես

մարկետինգային ռազմավարություն: Այնուամենայնիվ, ապրանքանիշի հաղորդակցությունը շատ կարևոր է

բրենդին նոր հաճախորդներ ներգրավելու համար` դրա աճին աջակցելու նպատակով: Առանց գովազդների,

Զառա-ն մեծապես ապավինում է բանավոր խոսքը կամ սոցիալական լրատվամիջոցները: Սա պատճառ

է հանդիսանում, որ Զառա-ի նկատմամբ հավանական հաճախորդների ընկալումը մեծապես ձևավորվի

ընտանիքի և ընկերների կողմից, ինչը գուցե ճիշտ չէ: Բացի այդ, Զառա-ի սոցիալական մեդիա

հարթակները, ինչպիսիք են Facebook- ը և YouTube- ը, գոյություն ունեն պարզապես որպես

թարմացման աղբյուր, այլ ոչ թե մի հարթակ, որի հետ սպառողները կարող են փոխազդել: YouTube-ում

նրա տեսանյութերը նույնպես ունեն շատ ցածր դիտողություն` իր հետևորդների քանակի համեմատությամբ,

ինչը իդեալական չէ, քանի որ տեսանյութերը նորաձևության արդյունաբերության բրենդների հզոր միջոց

են: Սա այն բացն է, որը Զառա- ին անհրաժեշտ է անմիջապես լրացնել, քանի որ սոցիալական մեդիայի

շուկայավարման հասանելիությունն ու ազդեցությունն ուժեղանում են: Քանի որ Զառա- ի հաճախորդների

թիրախային հատվածները սկսում են ավելի շատ սոցիալական և թվային հարթակներ օգտագործել՝

հաղորդակցվելու և նրանց կյանքը կիսելու համար, կարևոր է, որ Զառա-ն ուժեղ ներկայություն ունենա

նման հարթակներում:

Անցում դեպի հաջորդ սերնդի սեփականություն. Անցած տասնամյակում տեղի ունեցած

տարատեսակ տեխնոլոգիական և բիզնեսի խափանումների պատճառով 21-րդ դարում առաջնորդության վրա

ազդեցություն կունենան մշտական փոփոխությունները, աշխարհաքաղաքական անկայունությունը և

տնտեսական ու քաղաքական անորոշությունը: Զառա-ն ներկայումս ղեկավարվում է 83-ամյա Ամանսիո

Օրտեգայի կողմից, և նրան հաջորդելու է հաջողության հասնելու նրա 34-ամյա դուստրը՝ Մարտա

Օրտեգան: Վերոնշյալ խանգարումները արդյունավետորեն կառավարելու համար Զառա-ի հաջորդ սերնդի

ղեկավարությունը պետք է քայլ առ քայլ դիմի մարտահրավերների՝ հավատարիմ մնալով ապրանքանիշին՝

խոստանալով իր նորաձևության սպառողների համար հետևողականորեն «թարմ թխած հագուստ»

արտադրել, ինչպես նաև հավասարակշռել և կարճաժամկետ (շահութաբերություն) և երկարաժամկետ

նպատակներ (բիզնեսի զարգացում և ավելի շատ սպառողների հասնում): Ավելի կարևոր է, չնայած, Զառա-

ի գլոբալ հասանելիությունը և հետևաբար՝ արտադրանքի ստանդարտացումը. այն պետք է մշտապես գտնի

նոր եղանակներ՝ ամբողջ աշխարհի համար օգտագործելով տեղական նորաձևության կարիքները և իր

սպառողների նախասիրությունները: Սա մարտահրավեր կլինի ապրանքանիշի առաջնորդության համար

առաջիկա տասնամյակում:

  1. Roll Martint (2019 Դեկտեմբեր)։ «The Secret of Zara’s Success: A Culture of Customer Co-creation»