Նեյրոմարքեթինգ

Վիքիպեդիայից՝ ազատ հանրագիտարանից

Նեյրոմարքեթինգ, գնորդների վարքագծի[1], նրանց վրա ներգործության և այդ ներգործությանը նրանց հուզական և վարքային արձագանքի ուսումնասիրման մեթոդների համալիր։ Այն օգտագործում է մարքեթինգի, կոգնիտիվ հոգեբանության և նեյրոֆիզիլոգիայի ոլորտներում առկա նորագույն արդյունքները[2]։

Ի տարբերություն մարքեթինգի ավանդական մեթոդների` նեյրոմարքեթինգը գնորդների նախասիրությունների մասին օբյեկտիվ տվյալներով ստանալու նպատակով չի կիրառում սուբյեկտիվ մեթոդներ։ Նեյրոմարքեթինգը հնարավորություն է տալիս ներգործել անձի մտքերի վրա մինչև այն պահը, երբ նա գիտակցում և մշակում է իր դիրքորոշումը[3]։ Վերլուծության արդյունքում ստացված տվյալները կիրառվում են գովազդային տեքստի մշակման համար։

Պատմություն[խմբագրել | խմբագրել կոդը]

«Նեյրոմարքեթինգ» հասկացությունը պաշտոնապես կիրառության մեջ է մտել 2002 թվականին Ռոտերդամի համալսարանի պրոֆեսոր Էյլ Սմիդտսի կողմից։ Այդ բառով նա նկարագրում էր նեյրոկենսաբանության և նեյրովիզուալիզացիայի տեխնոլոգիայի առևտրային օգտագործումը։ Իր խոսքում Սմիդտսը հայտարարել է, որ

Նեյրոմարքեթինգի խնդիրն է ուղեղում կատարվող գործընթացների չափման միջոցով ավելի լավ հասկանալ սպառողին և մարքեթինգային ազդակների նկատմամբ նրա արձագանքը, բարձրացնել մարքեթինգի մեթոդների արդյունավետությունը՝ հաշվի առնելով ուղեղի արձագանքը։

Թեև 2002 թվականից առաջ ևս անցկացվել են հետազոտություններ՝ ուղղված մարդկային ուղեղի աշխատանքն ուսումնասիրելու միջոցով սպառողի վարքագիծը հասկանալուն։ Այդ ոլորտում առաջինը կարելի է համարել ամերիկացի հոգեբան Գ.Կրուգմանին[4]։ 1971 թվականին նա հետազոտություն անցկացրեց` նպատակ ունենալով Էլեկտրաուղեղագրի միջոցով հայտնաբերել հեռուստացույց դիտողի ուղեղի էլեկտրական ակտիվության տարբերությունները` կախված ցուցադրվող նյութից։

Փորձարարական հոգեբանության ոլորտի մասնագետ Դեյվիդ Լյուիսը 1981 թվականին նեյրոմարքեթինգային հետազոտություն է անցկացրել կենսաբանական հետադարձ կապի արդյունավետ սեանսների կազմակերպման ոլորտում[5]։ Այդ նպատակով նա ընտրել էր տեսահոլովակներ, որոնք առաջացնում էին առավել ուժեղ հուզական արձագանք և ուշադրության խթանում։ 1984 թվականին Ս. Ուայնշտեյնի, Կ. Ուայնշտեյնի և Ռ.Դրոզդենկոյի կողմից հրատարակված «Brain wave analysis» հոդվածում խոսվում է ուղեղի ակտիվությունը մեթոդի կիրառման հիմնավորման մասին, և նշվում է, որ ավանդական մարքեթինգային հետազոտությունների պատասխաններում հետազոտվողների վրա անդրադառնում են սոցիալական, մշակութային և անձնական գործոններ[5]։

Համարվում է, որ նեյրոմարքեթինգի հայեցակարգը սկսել են մշակել Հարվարդի համալսարանի հոգեբանները 1990-ական թվականներին։ Այն հիմնվում է այն համոզմունքի վրա, որ անձի մտավոր և հուզական գործունեության համար առավելապես պատասխանատու է ենթագիտակցությունը։ Այն բանի ուսումնասիրությունը, թե ուղեղի որ բաժինը որ որոշման համար է պատասխանատու, հնարավորություն տվեց սպառողներին մանիպուլյացիայի ենթարկել` նրա մեջ համապատասխան վարքագծային կաղապարներ մշակելու նպատակով։

Նեյրոմարքեթինգի ոլորտում առաջին հետազոտությունը, որպես այդպիսին, անցկացվել է 1999 թվականին Հարվարդի համալսարանի պրոֆեսոր Գ. Զալտմանի կողմից ֆունկցիոնալ մագնիսառեզոնանսային տոմոգրաֆիայի կիրառմամբ։ Հետագայում այդ տեխնոլոգիան արտոնագրվեց որպես «Զալտմանի` մետաֆորների դուսբերման մեթոդ» (անգլ.՝ Zaltman Metaphor Elicitation Method կամ ZMET): Այդ մեթոդը ենթադրում էր հուզական դրական արձագանք առաջացնելու նպատակով պատկերների նախապես ընտրված հավաքածուի կիրառում, որը ակտիվացնելով որոշակի թաքնված մետաֆորներ` դրդում էր գնել տվյալ ապրանքը։

Նեյրոմարքեթինգին նվիրված առաջին կոնֆերանսը կայացել է Հյուստոնում 2004 թվականին[6]։

Հայեցակարգ[խմբագրել | խմբագրել կոդը]

Տեղեկատվության հավաքագրումն այն մասին, թե ինչպես թիրախային շուկան կարձագանքի ապրանքին, առաջին քայլն է ապրանքը գովազդող կազմակերպությունների համար։ Մարքեթինգային հետազոտության ավանդական մեթոդները ներառում են ֆոկուս խմբեր կամ լայնամասշտաբ հետազոտություններ, որոնք օգտագործվում են առաջարկվող արտադրանքի առանձնահատկությունները գնահատելու համար[7]։ Այս տեսակի ուսումնասիրության մեջ օգտագործվող որոշ սովորական հետազոտական մեթոդներից են՝ մասնակցի սրտի էլեկտրական ակտիվության (ԷՍԳ) և դերմայի էլեկտրական ակտիվության (ԴԷԱ) էլեկտրական ակտիվության չափումը[8]։ Այնուամենայնիվ, այն հանգեցնում է շուկայի հետազոտության արդյունքների և գնման կետում թիրախային շուկայի դրսևորած իրական վարքի միջև անհամատեղելիության[9]։ Մարդկային որոշումների կայացումը և՛ գիտակցված, և՛ անգիտակցական գործընթաց է ուղեղում[10], և թեև հետազոտության այս մեթոդին հաջողվել է հավաքել բացահայտ (կամ գիտակցված) հույզեր, այն չի կարողացել դուրս բերել սպառողի անուղղակի (կամ անգիտակցական) հույզերը[11]։ Ոչ գիտակցված տեղեկատվությունը մեծ ազդեցություն ունի որոշումների կայացման գործընթացում։

Նեյրոմարքեթինգի հայեցակարգը[12] միավորում է մարքեթինգը, հոգեբանությունը և նյարդաբանությունը։ Հետազոտությունները անց են կացվում հասկանալու սպառողի որոշումների թաքնված մոտիվացիան՝ ուղեղի ակտիվությունը չափելու ոչ ինվազիվ մեթոդների միջոցով[13]։ Դրանք ներառում են էլեկտրաէնցեֆալոգրաֆիան (EEG), մագնիտոէնցեֆալոգրաֆիան (MEG) և ֆունկցիոնալ մագնիսական ռեզոնանսային տոմոգրաֆիան (fMRI), աչքի հետագծումը, էլեկտրոդերմալ արձագանքման միջոցները և այլ նեյրոտեխնոլոգիաներ։ Հետազոտողները ուսումնասիրում և սովորում են, թե ինչպես են սպառողները արձագանքում և զգում, երբ ներկայացվում են ապրանքներ և/կամ հարակից խթանիչներ։ Դիտարկումներն այնուհետև կարող են փոխկապակցվել մասնակիցների ենթադրյալ հույզերի և սոցիալական փոխազդեցությունների հետ։ Շուկայի հետազոտողները օգտագործում են այս տեղեկատվությունը որոշելու համար, թե արդյոք ապրանքները կամ գովազդները խթանում են ուղեղի արձագանքները՝ կապված դրական հույզերի հետ։ Հետևաբար, նեյրոմարքեթինգի հայեցակարգը ներկայացվեց՝ ուսումնասիրելու համապատասխան մարդկային զգացմունքները և վարքագծային օրինաչափությունները՝ կապված ապրանքների, գովազդի և որոշումների կայացման հետ[14]։ Նեյրոմարքեթինգը տրամադրում է սպառողների վարքագծի մոդելներ և կարող է օգտագործվել նաև գոյություն ունեցող հետազոտությունները վերաիմաստավորելու համար։ Այն ապահովում է սպառողների վարքագծի հուզական ասպեկտների տեսությունը[15]։

Սպառողի վարքագիծը ուսումնասիրում է ինչպես անհատի գիտակցված ընտրությունները, այնպես էլ ուղեղի գործունեության հիմքում ընկած մակարդակները։ Օրինակ՝ դիտարկված նյարդային պրոցեսները ապահովում են բնակչության մակարդակի տվյալների ավելի ճշգրիտ կանխատեսում` համեմատած բնակչության կողմից ներկայացված տվյալների հետ։ Նեյրոմարքեթինգը կարող է չափել բրենդինգի և շուկայական ռազմավարությունների ազդեցությունը նախքան դրանք թիրախային սպառողների նկատմամբ կիրառելը։ Այնուհետև մարքեթոլոգները կարող են գովազդել ապրանքը այնպես, որ ր այն փոխանցի ցանկալի ինֆորմացիան և բավարարի պոտենցիալ հաճախորդների պահանջմունքները, ովքեր ունեն ամենատարբեր նախասիրություններ։

Նեյրոմարքեթինգը նաև օգտագործվում է մեծ տվյալների հետ՝ հասկանալու ժամանակակից գովազդային ուղիները, ինչպիսիք են սոցիալական ցանցերը, որոնման վարքագիծը և վեբ կայքերի ներգրավվածության ձևերը[16]։

Կիրառության բնագավառներ[խմբագրել | խմբագրել կոդը]

Նեյրոմարքեթինգային հաղորդակցության մեջ օգտագործվում է չորս միջոց.

  • լսողություն,
  • տեսողություն,
  • շոշափելիք,
  • հոտառություն։

Նեյրոմարքեթինգի մեթոդները օգտագործվում են հուզական արձագանքի, ուշադրության, հիշողության, սթրեսայնության և գլխուղեղի այլ վիճակներն ուսումնասիրելու նպատակով։ Այդ հետազոտությունները հնարավորություն են տալիս ախտորոշել հետազոտվողի կողմից գովազդային հոլովակին, կայքին ֆիլմին, ապրանքին, հայտնի մարդկանց կերպարներին տրվող մտավոր և հուզական գնահատականը, որոշել կայքում, որևէ հաստատությունում կամ քաղաքային միջավայրում հարմարավետության մակարդակը (արդյունքները ցույց են տալիս «կույր» գոտիները և նրանք, որոնք ֆիզիոլոգիական մակարդակում առաջացնում են հուզական արձագանք)[17]։

Նեյրոմարքեթինգի մեթոդներ[խմբագրել | խմբագրել կոդը]

  • Պոզիտրոնային-էմիսիոն տոմոգրաֆիա - հնարավորություն է տալիս հատուկ սարքավորման միջոցով ուսումնասիրել ուշադրությունը, հուզական արձագանքը, հիշողությունը, սթրեսայնությունը և գլխուղեղի այլ ֆունկցիոնալ վիճակները։
  • Հոգելեզվաբանական հետազոտություն - ուսումնասիրում է լեզվի, մտածողության և գիտակցության փոխհարաբերությունը։
  • Սիրտ-անոթային համակարգի աշխատանքի բնութագրերի գրանցում[17]
  • Մաշկագալվանական արձագանքի գրանցում կամ մաշկի էլեկտրական դիմադրության չափում[18] - ֆիզիոլոգիական գրգռման արդյունքում մաշկը քրտնում է։ Այս ռեակցիան պայմանավորված է վեգետատիվ նյարդային համակարգի աշխատանքով` ի պատասխան հուզական գրգռիչի։
  • Էլեկտրաուղեղագրություն - էլեկտրաուղեղագիրը գլխուղեղի էլեկտրական ակտիվության գրաֆիկ է, որն արտացոլում է գլխուղեղի կեղևի, ենթակեղևային բաժինների գործառնական վիճակը[2]։
  • Խթանված պոտենցիալներ - ցույց են տալիս գլխուղեղի նեյրոնների էլեկտրական ակտիվությունը, որն առաջանում է համապատասխան անալիզատորի գրգռման դեպքում։ Կարող են լինել կոգնիտիվ, տեսողական, լսողական, սոմատո-զգայական։
  • Աչքերի շարժումների գրանցում - հայացքի ուղղվածության և տևողության, բբի չափերի և այլ հատկանիշների ուսումնասիրության միջոցով որոշվում է օբյեկտի վրա ուշադրության կենտրոնացվածության աստիճանը, ինֆորմացիայի դիտման հերթականությունը (հատկապես կարևոր է կայքերի հարմարավետության ստուգման տեսանկյունից)։ Մեթոդը կարող է կիրառվել այլ մեթոդների համադրությամբ[17].[3]:

Ծանոթագրություններ[խմբագրել | խմբագրել կոդը]

  1. ↑ Lee N., Broderick A. J., Chamberlain L. What is ‘neuromarketing’? A discussion and agenda for future research //International Journal of Psychophysiology. — 2007. — Т. 63. — №. 2. — С. 199—204.
  2. ↑ 2,0 2,1 Morin C. Neuromarketing: the new science of consumer behavior //Society. — 2011. — Т. 48. — №. 2. — С. 131—135.
  3. ↑ 3,0 3,1 Ariely D., Berns G. S. Neuromarketing: the hope and hype of neuroimaging in business // Nature Reviews Neuroscience. — 2010. — Т. 11. — №. 4. — С. 284—292
  4. ↑ Krugman H. E. Brain wave measures of media involvement //Journal of Advertising Research. — 1971. — Т. 11. — №. 1. — P. 3-9.
  5. ↑ 5,0 5,1 Льюис Д.Нейромаркетинг в действии. Как проникнуть в мозг покупателя : Манн, Иванов и Фербер; М. 2015
  6. ↑ «Belden S. R. A. Neuroeconomics and Neuromarketing. Practical Applications and Ethical Concerns // Journal of Mind Theory. — 2008. — С. 249—258» (PDF). Արխիվացված է օրիգինալից (PDF) 2015 թ․ մայիսի 1-ին. Վերցված է 2017 թ․ մարտի 10-ին.
  7. ↑ Venkatraman, V.; Clithero, J.; Fitzsimons, G.; Huettel, S. (2012). «New scanner data for brand marketers: How neuroscience can help better understand differences in brand preferences». Journal of Consumer Psychology. 22 (1): 143–153. doi:10.1016/j.jcps.2011.11.008. S2CID 11816200.
  8. ↑ Baraybar-Fernández, Antonio; Baños-González, Miguel; Barquero-Pérez, Óscar; Goya-Esteban, Rebeca; de-la-Morena-Gómez, Alexia (2017 թ․ հուլիսի 1). «Evaluation of Emotional Responses to Television Advertising through Neuromarketing». Comunicar. 25 (52): 19–28. doi:10.3916/C52-2017-02. hdl:10272/14084. ISSN 1134-3478.
  9. ↑ Agarwal, S.; Dutta, T. (2015). «Neuromarketing and consumer neuroscience: current understanding and the way forward». Decision. 42 (4): 457–462. doi:10.1007/s40622-015-0113-1. S2CID 146551139.
  10. ↑ Glanert, M. (2012). "Behavioral Targeting Pros and Cons" - Behavioral Targeting Blog. Retrieved 31 March 2016
  11. ↑ Shiv, B.; Yoon, C. (2012). «Integrating neurophysiological and psychological approaches: Towards an advancement of brand insights» (PDF). Journal of Consumer Psychology. 22 (1): 3–6. doi:10.1016/j.jcps.2012.01.003.
  12. ↑ Kotler, P., Burton, S., Deans, K., Brown, L., & Armstrong, G. (2013). Marketing (9th ed., pp. 171). Australia: Pearson.
  13. ↑ Morin, C (2011). «Neuromarketing: The New Science of Consumer Behavior». Soc. 48 (2): 131–135. doi:10.1007/s12115-010-9408-1.
  14. ↑ Neuromarketing Science and Business Association, n.d.
  15. ↑ Genco, S.J., Pohlmann, A.P. and Steidl, P., Neuromarketing For Dummies, John Wiley & Sons, 2013
  16. ↑ «Tapping into how consumers react with Neuromarketing». Artifact's Blog. 2017 թ․ հուլիսի 20. Վերցված է 2018 թ․ ապրիլի 27-ին.
  17. ↑ 17,0 17,1 17,2 Fortunato V. C. R., Giraldi J. M. E., de Oliveira J. H. C. A Review of Studies on Neuromarketing: Practical Results, Techniques, Contributions and Limitations //Journal of Management Research. — 2014. — Т. 6. — №. 2. — С. 201—220
  18. ↑ Banks, S. J., Bellerose, J., Douglas, D., & Jones-Gotman, M. (2012). Bilateral skin conductance responses to emotional faces. Applied Psychophysiology and Biofeedback, 37(3), С. 145—152.
Ստացված է «https://hy.wikipedia.org/w/index.php?title=Նեյրոմարքեթինգ&oldid=9918231» էջից