Ֆոկուս խումբ
Անվան այլ կիրառումների համար տե՛ս՝ Ֆոկուս խումբ (այլ կիրառումներ)
Ֆոկուս խումբ (անգլ.՝ Focus group, ռուս.՝ Фокус-группа), չկառուցքավորված հարցազրույց, որը վարում է հատուկ պատրաստված մասնագետը նախօրոք պայմանավորված ռեսպոնդենտների ոչ մեծ խմբի հետ։
Ֆոկուս խմբի անցկացման հիմնական նպատակը պարզելն է, թե ինչ են մտածում տվյալ նպատակային շուկան ներկացնող մարդկանց խումբը՝ հետազոտողին հետաքրքրող խնդիրների վերաբերյալ։ Այս մեթոդի արժեքավորությունը ըստ մասնագետների այն է, որ հարցազրույցի ազատ բնույթը, հաճախ, թույլ է տալիս ստանալ անսպասելի տեղեկատվություն։
Ֆոկուս խմբերի մեթոդը համարվում է մարքեթինգային հետազոտությունների մաս կազմող որակական հետազոտությունների ուղղակի գործիքներից (մեթոդներից) մեկը (խորացված հարցազրույցի հետ միասին)։
Ֆոկուս խմբերի կազմավորման և անցկացման սկզբունքներ[խմբագրել | խմբագրել կոդը]
Սովորաբար ֆոկուս խմբի մասնակիցների թիվը տատանվում է 8-12 հոգու միջև։ Ավելի փոքր թվով ռեսպոնդենտների դեպքում, ըստ մարքեթինգի մասնագետների, քննարկումը չի լինի բավարար դինամիկ, ինչը անհրաժեշտ է հարցազրույցի հաջող իրականացման համար։ 12 և ավելի մասնակիցների դեպքում ֆոկուս խումբը համարվում է մարդաշատ, ինչը կրկին ըստ նույն մասնագետների՝ բացասական ազդեցություն կունենա հարցազրույցի արդյունավետության վրա։
Ֆոկուս խումբը հարկավոր է լինի միասեռ՝ մասնակիցների ժողովրդագրական և սոցիալ-տնտեսական բնութագրերի առումով։ Մարդիկ, ովքեր պատկերավոր ասած նույն ոճի մեջ են, սովորաբար չեն ձգտում բանավիճել այնպիսի հարցերի շուրջ, որոնք չեն վերաբերում այդ քննարկմանը։ Դրա համար, օրինակ կանանցից բաղկացած ֆոկուս խմբում չպետք է լինեն միաժամանակ.
- կանայք, ովքեր փոքր երեխաներ ունեն,
- երիտասարդ աշխատանք ունեցող օրիորդներ,
- տարեց կանայք։
Քանի որ նրանք՝ բոլորը, տարբեր բնույթի կյանքով են ապրում։ Բացի այդ անհրաժեշտ է, որ բոլոր մասնակիցները համապատասխանեն որոշակի չափորոշիչների։ Այսինքն ռեսպոնդենտները նախկինում պետք է առնչված լինեն քննարկվելիք թեմային։ Ֆոկուս խմբերում չեն ներառում այն մասնակիցներին, ովքեր նախկինում մասնակցություն են ունեցել որոշակի ֆոկուս խմբի, անկախ նրանից թե ինչ թեմա է քննարկվել։
Ֆոկուս խմբի համար կարևոր նշանակություն ունի նաև այսպես կոչված ռեսպոնդենտներին շրջապատող միջավայրը, որը բնականաբար պետք է հաճելի լինի նրանց համար։ Քննարկման ոչ ստիպողաբար և ոչ պաշտոնական վիճակը խթանում անկաշկանդ մտքերի արտահայտմանը։
Հարցազրույցը սկսելուց առաջ և բնականաբար հարցազրույցի անցկացման ընթացքում մասնակիցներին անհրաժեշտ է հյուրասիրել թեթև ուտեստներ։ Թեև ֆոկուս խմբի հարցազրույցը տևում է մեկից երեք ժամ, բայց մեծ մասամբ այն չի գերազանցում երկու ժամը։ Այդ ժամանակահատվածում հարկավոր է խմբի մասնակիցների հետ փոխադարձ ընկալման հասնել, ինչպես նաև հասկանալ նրանց համոզմունքները, զգացմունքները և պատկերացումները քննարկվող թեմայի շուրջ։ Քննարկման ամբողջ ընթացքը տեսաձայնագրվում է, հետագա դիտելու և վերլուծության համար։
Տեսաձայնագրությունը ունի իր առավելությունները, քանի որ ֆիքսում է մարդկանց դեմքի արտահայտությունը և մարմնի շարժումները տարբեր հարցերի ժամանակ, որը լրացուցիչ տեղեկատվություն է տալիս, սակայն պահանջում է լրացուցիչ ծախսեր, կապված նկարահանման գործընթացը կազմակերպելու հետ։ Հաճախ լինում է այնպես, որ պատվիրատուները հետևում են քննարկմանը հարևան սենյակից միակողմանի հայելու միջոցով։ Սակայն ժամանակակից սարքավորումները թույլ են տալիս պատվիրատուներին քննարկումը օնլայն դիտել իրենց գրասենյակներից։
Ֆոկուս խմբի հարցազրույց վարելու համար, անհրաժեշտ է նախ որոշել մարքեթինգային հետազոտության նպատակները կամ հիմնախնդիրը։ Դրանից հետո որոշակիացնել որակական հետազոտության նպատակները, այսինքն ինչ տեղեկատվություն ստանալու համար է անցկացվում ֆոկուս խմբի հարցազրույցը։ Նպատակները որոշելուց հետո կազմվում է այն հարցերի ցուցակը, որոնց պատասխանները հետաքրքրում է պատվիրատուին և դրանք պետք է քննարկվեն հարցազրույցի ընթացքում։ Հարցերը որոշելուց հետո մշակվում է մասնակիցների ընտրման հարցաթերթիկ։ Հարցաթերթիկի հարցերը ճշտում են, թե ռեսպոնդենտները, արդյո՞ք, ծանոթ են տվյալ արտադրանքին, ի՞նչ սպառողական նախընտրությություններ ունեն, արդյո՞ք, նախկինում մասնակցել են ֆոկուս խմբերին, ինչպես նաև ճշտվում են ժողովրդագրական ստանդարտ այլ բնութագրիչներ։
Հաջորդ փուլում մշակում են ֆոկուս խմբի անցկացման մանրամասն պլան, որով պետք է առաջնորդվի հարցազրույց վարողը։ Դրա համար համակողմանի խորհրդակցություններ են կազմակերպվում պատվիրատուների, հետազոտողների և վարողի միջև։ Քանի որ վարողը պետք է հետևի մասնակիցների կողմից կարևոր գաղափարների արտահայտմանը, նա պետք է տեղյակ լինի, թե պատվիրատուները ինչ նպատակ են հետապնդում այդ ֆոկուս խմբի պատվեր տալով, և հետագայում ստացված տվյալները ինչպես են օգտագործվելու։
Ֆոկուս խմբի անցկացման պլանը մշակելուց հետո, ընտրվում են համապատասխան մասնակիցները և անցկացվում է հարցազրույցը։ Քննարկման ավարտից հետո վարողը և/կամ վերլուծաբանը ստուգում և վերլուծում են արդյունքները։
Վերլուծաբանը ոչ միայն մեկնաբանում է ստացված տվյալները, այլ նաև փնտրում է համաձայնեցված պատասխաններ, նոր գաղափարներ, մարդկանց դեմքի արտահայտության ու մարմնի շարժումների միջոցով ստացված էմոցիաներ, ինչպես նաև այլ հիփոթեզներ, որոնք քննարկման մասնակիցների կողմից ընդունվեցին կամ մերժվեցին։
Քանի որ ֆոկուս խմբում մասնակիցների թիվը սահմանափակ է, այսինքն փոքր է, ապա համապատասխան հաշվետվությունում ստացված տվյալները տոկոսային արտահայտությամբ չեն ներկայացվում։ Դրանց փոխարեն օգտագործվում են որոշակի արտահայտություններ, ինչպիսիք են օրինակ. «մասնակիցների մեծ մասը կարծում են…» կամ «այս հարցի շուրջ մասնակիցների կարծիքները տարբերվեցին»։
Վերջին փուլում ընդհանրացվում են ստացված տվյալները և դրանց մանրամասն ուսումնասիրելուց հետո համապատասխան որոշում է կայացվում։ Մեծ մասամբ որոշում է կայացվում լրացուցիչ հետազոտություններ իրականացնել։
Նույն թեմայի շուրջ ֆոկուս խմբի անցկացման թիվը հիմնականում պայմանավորված է նոր գաղափարների ստացման հետ։ Սովորաբար խորհուրդ է տրվում նվազագույնը անցկացնել երկու ֆոկուս խմբի հարցազրույց, որից հետո քանակական հետազոտություններ։ Սակայն որոշ դեպքերում անցկացվում են նաև 3-4 ֆոկուս խմբի հարցազրույցներ և նաև ավելին։
Ֆոկուս խմբի վարողների բնութագրում[խմբագրել | խմբագրել կոդը]
Ֆոկուս խմբի հաջողությունը գլխավորապես կախված է այն վարողից։ Վերջինս պետք է կարողանա քննարկման համար համապատասխան մթնոլորտ ստեղծի, գրագետ վարի զրույցը և խրախուսի մասնակիցներին սեփական կարծիքները անկաշկանդ արտահայտելու համար։ Բացի հարցազրույցը վարելուց, տվյալ մասնագետը կարևոր դերակատարում ունի նաև ստացված տեղեկատվության մշակման և վերլուծության ժամանակ։ Վարողը պետք է լինի փորձառու և կոմպետենտ մարդ, այլ կարեպ ասած, մարդ, ով կարող է աշխատել մարդկանց խմբի հետ։
Ֆոկուս խմբի վարողը պետք է ունենա հետևյալ կարևոր որակները.
- Բարյացակամություն և վճռականություն - հարկավոր է, վարողը լինի անաչառ և միաժամանակ մտնի մասնակիցների դրության մեջ, որպեսզի կարողանա ավելի արդյունավետ վարել հարցազրույցը։
- Համբերատարություն - պետք է խիստ չլինել, բայց միաժամանակ, հետևել, որ հարցազրույցի ընթացքում միշտ հաճելի և փոխհարգալից մթնոլորտ տիրի։
- Մասնակցության ներգրավման ընդունակություն - խթանել, որ մասնակիցները ակտիվ մասնակցեն հարցազրույցի պրոցեսին։
- Դերասանական տաղանդ - վարողը պետք է կարողանա տպավորություն թողնել, թե լիովին չի հասկանում, թե մասնակիցը ինչ է ուզում ասել, որպեսզի մասնակիցները ավելի կոնկրետ ու մանրամասն ներկայացնեն իրենց դիտարկումները։
- Ճկունություն - հարկ եղած դեքպում, երբ հարցազրույցը պլանավորված տարբերակով չի ընթանում, վարողը պետք է կարողանա իրավիճակը շտկել։
- Զգացմունքայնություն - վարողը պետք է կարողանա հարցազրույցը վարել ինչպես ռացիոնալ մակարդակում, այնպես էլ՝ էմոցիոնալ։
Ֆոկուս խմբերի տեսակներ[խմբագրել | խմբագրել կոդը]
Որոշակի դեպքերում ֆոկուս խմբերը կարող են սովորականից այլ տարբերակով անցկացվեն.
- Երկկողմանի հարցազրույց - այս դեպքում մեկ նպատակային լսարանի ներկայացուցիչներից կազմված ֆոկուս խումբը լսում է մեկ այլ նպատակային լսարան կազմող ֆոկուս խմբի, ապա կատարում իր մեկնաբանությունները և լրացումները - այդպիսի օրինակ կարող է լինել, երբ բժիշկները լսում են հիվանդների քննարկումը՝ կապված որոշակի հիվանդությունների բուժման հետ։
- Ֆոկուս խումբ՝ երկու վարողներով - վարողներից մեկը հետևում է քննարկման պրոցեսին, իսկ մյուս վարողը պատասխանում է քննարկման ընթացքում առաջացած հարցերին։ Այս տարբերակը թույլ է տալիս պատվիրատուին պարզել վիճելի հարցերում բոլոր մանրամասնությունները։
- Ֆոկուս խումբ՝ ռեսպոնդենտ վարողով - վարողը խնդրում է մասնակիցներից մեկին որոշակի ժամանակով վարողի դերում հայտնվել։
- Ֆոկուս խումբ՝ պատվիրատու մասնակցով - այս դեպքում պատվիրատու կողմի ներկայացուցիչները մասնակցում են քննարկմանը պարզաբանումներ տալու նպատակով, որպեսզի քննարկումը ավելի արդյունավետ լինի։
- Փոքր խմբեր - բաղկացած են լինում 4-5 մասնակցից և վարողից։ Սա կատարվում է այն դեպքերում, երբ ռեսպոնդենտներին ավելի խիստ չափանիշներով պետք է ընտրեն։
- Հեռակա ֆոկուս խումբ - այս դեպքում մասնակիցները քննարկմանը մասնակցում են ինտերնետ կապի միջոցով, օրինակ «Սկայպ» ծրագրի միջոցով։
Ֆոկուս խմբերի մեթոդի առավելություններ և թերություներ[խմբագրել | խմբագրել կոդը]
Առավելություններ[խմբագրել | խմբագրել կոդը]
- Սիներգիկ էֆեկտ - միավորելով մարդկանց մեկ խմբի մեջ, արդյունքում ավելի շատ տեղեկատվություն է ստացվում, քան նրանցից յուրաքանչյուրի հետ առանձին զրուցելով։
- Ձնագնդի էֆեկտ - ֆոկուս խմբերում հատուկ է ձնագնդի էֆեկտը, երբ մասնակիցներից մեկն արտահայտում է որոշակի կարծիք, ապա այն շղթայական ռեակցիա է առաջացնում մնացած մասնակիցների մոտ և բոլորը սկսում են կարծիքներ արտահայտել։
- Խթանում - սովորաբար մասնակիցները իրենց մասին պատմելուց հետո, երբ հետաքրքրությունը մեծանում է, ցանկանում են իրենց կարծիքը արտահայտել քննարկվող թեմայի շուրջ։
- Անվտանգություն - քանի որ մասնակիցների պատկերացումները և զգացմունքները որոշակի հարցի շուրջ իրար մոտիկ են, ապա նրանք իրենց ավելի հարմարավետ են զգում և այդ իսկ պատճառով պատրաստ են կիսվել իրենց մտքերով։
- Ինքնաբերություն - քանի որ մասնակցիներից չի պահանջվում պատասխանել կոնկրետ հարցի, ապա պատասխանները կարող են լինել ինքնաբերաբար և ոչ շաբլոն, հետևաբար ավելի ճշգրիտ կարտահայտեն իրենց պատկերացումները։
- Ինտուիտիվ խորաթափանցություն - սովորաբար լավ գաղափարները ծնվում են անսպասելի՝ խմբում, այլ ոչ թե մեկ մարդու հետ հարցազրույցում։
Թերություններ[խմբագրել | խմբագրել կոդը]
- Տվյալների ոչ ճիշտ կիրառում - հնարավոր է տվյալների ոչ ճիշտ մեկնաբանում, որոնք համարվում են ոչ թե վերջնական, այլ՝ որոնողական։
- Ոչ ճիշտ գնահատում - ֆոկուս խմբից ստացված տվյալները առավել շատ են ենթակա են ոչ ճիշտ գնահատման, քան հետազոտությունների մնացած մեթոդների դեպքում։ Ֆոկուս խմբերը նույնպես զգայուն են պատվիրատուի և հետազոտողի կարծիքներին։
- Ֆոկուս խմբի կառավարում - ֆոկուս խմբի հարցազրույցի կազմակերպելը բավական դժվար է և համապատասխան մասնագետները, ովքեր կարող են ճիշտ վարել հարցազրույցը, շատ քիչ են, իսկ հարցազրույցի արդյունավետությունը հիմնականում կախված է հենց վարողներից։
- Ոչ կառուցվածքայնություն - քանի որ պատասխանները ոչ կառուցվածքային են, ապա դրանք զգալիորեն դժվարացնում են տեղեկատվության մշակումը և վերլուծությունը։
- Ոչ ներկայացուցչական լինելը - ֆոկուս խմբից ստացված տվյալները ոչ ներկայացուցչական են ամբողջ շուկայական սեգմենտի համար, դրա համար դրանք որպես հիմք ընդունել որոշում կայացնելու համար չի կարելի։
Աղբյուրներ[խմբագրել | խմբագրել կոդը]
- Малхотра Н. (2001 թ.), Маркетинговые исследования։ Практическое руководство, 3-е издание. Издательство Вильямс.
- Голубьков Е. (1998 թ.), Маркетинговые исследования։Учебное пособие. Издательство Инфра-М., Москва.
- Զաքարյան Ա., Սահակյան Շ., Գրիգորյան Ա., Ղուկասյան Ն., Սահակյան Լ. (2013 թ.) «Մարքեթինգի հիմունքներ», Տնտեսագետ հրատարակչություն, Երևան։