Բրենդ

Վիքիպեդիայից՝ ազատ հանրագիտարանից

Բրենդ, նյութական և ոչ նյութական ակտիվների համակցություն, որը սպառողների մոտ ձևավորում է ընկերության իմիջը, առաջացնում է դրական վերաբերմունք և հայտնի է սպառողների մեծ քանակի, անգամ նրանց ովքեր չեն օգտվում ապրանքից/ ծառայությունից։

Samsung ընկերության ապրանքանիշը
Coca-Cola ընկերության ապրանքանիշը
Google ընկերության ապրանքանիշը
Apple ընկերության ապրանքանիշը

Կենսագրություն[խմբագրել]

Ընդհանուր բնութագիր[խմբագրել]

Բրենդ տերմինը, որը հայերեն է մուտք գործել անգլերենից ունի մի շարք իմաստներ։ Տառացի թարգմանությամբ բրենդը գործարանային նշանն է,արտադրողի դրոշմանիշը։ Իրավաբանական գրականության մեջ բրենդ հասկացության բնորոշման հարցում գիտնականները միակարծիք չեն, իսկ ՀՀ քաղաքացիական օրենսգիրքը ընդհանրապես չի օգտագործում այն։ Գրականության մեջ գոյություն ունեցող բնորոշումներից առավել ընդունելի է հետևյալը. «Բրենդը նյութական և ոչ նյութական ակտիվների համակցություն է, որը սպառողների մոտ ձևավորում է ընկերության իմիջը, առաջացնում է դրական վերաբերմունք և հայտնի է սպառողների մեծ քանակի, անգամ նրանց ովքեր չեն օգտվում ապրանքից/ ծառայությունից»։ Ըստ էության բրենդը ավելի շատ մարքետինգային հասկացություն է քան իրավաբանական, և վերջինիս իմաստը կայանում է նրանում, որ այն նյութականացված չէ, այն գոյություն ունի մարդկանց կամ հասարակության գիտակցության մեջ։ Դեռևս Հին Հռոմում արտադրողները արտադրանքի վրա դնում էին սեփական դրոշմանիշը։ Այս երևույթը հատուկ նշանակություն ձեռք բերեց այն ժամանակ, երբ առևտուրն ընդգրկեց ողջ Եվրոպան և տարածվեց դեպի Մերձավոր Արևելք։ Դրոշմանիշը վկայում էր ապրանքի ինքնությունը, բացի այդ այն օգնում էր առավելապես անգրագետ մարդկանց տարբերել անհրաժեշտ ապրանքները։ Միջին դարերում շրջանառության մեջ հայտնվեցին նոր տեսակի ապրանքանիշեր` համքարության նշանները։ Համքարությունը միևնույն արհեստով զբաղվող արհեստավորների միությունն է։ Յուրաքանչյուր ապրանքանիշ ուներ հեշտ ճանաչելի ապրանքանիշ կամ լոգոտիպ։ Այս շրջանում ապրանքանիշերն ունեին նույն նշանակությունը ինչ Հին Հռոմում։ Արդունաբերական հեղափոխուրյան ժամանակաշրջանում ապրանքային նշանը դարձավ ընկերությունների արդյունավետ ակտիվ։ Տնտեսության և ապրանքներ մատչելիության աճի հետ մեկտեղ անհրաժեշտ էր ապահովել կապը արտադրողի և սպառողի միջև, որպիսի վերջինս կարողանա ճանաչել անհրաժեշտ ապրանքը շուկայում։ Ապրանքային նշանի դերը գնալով բարձրանում էր։ Պարզապես նշան լինելուց բացի այն դարձավ կազմակերպության ապրանքի խորհրդանիշ։ Ապրանքային նշանի համբավը սպառողի մոտ ձևավորում էր սպասելիքներ կապված ապրանքի հետ։ Ապրանքային նշանը ոչ միայն արտացոլում է ապրանքների ու ծառայությունների որակն ու համբավը, այլ օգնում սպառողին ընտրություն կատարելիս կողմնորոշվել դրանց բազմազանության մեջ։ Բրենդի անվանումը բրենդի ստեղծման հիմնաքարերց մեկն է։ Որպես կանոն անվանումը ֆիրմայի երկրի լեզվով է, և այլ լեզուներով կարող է այլ իմաստ ունենալ կամ ընդհանրապես չունենալ։ Մարքեթինգի պատասխանատուները միշտ ձգտում են գտնել այնպիսի անվանումներ, որ ամբողջ աշխարհի սպառողների մեջ առաջացնեն նույն զգացումներն ու պատկերացումները։ Իհարկե,Mercedes-Benz, Coca-cola Xerox, Minolta և բազմաթիվ այլ անվանումներ այնքան հայտնի են աշխարհում, որ մարդիկ արդեն լավ գիտեն, թե ինչ կարելի է ակնկալել այդ անվանումները կրող ապրանքներց։ Սակայն միջազգային շուկա նոր մուտք գործողները մեծ դժվարությունների են հանդիպում իրենց ապրանքները ճանաչելի դարձնելու խնդրում, եթե դրանց անվանումները որևէ իմաստ չեն կրում այլ լեզուներում։ Նաև հարց է առաջանում. արդյոք ընտրված անվանումը բարեհունչ և հեշտ արտասանելի է տվյալ լեզվում, թե այն ինքնաբերաբար խեղաթյուրվելու է։ Օրինակ` Ճապոնիայում չկա «լ» հնչյունը, որոշ ասիական լեզուներում` «ր» , իսկ արաբականում` «օ» ։ Այսպիսով նույն Marlboro անվանումը այդ լեզուներում արտասանվում է «Մարբորո». «Մալբորո» ,«Մալբուրու» ։ Առևտրային բրենդի արժեքը, դրա հայտնիությամբ պայմանավորված, այն դրական ազդեցությունն է, որը մակնիշը թողնում է ապրանքի կամ ծառայության նկատմամբ սպառողի վերաբերմունքի վրա։ Բրենդի արժեքի ամենաարդյունավետ չափիչը տվյալ ապրանքի համար մյուսներից ավելի բարձր գին վճարելու պատրաստակամության աստիճանն է։ Այս ուղությամբ իրականացված մարքեթինգային հետազոտությունները ցույց են տալիս, որ սպառողների մինչև 70%-ը պատրաստ են իրենց սիրելի բրենդի համար վճարել 20%-ով բարձր գին, քան մրցակիցների առաջարկաց մակնիշների համար, իսկ մոտ 40%.-ը պատրաստ է անգամ մինչև 40 % բարձր գին վճարել։ Սովորաբար բրենդի արժեքի գնահատումը դրա համախառն ֆինանսական արժեքի որոշումն է, սակայն բրենդի իրական գինը հաշվարկելը բավականին բարդ է, և վարկանիշային տարբեր կազմակերպություններ կիրառում են բրենդի արժեքի կամ մակնիշային կապիտալի գնահատման տարբեր մեթոդաբանություններ։ Մասնավորապես Forbes ամսագիրը գնահատում է աշխարհի ամենաազդեցիկ մակնիշները,ելնելով սպառողների հավատարմությամ աստիճանից և նրանից, թե ընկերությունը որքան զուտ շահույթ է ստացել վաճառքներից։ Բրենդերի վարկանիշների հրապարակման մեջ մասնագիտացված Interbrand ընկերությունը,հակառակը, բրենդերի արժեքի որոշման հիմքում դնում է սպառողական նախապատվությունները, դրանց տրենդերը և ընկերությունների վաճառքի ծավալները։

Վիճակագրություն[խմբագրել]

2012 թվականի դրությամբ աշխարհի տաս ամենաթանկ ապրանքային մակնիշները Interbrand ընկերության վարկածով

Ռեյտինգը Բրենդը Երկիրը Տրենդը Բրենդի արժեքը(մլն ԱՄՆ դոլլար)
1 Coca-cola ԱՄՆ +8% 77.839
2 Apple ԱՄՆ +129% 76.568
3 IBM ԱՄՆ +8% 75.532
4 Google ԱՄՆ +26% 69.726
5 Microsoft ԱՄՆ -2% 57.853
6 GE ԱՄՆ +2% 43.682
7 McDonald's ԱՄՆ +13% 40.062
8 Intel ԱՄՆ +12% 39.385
9 Samsung Հվ. Կորեա +40% 32.893
10 Toyota Ճապոնիա +9% 30.280

2013 թվականի դրությամբ աշխարհի տաս ամենաթանկ ապրանքային մակնիշները Brandfinance ընկերության վարկածով

Ռեյտինգը Բրենդը Երկիրը Բրենդի արժեքը (մլն ԱՄՆ դոլլար)
1 Apple ԱՄՆ 87,304
2 Samsung Հվ. Կորեա 58,771
3 Google ԱՄՆ 52,132
4 Microsoft ԱՄՆ 45,535
5 Walmart ԱՄՆ 42,303
6 IBM ԱՄՆ 37,721
7 GE ԱՄՆ 37,161
8 Amazon.com ԱՄՆ 36,788
9 Coca-cola ԱՄՆ 34,205
10 Verizon ԱՄՆ 30,729

Արտաքին հղումներ[խմբագրել]

"Միջազգային մարքեթինգ" -Արտավազդ Թադևոսյան, Աղասի Մանուկյան, Վահե Օդաբաշյան , Արթուր Լալայան