Մարքեթինգ

Վիքիպեդիայից՝ ազատ հանրագիտարանից
35px-P Economy.png
Վիքիպեդիայում կա պորտալ
Տնտեսագիտություն

Մարքեթինգ (անգլ.՝ marketing), տնտեսագիտական մասնագիտություն։

Մարքեթինգ բառն առաջացել է անգլերեն market բառից, որը նշանակում է շուկա, իսկ «մարքեթինգ» տերմինը նշանակում է գործել շուկայում։

Մարքեթինգի հայաֆիկացրած տարբերակներ են համարվում՝ շուկայաբանությունը կամ շուկայագիտությունը, սակայն այս տերմինները լիարժեքորեն չեն արտահայտում մարքեթինգի՝ իբրև բիզնեսի փիլիսոփայության, բովանդակությունը։ Այդ իսկ պատճառով հայ մարքեթոլոգները հակված են օգտագործել «մարքեթինգ» տերմինը։

Մարքեթինգ հասկացողությունը առաջին անգամ շրջանառության մեջ է դրվել 1902 թվականին՝ «Մենեջմենթի ամերիկյան դպրոցի» ներկայացուցիչների կողմից, բայց առավել լայն կիրառում է ստացել 1950-ական թվականներից սկսած[1]։

Մարքեթինգի սահմանումներ[խմբագրել]

Գոյություն ունի մարքեթինգի շուրջ 2000 սահմանում։ Առավել հայտնի և ընդունված են հետևյալ 2 սահմանումները.

Ըստ Ամերիկյան մարքեթինգային ասոցիացիայի. «Մարքեթինգը ապրանքների, ծառայությունների, կազմակերպությունների, մարդկանց, տարածքների և գաղափարների պահանջարկի կանխատեսումն է, կառավարումը և բավարարումը փոխանակման միջոցով»[2]։

Ըստ Ֆիլիպ Կոտլերի «Մարքեթինգը մարդկային գործունեության մի ձև է, որն ուղղված է մարդկային կարիքների և պահանջմունքների բավարարմանը՝ փոխանակման միջոցով»։

Ներկայացնենք նաև մի քանի այլ սահմանումներ.

Մասնավորապես նույն Ֆիլիպ Կոտլերը մարքեթինգը բնորոշել է նաև հետևյալ կերպ. «Մարքեթինգը սոցիալական գործընթաց է, որի միջոցով բավարարվում են անհատների կամ նրանց խմբերի պահանջմունքների օգտակարությամբ օժտված ապրանքների ու ծառայությունների, ապրանքների ու ծառայությունների արտադրության, իրացման կամ դրանք այլ անձանց հետ փոխանակելու ճանապարհով»։

Հ. Տակեուչի. «Մարքեթինգը գլոբալ պահանջարկի ձևավորման և դրա հետագա բավարարման փիլիսոփայություն է».

Լ. Բագիև. «Մարքեթինգը առք ու վաճառքի գործընթացում ներգրավված կազմակերպությունների միջև ձևավորված փոխհարաբերությունների ցանցն է»։

Մարքեթինգի զարգացման էվոլյուցիա[խմբագրել]

Մարքեթինգը անցել է զարգացման հետևյալ փուլերը.

  • Արտադրության ժամանակաշրջան - 1870 - 1930 թվականներ
  • Վաճառքի ժամանակաշրջան - 1930 - 1950 -ական թվականներ
  • Շուկա կողմնորոշման ժամանակաշրջան - 1950 -ական թվականներից - 1980 - ական թվականները
  • Մարքեթինգային գաղափարի կողմնորոշման ժամանակաշրջան 1980 - ականներից - մինչ այսօր։

Մարքեթինգի զարգացման ընթացքում ձևավորվեցին դրա ենթաճյուղերը.

  • Ծառայությունների և սպասարկման ոլորտի մարքեթինգ,
  • Արդյունաբերական մարքեթինգ,
  • Զբոսաշրջային ոլորտի մարքեթինգ,
  • Բանկային մարքեթինգ,
  • Գլոբալ մարքեթինգ
  • Էլեկտրոնային կամ ինտերնետ մարքեթինգ և այլն։

Մարքեթինգի ֆունկցիաներ[խմբագրել]

Մասնագետները առանձնացնում են մարքեթինգի 4 խումբ ֆունկցիաներ կամ գործառույթներ.[3]

  • Վերլուծական ֆունկցիա - շուկայի ուսումնասիրություն, սպառողների ուսումնասիրություն, ֆիրմայի կառուցվածքի ուսումնասիրում, ապրանքային տեսականու ուսումնասիրում, ֆիրմայի ներքին միջավայրի ուսումնասիրում։
  • Արտադրական ֆունկցիա - նոր ապրանքների արտադրության կազմակերպում և նոր տեխնոլոգիաների մշակում, նյութատեխնիկական մատակարարման կազմակերպում, պատրաստի արտադրանքի որակի և մրցունակության կառավարում։
  • Իրացման կամ վաճառքի ֆունկցիա - ապրանքաշարժի համակարգի կազմակերպում, սպասարկման կազմակերպում, իրացման, խթանման և պահանջարկի համակարգի ձևավորման կազմակերոպում, նպատակաուղղված ապրանքային և գնային քաղաքականության անցկացնում։
  • Կառավարման և վերահսկման ֆունկցիա - ֆիրմայի ռազմավարական և օպերատիվ պլանավորման կազմակերպում, մարքեթինգի կառավարման տեղեկատվական ապահովում, մարքեթինգի կոմունիկացիոն ենթագործառույթ, մարքեթինգի վերահսկման կազմակերպում։

Մարքեթինգի օբյեկտները, նպատակներ և խնդիրները[խմբագրել]

Մարքեթոլոգների  գործունեության   ոլորտում    դասվում են հետևյալ 10 օբյեկտները՝ նյութական բարիքներ, ծառայություններ, փորձ, իրադարձություններ, 
անհատականություններ, վայր, սեփականություն, կազմակերպություններ, տեղեկատվություն, գաղափարներ։
  1. Ինչպես ցանկացած այլ երկրում Հայաստանում նույնպես արտադրական և մարքեթինգային ջանքերը, հիմնականում նպատակաուղղված են դեպի նյութական բարիքների արտադրությունը։ Չնայած այն հանգամանքին, որ մեր երկրում մարքեթինգային պրակտիկան հիմնականում կենտրոնացված է իրացման խնդիրների վրա, սակայն մարքեթինգը լայն կիրառում է ստացել գյուղատնտեսական ապրանքների և սննդի արտադրության, բարձր տեխնոլոգիաների, տեքստիլ արդյունաբերության, շինարարության և դետալների արտադրության ճյուղերում, որոնք զգալի մասնաբաժին ունեն ՀՀ ՀՆԱ արտադրության մեջ։
  2. Տնտեսական զարգացմանը զուգընթաց ՀՆԱ արտադրության մեջ հետզհետե մեծանալու է ծառայությունների ոլորտի մասնաբաժինը։ Զարգացած տնտեսություն ունեցող երկրներում ՀՆԱ ծավալում ծառայությունների և արտադրության մասնաբաժինների հարաբերակցությունը մոտավորապես հավասար է 70/30։ ՀՀ-ում այն տատանվում է մոտավորապես 50/50-ի սահմաններում։
  3. Մարքեթոլոգները ակտիվ գործունեություն են ծավալում նաև ‹‹Միջոցառումների և իրադարձությունների շուկայում››։ Ներկայումս միլիարդավոր դոլարներ են ծախսվում այնպիսի միջոցառումներում մասնակցելու համար, ինչպիսիք են համաշխարհային օլիմպիադաները, աշխարհի ու աշխարհամասերի առաջնություններն ու այլ սպորտային միջոցառումները, առևտրային ցուցահանդեսները, մշակութային միջոցառումները և այլն։
  4. Մարքեթոլոգներն էական դեր են կատարում կազմակերպության կուտակված փորձի և դրա արդյունքում խելամիտ շուկայական առաջարկի ձևավորման գործում։ Վերջինս իր արտահայտությունն է գտնում հիմնականում գիտահետազոտական և փորձարարականոնստրուկտորական աշխատանքների իրականացման ու տեղեկատվական-հետազոտական համակարգերի մշակման և գործարկման աշխատանքներում։
  5. ‹‹ Հանրահայտ անձանց շուկան›› այսօր դարձել է ամենաէական գործոնը գովազդի կազմակերպման, իրացման խթանման, հասարակության հետ կապերի և զանազան PR ակցիաների իրականացման գործում։ Հանրահայտ անձանց շուկայից ՀՀ-ում ակտիվորեն օգտվում են հիմնականում ‹‹Յունիբանկը››, ‹‹ Աշտարակ կաթ››, ‹‹Վեդի ալկո››, ‹‹Ֆերո›› ըկերությունները։
  6. Այսօր բազմաթիվ երկրներ միմյանց հետ մրցակացում են զբոսաշրջիկների գայթակղման, նոր ռեզիդենտների ներգրավման, զանազան ընկերությունների գլխամասային կառույցներ կամ մասնաճյուղեր հիմնելու նպատակով բարենպաստ միջավայր ձևավորելու հարցերում։
  7. Սեփականությունը նույնպես առքուվաճառքի օբյեկտ է և հետևաբար որոշակի մարքեթինգային ջանքերի ներդրում է պահանջում, ինչպես անշարժ գույքի գործակալների, այնպես էլ ներդրումային ընկերությունների կողմից։
  8. Կազմակերպությունները նույնպես ակտիվ գործունեություն են ծավալում հասարակության շրջանում հեղինակության ձևավորման գործում, որին հասնելու միջոցը մարքեթինգի կիրառումն է։
  9. Ժամանակակից տնտեսության պայմաններում կարևորագույն գործունեության է վերածվել տեղեկատվության արտադրությունը, որը հանդիսանում է մարքեթինգային գործունեության կարևորագույն ուղղություններից մեկը։
  10. Յուրաքնաչյուր շուկայական առաջարկի հիմքը կազմում է գաղափարը։ Ըստ էության, ապրանքները և ծառայությունները կոնկրենտ կոլեկտիվ պահանջմունքի բավարարաման ուղղված գաղափարը կամ օգուտը սպառողներին հասցնելու միջոց են։ [4]

Պետք է նշել, որ մարքեթինգի հիմնական նպատակն ընդգծվում է դրա բնորոշումներում, ըստ որի այն սպառողների պահանջմունքների բացահայտումը, բավարարումը և վերարտադրությունն է՝ ընկերության համար շահավետ տարբերակով։ Սահմանումից ակնհայտ է, որ մարքեթինգի հիմնական նպատակը հանդիսանում է սպառողների կարիքների ու պահանջմունքների ճանաչման այնպիսի աստիճանի ապահովումը, որի պայմաններում ապրանքները լիովին համապատասխանեն դրանց ու կարողանան իրենց ‹‹ վաճառել››։ Ակնհայտ է, որ մարքեթինգի արդյունքը ‹‹ գնման հակված սպառողն է››։ Բացի նշված հիմնական նպատակից մարքեթինգն ունի 5 խումբ ֆունկցիոնալ նպատակներ՝ շուկայական, զուտ մարքեթինգային, կառուցվածքա-կառավարչական, ապահովող և վերահսկողական։

Վերը նշված նպատականերին հասնելու համար մարքեթինգը առաջարկում է մի շարք խնդիրներ, որոնք նպատակահարմար է ներկայացնել հարցադրումների տեսքով՝

  1. Ինչպե՞ս վերլուծել և հատվածավորել շուկան ու ընտրել նպատակային հատվածը,
  2. Ինչպե՞ս սեփական առաջարկը տարբերակել մրցակիցների առաջարկից,
  3. Ի՞նչ պատասխանել այն հաճախորդներին, որոնք պահանջում են իջնել գները,
  4. Ի՞նչ է հնարավոր հակադրել այն մրցակիցներին, որոնք իրականացնում են արտադրական ցածր ծախսումներ և ցածր գների քաղաքականություն,
  5. Ինչքանո՞վ է նպատակահարմար սեփական արտադրանքն հարմարեցնել գնորդների պահանջներին,
  6. Որո՞նք են բիզնեսի ընդլայնման հիմնական արդյունավետ ուղղությունները,
  7. Ինչպե՞ս ստեղծել ուժեղ առևտրային մակնիշներ,
  8. Ինչպե՞ս նվազեցնել նոր գնորդների ներգրավման ծախսերը և բարձրացնել ապրանքանիշից նրանց կախվածության երկարակեցությունը,
  9. Ի՞նչ եղանակով գնահատել ընկերության համար յուրաքանչյուր հաճախորդի նշանակալիությունը,
  10. Ինչպե՞ս գնահատել մարքեթինգային կապուղիների արդյունավետությունը,
  11. Ինչպե՞ս բարձրացնել իրացման ստորաբաժանման անձնակազմի աշխատանքի արտադրողականությունը,
  12. Ինչպե՞ս կառավարել մարքեթինգային կապուղիները և լուծել դրանց միջև առկա հակասությունները և այլն։[5]

Մարքեթինգի կառավարման ավանդական և ժամանակակից հայեցակարգեր[խմբագրել]

Մարքեթինգի կառավարման ավանդական հայեցակարգերն են.

  • Արտադրական հայեցակարգ - այս հայեցակարգը հիմնված է այն փաստի վրա, որ սպառողները, որպես կանոն, նախապատվությունը տալիս են էժան և հասանելի ապրանքներին։
  • Ապրանքային հայեցակարգ - այս հայեցակարգի հիմքում ընկած է այն ենթադրությունը, որ սպառողները նախապատվությունը տալիս են բարձրորակ ապրանքներին, որոնք ընձեռում են լավագույն կամ նոր շահագործման պայմաններ։
  • Կոմերցիոն ջանքերի ինտենսիվացման հայեցակարգ։
  • Մարքեթինգի հայեցակարգ - այս հայեցակարգը ենթադրում է, որ կազմակերպության հաջողության գրավականը սպառողական արժեքների ստեղծման , դրանք նպատակային շուկաներին մատակարարման և կոմունիկացիների ձևավորման գործընթացներում մրցակիցներից ավելի արդյունավետ մեթոդների, ռազմավարությունների և քաղաքականության մշակումն ու իրագործումն է։

Որոշ մարքեթոլոգներ ավանդական են համարում նաև սոցիալ-էթիկական հայեցակարգը, սակայն այն մեծամասամբ ներկայացվում է, որպես մարքեթինգի կառավարման ժամանակակից հայեցակարգ։

Մարքեթինգի ժամանակակից կառավարման հայեցակարգերն են համարվում.

  • սոցիալ-էթիկական մարքեթինգի հայեցակարգ (վերապահումով)
  • միջազգային մարքեթինգի հայեցակարգ,
  • փոխհարաբերությունների մարքեթինգի հայեցակարգ։

Մարքեթինգային համալիր կամ մարքեթինգ միքս[խմբագրել]

Մարքեթինգ միքսը մարքեթինգային գործիքների այն ամբողջությունն է, որը մատակարար ֆիրման նպատակային շուկայում կիրառում է մարքեթինգային խնդիրներ լուծելու համար։

Տնտեսագետ Ջ. Մակքարտնին մարքեթինգ միքսը ներկայացնում է 4p-ի համալիրով՝ ապրանք (product), գին (price), բաշխում կամ իրացում (place) և առաջմղում (promotion

Մարքեթինգ միքսի տարրերը

Իսկ Ֆիլիպ Կոտլերը մարքեթինգ միքսը ներկայացնում է 6P-ով, վերը թվարկված 4P-ին ավելացնում է ևս 2P՝ քաղաքական ուժեր (political power) և հասարակության վերաբերմունք (public option

Մեկ այլ տնտեսագետ՝ Ռոտերբոն, նշում է, որ մարքեթինգ միքսի 4P-ին համապատասխանում են սպառողների 4C.

  • ապրանք (product) - սպառողի որոշում ( customer solutiun )
  • գին (price) - սպառողի ծախսումներ ( customer cost )
  • բաշխում կամ իրացում (place) - հարմարավետություն ( convenience )
  • առաջմղում (promotion) - կոմունիկացիաներ ( comunication )

1981 թվականին Բումսը և Բիթները ծառայությունների ոլորտի համար առաջարկեցին 7P համալիրը՝ 4P-ին ավելացան՝ մարդիկ (people), պրոցես (process) և իրավիճակ (Physical Evidence)[6]

Մարքեթինգային հետազոտություններ[խմբագրել]

Մարքեթինգային հետազոտությունը մարքեթինգային խնդիրների իդենտիֆիկացման և լուծման արդյունավետությունը բարձրացնելու նպատակով տեղեկատվության համակարգված և օբյեկտիվ հավաքագրումը, վերլուծումը, տարածումը և կիրառումն է։ Մարքեթինգային հետազոտությունները ըստ նպատակի դասակարգվում են հետևյալ կերպ.

  • հետազոտություններ, որոնք կատարվում են հիմնախնդրի բացահայտման համար,
  • հետազոտություններ, որոնք կատարվում են հիմնախնդրի լուծման համար։

Մարքեթինգային հետազոտությունների պրոցեսը բաղկացած է 6 փուլերից[7].

  1. հիմնախնդրի սահմանում,
  2. հիմնախնդրի լուծման մոտեցման մշակում,
  3. հետազոտությունների պլանի մշակում,
  4. տեղեկատվության հավաքում կամ դաշտային աշխատանքներ,
  5. տվյալների պատրաստում և դրանց վերլուծություն,
  6. հաշվետվության պատրաստում և համապատասխան ներկայացնում։

Սովորաբար մարքեթինգային հետազոտության մեջ ներգրավված են 4 շահագրգիռ կողմեր՝ մարքեթոլոգ հետազոտողը, պատվիրատուն, ռեսպոնդենտը և հասարակությունը։

Փաստորեն մարքեթինգային հետազոտությունների ընթացքում ձեռք է բերվում համապատասխան տեղեկատվություն և դրա վերլուծության հիման վրա կայացվում են որոշումներ։ Տեղեկատվությունը կարող է լինել առաջնային կամ երկրորդային։

Երկրորդային է համարվում այն տեղեկատվությունը, որն արդեն ինչ-որ տեսքով գոյություն ունի, և հավաքված է եղել այլ նպատակներով կամ հիմնախնդիրների լուծման համար։ Այդպիսի տեղեկատվություն կարելի է ստանալ արտաքին (տպագրական տարբեր նյութեր, ինտերնետից և այլն) և ներքին (ֆիրմայի հաշվետվություններից, տեղեկատվական բազայից և այլն) աղբյուրներից։

Առաջնային է համարվում այն տեղեկատվությունը, որը հավաքագրվում է առաջին անգամ կոնկրետ հիմնախնդրի լուծման համար։ Այն կարող է հավաքագրվել որակական կամ քանակական հետազոտությունների միջոցով։

Քանակական հետազոտություններ[խմբագրել]

Բաժանվում են 2 խմբի.

1.Նկարագրական հետազոտություններ.

  • հարցում,
  • դիտարկում։

2.Պատճառահետևանքային հետազոտություններ.

  • փորձարկում։

Որակական հետազոտություններ[խմբագրել]

Բաժանվում են 2 խմբի.

1.Ուղղակի մեթոդներ.

2.Անուղղակի մեթոդներ.

  • ուրվագծային մեթոդներ։

Մարքեթինգի զարգացումը Հայաստանում[խմբագրել]

Հայաստանում այսօր մարքեթոլոգներ գլխավորապես պատրաստում է ՀՊՏՀ-ն։ ՀՊՏՀ-ի մարքեթինգի և բիզնեսի կազմակերպման ֆակուլտետում գործում է մարքեթինգի ամբիոնը[8]։ Մարքեթինգի ամբիոնը ձևավորվել է 1975 թվականին, սկզբից այն անվանվել է նյութատեխնիկական մատակարարման էկոնոմիկայի և պլանավորման, այնուհետև՝ նյութական ռեսուրսների կառավարման ամբիոն։ 1996 թվականից կոչվում է Մարքեթինգի ամբիոն։

Պետական բուհերից նաև ՀԱԱՀ-ում է գործում «Ագրոբիզնեսի և շուկայաբանության» ամբիոնը։

Մարքեթինգի ամբիոն գործում է Հայաստանի ֆրանսիական համալսարանի Մարքեթինգի և առևտրի ֆակուլտետում։ Տվյալ մարքեթինգի ամբիոնը դասավանդում է 29 առարկա, որոնք լուսաբանում են մարքեթինգի և վաճառքի գործունեությանն առնչվող տարբեր ոլորտներ[9]։

ՀՀ-ում գործում են նաև բազմաթիվ մարքեթինգային մասնագիտացած ընկերություններ, որոնց մասին կարելի է տեղեկատվություն ստանալ «ՍՓՅՈՒՌ» Հայաստանի՝ կազմակերպությունների ռեգիստրից։

2011 թվականի նոյեմբերին Հայաստան եկավ մարքեթինգի հիմնադիր համարվող Ֆիլիպ Կոտլերը[10]։ Նրա ժամանման և ծրագրերի մասին լուսաբանված է նրա անունով բացված կայքում։

Ընդհանուր առմամբ ՀՀ-ում մարքեթինգը գտնվում է զարգացման փուլում։

Ծանոթագրություններ[խմբագրել]

Արտաքին հղումներ[խմբագրել]