4P-ի տեսություն

Վիքիպեդիայից՝ ազատ հանրագիտարանից
Jump to navigation Jump to search
Մարքեթինգի չորս հիմնասյուները

4P-ի տեսություն (հայեցակարգ) (անգլ.՝ Marketing mix), մարքեթինգային տեսություն, որը հիմնված է մարքեթինգային պլանավորման չորս հիմնական հիմնասյուների վրա։

  • Product — ապրանք կամ ծառայություն
  • Price — գին
  • Promotion — առաջմղում
  • Place — բաշխման ուղիները (ապրանքի կամ ծառայության վաճառքի վայրը)[1]։

Մարքեթինգի որպես առանձին հայեցակարգի և 4P-երի տեսության հեղինակը համարվում է Թեոդոր Լևիտը, ով 1960 թվականին ամերիկյան ամսագրերից մեկում հրապարակել է «Մարքեթինգային անհեռատեսություն» անվամբ հոդված։ Այնտեղ խոսվում էր «մարքեթինգային խելահեղության» սկսման մասին։ Լևիտը գրում էր, որ խոշոր արտադրական ձեռնարկությունները առավելագույնս կենտրոնացած են իրենց ապրանքի և շուկայի վրա՝ անտեսելով դրա սահմաններից դուրս կատարվող գործողությունները։

Ապրանք (Product)[խմբագրել | խմբագրել կոդը]

Ապրանքը (արտադրանքը) մարքեթինգային միջոցներից, թերևս, ամենակարևորն է: Ձեռնարկությունը պետք է հստակ պատկերացնի, թե շուկային ինչ ապրանք է անհրաժեշտ, ինչպիսի յուրահատկություններ պետք է այն ունենա, ինչպես կարելի է բարձրացնել ապրանքի օգտակարության մակարդակը սպառողի համար, ինչպես ընդգծել ապրանքի դրական կողմերը՝ մրցակից ապրանքների նկատմամբ և այլն:

Գոյություն ունեն սպառողի կողմից ապրանքի ընկալման տարբեր դասակարգումներ: Օրինակ, ըստ Կոտլերի[2] դա տեղի է ունենում 3 ուղղություններով.

  •       Ըստ մտահղացման և ֆունկցիոնալ հատկանիշների
  •       Ըստ տեսքի (չափսերը, քաշը, արտաքին դիզայնը և այլն)
  •       Ըստ ապրանքի հարակից ծառայությունների (երաշխիքային սպասարկում, տուն առաքում և այլն):

Ըստ Դիքսոնի՝[3] ապրանքի հատկանիշների համախումբը սպառողի կողմից դասակարգվում է՝ ելնելով հիմնական և լրացուցիչ հատկանիշների:

Ապրանքի հատկանիշները լինում են ինչպես ֆունկցիոնալ, այնպես էլ էմոցիոնալ: Հատկանիշների համախմբի ձևավորումը կախված է հետևյալ որոշումների ընդունումից.

  •      Ինչպե՞ս ձևավորել հատկանիշների համախումբը,
  •      Ինչպե՞ս գնահատել դրանք:

Որպես կանոն, ապրանքի հատկանիշների ամբողջությունը սպառողի համար վերածվում է վերջնական օգուտների, որոնք ցանկալի են նրա համար:

Մարքեթինգում ապրանքի կառավարման համար հատկապես կարևորվում է ապրանքի կենսափուլը, որը բաղկացած է հետևյալ հատվածներից՝

  •        Մուտք շուկա,
  •        Զարգացում և աճ,
  •        Հասունացում,
  •        Ելք շուկայից:

Մեկ փուլից մյուսին անցնելը, հիմնականում, որոշվում է վաճառքների և շահույթի փոփոխություններով: Կախված նրանից, թե ապրանքը կենսափուլի որ հատվածում է գտնվում՝ ընկերությունը տարբեր կերպ է իրականացնում իր շուկայական գործունեությունը, և կիրառում մարքեթինգային տարբեր քաղաքականություններ:

Գին (Price)[խմբագրել | խմբագրել կոդը]

Գինը այն գինն է, որը սահմանվում է ձեռնարկության կողմից՝ իր բոլոր ծախսերը ծածկելու և շահույթ ստանալու համար: Բայց այդ նշանակված գինը չի կարող էապես տարբերվել մրցակիցների համանման ապրանքների առկա գնից, հակառակ դեպքում՝ սպառողը այն չի գնի: Նաև կարևոր է գնագոյացման ժամանակ հաշվի առնել պահանջարկի ծավալների մակարդակը:

Գնի կառավարումը կարևորագույն տեղ է զբաղեցնում մարքեթինգային համալիրում և այս ոլորտում մարքեթինգային որոշումների ընդունումը բավականին բարդ խնդիր է: Կորպորատիվ մակարդակում գինը հանդիսանում է երկարատև շահութաբերության հիմնական գործոնը, ինչպես նաև վաճառքների հիմնական գործիքը, որը նպաստում է շահույթի մաքսիմալացմանը:

Գինը և ապրանքը[խմբագրել | խմբագրել կոդը]

Գինն արտացոլում է սպառողների համար ապրանքի օգտակար հատկանիշները: Ապրանքի օգտակարության ընդհանուր մեծությունը հավասար է բնական և ավելացված օգտակարության հանրագումարին՝

Գնման գրավչությունը=Բնական օգտակարություն+Ավելացված օգտակարություն/Գին+այլ ծախսումներ

Եթե գնորդները փնտրում են ապրանքի մեջ ամենաբարձր որակը, ապա նրանց զգայունությունն արտադրանքի բնութագրիչների հանդեպ կլինի ավելի բարձր, քան գնի նկատմամբ:

Գինը և բաշխումը[խմբագրել | խմբագրել կոդը]

Իրացման կազմակերպումը կարող է զգալի ազդեցություն գործել գնի վրա, որով կարելի է վաճառել ապրանքը: Այսպես, պերճանքի առարկաներ վաճառող մասնագիտացված խանութներում ապրանքների իրացումը ստեղծում է լրացուցիչ էմոցիոնալ  օգտակարություն՝ սովորական ունիվերսալ խանութներում վաճառքի համեմատ:

Գինը և առաջմղումը[խմբագրել | խմբագրել կոդը]

Գների մակարդակի վերաբերյալ գնորդների տեղեկացվածության աստիճանի բարձրացումը մեծացնում է նրանց զգայունությունը այդ գների մակարդակների հանդեպ: Հենց այս հանգամանքի հիման վրա է, սովորաբար, կառուցվում ֆիրմաների գովազդը, որոնք իրենց համար ընտրում են գնային առաջմղման ռազմավարությունը:

Առաջմղում (Promotion)[խմբագրել | խմբագրել կոդը]

Առաջմղումը՝ մարքեթինգի կարևորագույն գործիքներից մեկն է, որը թույլ է տալիս ակտիվորեն ազդել սպառողների վրա: Առաջմղումը հիմնականում կիրառում է այնպիսի տարրեր, ինչպիսիք են գովազդը, PR-ը (hանրային կապեր), անձնական շփումները, խրախուսումը, դրական իմիջի ստեղծումը և այլն: Առաջմղումն ուղղված է պոտենցիալ սպառողներին ձեռնարկության կողմից առաջարկվող ապրանքից, վերջինիս գնից, վաճառքի պայմաններից և զեղչերից որոշակի օգուտների և առավելությունների ստացման հնարավորությունների մասին իրազեկմանը:

Գովազդ[խմբագրել | խմբագրել կոդը]

Գովազդը տեղեկատվության տարածման գործընթաց է, որը հետապնդում է պատվիրատուի հաշվին նրա ապրանքների, ծառայությունների և մտքերի առաջմղման նպատակ: Գովազդի հիմքում ընկած են արտադրողների տնտեսական շահերը: Այն հանդիսանում է շուկայի հետ կոմունիկացիոն կապի հաստատման միջոց: Գովազդի տարբեր տեսակների կիրառումը որոշվում է մարքեթինգային միջոցառումների համալիրի մեջ դրա կոնկրետ դերով: Արդյունավետությունը որոշվում է ձեռնարկության և նրա թողարկած ապրանքների հանդեպ սպառողների դրական տրամադրվածության աստիճանով:

Հանրային կապեր (PR)[խմբագրել | խմբագրել կոդը]

Հանրային կապերը (PR) երկարատև ջանքեր են, որոնք ուղղված են ձեռնարկության և սպառողի միջև երկարատև և բարիդրացիական հարաբերությունների հաստատմանն ու պահպանմանը: Հասարակության հետ բարիդրացիական կապերի ստեղծման առավել ակտիվ միջոցներ են համարվում կորպորատիվ գովազդը, դրական իմիջի ձևավորումը, հովանավորչությունը և այլն: PR-ը կազմակերպություններին առավել անհրաժեշտ է նոր ապրանքի վաճառահանման, նոր շուկաների յուրացման, ապրանքի դրական իմիջի ձևավորման և այլ դեպքերում:

Բաշխման ուղիները (Place)[խմբագրել | խմբագրել կոդը]

Բաշխման ուղիները կամ շուկան (վաճառքի վայրը) նույնպես կարևոր են, քանի որ ապրանքը հասցեագրված է կոնկրետ շուկային կամ դրա սեգմենտին և հաշվի է առնում դրա առանձնահատկությունները և սպառողների նախասիրությունները: Ապրանքը պետք է սպառողի համար լինի մատչելի, ճիշտ տեղում և ճիշտ պահին: Օգտագործելով մատակարարման տարբեր ուղիներ, ներքաշվում են միջնորդներ, ստեղծվում են ապրանքի և սպառողի արագ հանդիպման բոլոր պայմանները:

Բաշխման ուղին իրենից ներկայացնում է միջնորդային օղակների ներկայացուցիչների համախումբ, ովքեր ներգրավված են ապրանքի առաջմղման գործընթացի մեջ՝ այն վերջնական սպառողներին հասանելի դարձնելու նպատակով: Որպես միջնորդային օղակ կարող են հանդես գալ հասարակ միջնորդները, մեծածախ և մանրածախ վաճառողները[4]։

Վերջնական սպառողներին ապրանքների վաճառքի ուղղակի կազմակերպումը կարող է իրականացվել առևտրային ձեռնարկություններում ապրանքի ներկայացնելու (մերչենդայզինգ), վաճառքի լիցենզավորման (ֆրանշայզինգ) և սպառողների հետ ուղղակի կապերի հաստատման (ուղիղ մարքեթինգ) միջոցով[5]։

Մարքեթինգ միքսի այլ մոդելներ[խմբագրել | խմբագրել կոդը]

Տնտեսագետ Ռոտերբոն նշում է, որ մարքեթինգ միքսի 4P-ին համապատասխանում են սպառողների 4C մոդելը, որտեղ՝

  • ապրանք (product) - սպառողի որոշում (customer solutiun),
  • գին (price) - սպառողի ծախսումներ (customer cost),
  • բաշխում կամ իրացում (place) - հարմարավետություն (convenience)
  • առաջմղում (promotion) - կոմունիկացիաներ (comunication)

Տարբեր իրավիճակներում և ճյուղերում հանդիպում են նաև մարքեթինգ միքսի հետևյալ տարբերակները՝

  1. Package — փաթեթավորում
  2. Purchase — գնում
  3. People — հաճախորդներ (VIP հաճախորդներ, որոշակի անհատներ)
  4. Personnel — անձնակազմ
  5. Process — գործընթաց, սպառողի փորձ (օրինակ, սուպերմարկետ հաճախելը, որը երկար ժամանակ է խլում)

Մարքեթինգային այս մոդելի վրա ստեղծվել են հետևյալ մոդելները՝

  • 4C-երի մոդել;
  • 5P-երի մոդել։ 4P + people՝ աշխատողներ, "մտքի լիդերներ", խոշոր գնորդներ;
  • 6Р-երի մոդել։ 5P-երի մոդե +picture (պատկեր);
  • 7P-երի մոդել։ ներառում է 5P + ևս երկու տարր, որոնք մեծամասամբ վերաբերում են շուկայի B2B մոդելին և շուկայական ծառայություններին[6].process — սպառողի և արտադրողի միջև փոխգործակցության գործընթացը + physical evidence- իրավիճակը, որի մեջ ներառվում են աշխատանքային պայմանները, հյուրանոցային համարների կահավորանքը և այլն։ 1981 թվականին այս մոդելը առաջարկել են Բումսը և Բիթները։

Ծանոթագրություններ[խմբագրել | խմբագրել կոդը]

  1. Kerin, Hartley and Rudelius Marketing, The Core 4th Edition, McGraw Hill Publishing, — 2001.
  2. Котлер Ф.։ Основы маркетинга, 2012г. 
  3. Диксон П.։ Управление маркетингом, 1998 
  4. Ламбен Ж., Шулинг И., Чумпитас Р. (2010)։ Менеджмент, ориентированный на рынок.։ Лидер։ էջեր 720 с 
  5. Березин И.С.։ Маркетинговый анализ.Рынок, Фирма, Товар, 2008 
  6. О. А. Кожушко, И. Чуркин, А. Агеев и др. Интернет-маркетинг и digital-стратегии. Принципы эффективного использования. — Новосибирск: РИЦ НГУ, 2015. — С. 18-20. — ISBN 978-5-4437-0445-6, ББК У290с51я73-1