Հանրային կապեր

Վիքիպեդիայից՝ ազատ հանրագիտարանից

Հանրային կապեր (անգլ.՝ public relations, PR, [Փի Առ]) մասնագիտություն, որի հիմնական նպատակը հասարակության կողմից կառույցի նկատմամբ վստահության ձեռք բերման, հետևաբար նաև լավ հեղինակության ձևավորման տեխնոլոգիաների մշակումն ու իրականացումն է։ Գիտական աշխատանքներում տեխնոլոգիան սահմանվում է այսպես. Տեխնոլոգիան (հունարեն texne-մշակույթ, հմտություն և logos-գիտություն) նպատակաուղղված, հաջորդական, ի սկզբանե էֆեկտիվ գործողությունների ամբողջություն է, որոնք կոչված են հասնելու առաջադրված դրական արդյունքներին։ Հանրային կապերի ոլորտում ևս տեխնոլոգիան առաջադրված նպատակին հասնելու համար իրականցվող որոշակի գործողությունների ամբողջություն։ Այդ գործողությունները հիմնականում բաղկացած են 4 տարբեր, բայց իրար հետ փոխկապակցված մասերից.

  1. վերլուծություն, հետազոտություն, խնդրի գիտակցում
  2. ծրագրերի մշակում
  3. հաղորդակցություն և ծրագրերի իրականացում
  4. արդյունքների հետազոտում, գնահատական և հնարավոր վերամշակումներ։

Այս 4 մասերը հաճախ անվանում են RACE, որը հետևյալ բառերի հապավումն է՝ Research (հետազոտում), Action (գործողություն), Communication (հաղորդակցություն), Evaluation (գնահատական)։

Հանրային կապեր (PR) երևույթն ուղղակիորեն կապված է ժողովրդավարության հետ։ Այն երկրները, որտեղ դեմոկրատիան ավելի բարձր մակարդակի վրա է, հանրության հետ փոխադարձ կապի անհրաժեշտությունն ավելի շատ է կարևորվում։ Պատճառն այն է, որ այդպիսի պայմաններում բոլոր կառույցները՝ պետական, մասնավոր, ստիպված են հարգելու հանրության իրավունքները, պայքարելու նրանց վստահության համար, քանի որ իրենց գործունեության հաջողությունը պայմանավորված է հանրային կարծիքով։ Ժողովրդավարական երկրներում հանրային կարծիքն ազդում է երկրի քաղաքականության, օրենսդրական, տնտեսական գործընթացների, քաղաքական կուսակցությունների վարքագծի, անգամ մշակութային միջոցառումների կազմակերպման և անցկացման վրա։ Շուկայական հարաբերությունների հաստատումը ևս նպաստեց, որպեսզի կարևորվի հանրային կապերի դերը։ Մրցակցության պայմաններում ընկերություններից յուրաքանչյուրը ձգտում է դեպի իրեն գրավել սպառողներին, ձեռք բերել նրանց վստահությունը, դրական իմիջ ձևավորել։ Թեև Հայաստանում հանրային կապերը դեռևս կարճ պատմություն ունի, սակայն, որպես գործունեության ինքնուրույն ճյուղ, այն վերաբերում է 20-րդ դարի սկզբին։

PR-ի առաջին բյուրոն ստեղծվել է 1912 թ.-ին ամերիկյան հեռախոսահեռագրային միավորմանն առընթեր։ 1918 թ.-ին PR-ի դասընթացներն առաջին անգամ ընդգրկվեցին Իլլինոյս նահանգի ուսումնական ծրագրում։

1923 թ.-ին Է. Բերնեյսը հրատարակեց PR-ի մասին առաջին գիրքը՝ «Բյուրեղացնելով հասարակական կարծիքը»։ Արդեն 1930 թ.-ին ԱՄՆ-ում հանրային կապերը ձևավորվեցին որպես կառավարման հատուկ գործառույթ։

Հանրային կապերի սահմանումները[խմբագրել | խմբագրել կոդը]

PR-ի բազմաթիվ սահմանումներ կան. հանրային կապերի մասնագետներից յուրաքանչյուրն իր սահմանումն է ներկայացնում։ Սակայն դրանց բոլորի հիմնական գաղափարը գրեթե նույնն է։ Ոլորտի հայտնի մասնագետ Սեմ Բլեկի սահմանումը հետևյալն է. «Դա փոխըմբռնման միջոցով ներդաշնակության ձեռքբերման մշակույթ և գիտություն է, որը հիմնված է ճշմարտության և բացարձակ տեղեկատվության վրա»։ 1948 թ.-ին Մեծ Բրիտանիայում հիմնադրված հանրային հարաբերությունների ինստիտուտը հետևյալ սահմանումն է տալիս.«Հանրային կապերը պլանավորված, երկարատև աշխատանք է, որն ուղղված է հանրության և կազմակերպության միջև փոխադարձ կապի, բարիդրացիական հարաբերությունների ստեղծմանն ու պահպանմանը»։ Անհրաժեշտ է նաև ուշադրություն դարձնել «հանրություն» հասկացությանը։ Հանրությունն այն զանգվածն է, որի հետ տվյալ կազմակերպությունն առնչվում է ինչպես ներսում ( ծառայողներ, աշխատակիցներ, ներդրողներ, բաժնետերեր), այնպես էլ նրա շրջանակից դուրս (ընտրողներ, տեղացի բնակիչներ, պատվիրատուներ, գնորդներ, շահառուներ)։

Հանրային կապերը և ԶԼՄ-ները[խմբագրել | խմբագրել կոդը]

Հաղորդակցության և ծրագրերի իրականացման փուլում PR-ը սերտ համագործակցում է ԶԼՄ-ների հետ, քանի որ հիմնականում դրանց միջոցով է հանրության հետ հաղորդակցություն իրականացվում։ Այստեղ կարևոր է ընդգծել, որ շատերը, հանրային կապեր ասելով, հասկանում են միայն ԶԼՄ-ների հետ կապը։ Այնինչ, դա գործունեության ընդամենը մի մասն է։ ԶԼՄ-ների միջոցով հնարավոր է դառնում երկխոսություն ապահովել կառույցի և հանրության միջև, որի ընթացքում պարզ է դառնում, թե ինչ պահանջներ ունի հանրությունը, ինչ քայլեր ձեռնարկել վերջինիս գոհացնելու համար։ Սա բխում է թե հանրության, թե կառույցի շահերից։ Առաջինը ներկայացնելով ճշմարիտ և ամբողջական տեղեկատվություն գործունեության, ծրագրերի, խնդիրների մասին ՝ կարելի է խուսափել անցանկալի, հեղինակությանը վնասող տեղեկատվությունից։ Այս դեպքում հանրությունը, որը միշտ այլընտրանք ունի, սկսում է վստահել։ Հաճախ այն ընկերությունները, ովքեր հաշվի չեն առնում հանրության պահանջները, կարծիքը, նրանց հետ չեն փոխհամաձայնեցնում իրենց քայլերը, այլ փորձում են պարտադրել իրենց ծառայությունները, կարճ կյանք են ունենում։ Այս ընկերությունները չեն կարողանում հաղթահարել դժվարությունները, ճգնաժամը, քանի որ չունեն լավ հեղինակություն, որը հանրային կապերի միջոցով է ձևավորվում։

Հեղինակությունը ընկերության արժանիքների և թերությունների մասին ընդհանուր գնահատականը, կարծիքն է։ Ի տարբերություն իմիջի, որը մենք, կարելի է ասել, արհեստականորեն ենք ստեղծում, հեղինակությունը ձևավորվում է ռեալ փաստերի և գործողությունների հիման վրա։ Հեղինակությունը կարող է լինել ինչպես դրական, այնպես էլ բացասական։ Լավ հեղինակությունը լրացուցիչ ֆինանսական հոսքերի ձևավորման հիմք է հանդիսանում։ Հեղինակության կառավարումը երկարատև և մշտական պրոցես է, որը ուղղված է ոչ թե այժմրոպեական շահ ունենալուն, այլ ընկերության ապագային։

PR-ը և հարակից մասնագիտությունները[խմբագրել | խմբագրել կոդը]

Հաճախ շփոթում են դրան շատ մոտ ժամանակակից այլ մասնագիտությունների հետ, ինչպիսիք են բրենդինգը, գովազդը, մարքեթինգը, իմիջմեյքինգը, փաբլիսիթին, սփիչռայթինգը, լոբբիստական աշխատանքը և այլն։ Մասնագետների մեծ մասը սրանք համարում է առանձին մասնագիտություններ։ Սակայն ոլորտի հայտնի ռուս մասնագետ Վադիմ Կուզնեցովը գտնում է, որ վերոնշյալ մասնագիտությունները PR-ի «ենթաոլորտները», «ենթամասնագիտություններն» են։ Հանրային կապերի ոլորտում կարծես աշխատանքի բաժանում է կատարված. այս մասնագիտություններից յուրաքանչյուրն ունի իր ուսումնասիրության կոնկրետ առարկան, սակայն դրանց բոլորի ընդհանուր նպատակը մեկն է. ստեղծել ընկերության դրական կերպարը, վստահություն ձեռք բերել, նպաստել սպառողների թվի ավելացմանը, ընկերության երկարակեցությանը։ Այս մասնագիտություններից յուրաքանչյուրը ուսումնասիրության առանձին առարկա է։

Իմիջմեյքինգը (անգլերեն image -կերպար և making -ստեղծում, արարում) մենեջմենթի հնագույն տեսակներից մեկն է, որի գլխավոր խնդիրը ընկերության կամ դրա ղեկավարների դրական կերպարի ստեղծումն է, նրանց հանրային տարբեր խմբերի համար համակրելի դարձնելն է։ Մամուլի հետ փոխհարաբերությունները (media relations) ԶԼՄ-ների ներկայացուցիչների հետ գրագետ փոխհարաբերություններ հաստատելու մշակույթ է, քանի որ ԶԼՄ-ների միջոցով ենք թիրախ խմբերին ներկայացնում մեր ընկերության մասին ինֆորմացիան։ Լոբբիստական աշխատանքը ևս հանրային կապերի տարատեսակ է, որի նպատակն է կապ հաստատել պետական պաշտոնյաների հետ։ Լոբբիստական խմբերի խնդիրն է համոզել իրավասու մարմիններին կայացնել այս կամ այն որոշումը, ընդունել օրենքներ, որոնք բխում են լոբբիստական խմբերի շահերից։ Սփիչռայթինգը ընկերության ղեկավար մարմինների համար ելույթների տեքստեր գրելն է՚։

Մարքեթինգը՝ շուկայագիտությունը, ապրանք ստեղծելու գործընթացն է, գների պլանավորումը և ձևավորումը, ապրանքի առաջխաղացումը և ապրանքը վաճառելու շահագրգռումը, որի դեպքում գնորդը և վաճառողը ստանում են որոշակի շահույթ։ Բրենդինգը բրենդ ստեղծելու գործընթացն է, իսկ բրենդը՝ ապրանքանիշ, հեղինակություն, իմիջ, տպավորություն է, որը առաջանում է մարդկանց գիտակցության մեջ այն պահին, երբ նրանք ընկալում են օբյեկտին բնորոշ մանրամասները։ Պետք է հիշել, որ բրենդը ոչ թե վերաբերում է ապրանքի նշանին՝ լոգոտիպին, այլ ապրանքանիշին՝ որոշակի արտադրողի որոշակի արտադրանք կամ ապրանքախումբ։ Փաբլիսիթին՝ հրապարակայնությունը, ընկերության կամ արտադրանքի մասին ԶԼՄ-ում տարածվող բազմազան տեղեկատվությունն է, որի նպատակը հանրության ուշադրությունը գրավելն է։ Սակայն հրապարակայնության համար ընկերությունը գումար չի վճարում լրատվամիջոցին։ Գովազդը տեղեկություն է, որը տեղադրվում է ԶԼՄ-ում հատուկ գովազդատուի կողմից, ով վճարում է գովազդի տեղի կամ ժամանակի համար։ Գովազդն ունի մեկ նպատակ՝ ապահովել տվյալ ապրանքի վաճառքը՚։

Հանրային կապերի կազմում գովազդը կոչված է էմոցիոնալ և ամփոփ ձևով հանրային խմբերին հասցնել կառույցում տեղի ունեցող գործընթացների էությունը։ Այս մասնագիտություններից յուրաքանչյուրի հիմքում ընկած է ինֆորմացիան, որը նրանցից յուրաքանչյուրն իր ձևով է մշակում և ներկայացնում հանրությանը։ Եվ հանրության վրա դրանց ազդեցությունների համագումարի արդյունքում ընկերությունը հաջողակ գործունեություն է ծավալում։

Արտաքին հղումներ[խմբագրել | խմբագրել կոդը]