Մարքեթինգային պատերազմներ
| Մարքեթինգային պատերազմներ | |
|---|---|
| Գրվել է | 1986 |
«Մարքեթինգային պատերազմներ» (անգլ.՝ Marketing Warfare), մարքեթինգային գիրք, որը գրվել է պրոֆեսիոնալ մարքեթոլոգներ Էլ Ռայսի և Ջեք Թրաութի կողմից 1986 թվականին։ Թարգմանված է ռուսերեն։
Գրքի մասին[խմբագրել | խմբագրել կոդը]
Մարքեթոլոգներ Էլ Ռայսը և Ջեք Թրաութը վերցրել են Կլաուզևիցի պատերազմի տեսությունը, ինչպես նկարագրված է նրա «Պատերազմի մասին» գրքում։ Իրենց «մարքեթինգային պատերազմներ» գրքում նրանք հաջողությամբ անալոգիա են անում կորպորատիվ ղեկավարության պայքարի և պատերազմի միջև։ Նրանք այդպես են ասում իրենց գրքի նվիրման մեջ. «Նվիրված է աշխարհի երբևէ ճանաչված ամենամեծ մարքեթինգային ստրատեգներից մեկին՝ Կարլ ֆոն Կլաուզևիցին»։
Նախաբանում հեղինակները բացատրում են գիրքը գրելու նպատակը և այն պատճառները, որոնք դրդել են դրան.
«Մարքեթինգային պատերազմների մասին առաջին գիրքը գրվել է, երբ մրցակցությունը միջին դարերում էր։ Տասը տարի առաջ «համաշխարհային մրցակցություն» հասկացությունը դեռ գոյություն չուներ։ Բոլոր տեխնոլոգիաները, որոնք մենք այսօր ընկալում ենք որպես շնորհք, այն ժամանակ Սիլիկոնյան հովտի ինժեներների մտքերում ընդամենը շեղումներ էին։ Համաշխարհային առևտուրը մնաց ընտրված մի քանի բազմազգ ընկերությունների տիրույթում։
Ամեն ինչ փոխվել է։ Համեմատած այսօրվա շուկայի հետ՝ նախկինում անմեղ թեյախմության տեսք ունի։ Աշխարհի բոլոր կետերում պատերազմներ են ընթանում կամ պատրաստվում են։ Բոլորը բոլորին որսում են։ Ամենուրեք։
Այս ամենը հուշում է, որ «մարքեթինգային պատերազմների» սկզբունքներն այսօր ավելի քան երբևէ կարևոր են։ Ընկերությունները պետք է սովորեն պայքարել իրենց մրցակիցների դեմ։ Ինչպես խուսափել նրանց ուժեղ կողմերից։ Ինչպես օգտվել թուլություններից։
Կազմակերպությունները պետք է հասկանան, որ այժմ կարևորը ձեր ընկերության համար մահանալու պատրաստակամությունը չէ։ Կարևոր է ուրիշներին ստիպելու մեռնել իրենց ընկերությունների համար։
Այս գիրքը նաև այն մասին է, թե ինչպես պահպանել ճիշտ ռազմավարությունը։ Անկախ նրանից, թե ձեր ընկերությունը մեծ է, միջին թե փոքր, «Մարքեթինգային պատերազմները» և այս գրքի ծրագրված շարունակությունը կօգնեն ձեզ մոդելավորել, թե ինչպես է այն գոյատևելու 21-րդ դարում[1]։»
- Ներածություն. Մարքեթինգը պատերազմ է
- Գլուխ 1. 2500 տարվա պատերազմ
- Գլուխ 2. Ուժի սկզբունք
- Գլուխ 3. Պաշտպանական դիրքի գերակայություն
- Գլուխ 4. Մրցակցության նոր դարաշրջան
- Գլուխ 5. Մարտադաշտ
- Գլուխ 6.Ռազմավարական հրապարակ
- Գլուխ 7. Պաշտպանական պատերազմի սկզբունքները
- Գլուխ 8. Հարձակողական պատերազմի սկզբունքները
- Գլուխ 9. Կողմնակի պատերազմի սկզբունքները
- Գլուխ 10. Պարտիզանական պատերազմի սկզբունքները
- Գլուխ 11.«Կոլա» խմելու պատերազմ
- Գլուխ 12.Գրեջրի պատերազմ
- Գլուխ 13. Համբուրգերային պատերազմ
- Գլուխ 14. Համակարգչային պատերազմ
- Գլուխ 15. Ռազմավարություն և մարտավարություն
- Գլուխ 16. Գլխավոր մարքեթինգային
Հեղինակները առանձնացնում են մարքեթինգային ռազմավարությունների չորս հիմնական տեսակ.
- պաշտպանական. միայն ուժեղները կարող են իրենց թույլ տալ արդյունավետ պաշտպանվել, եթե մրցակիցը հարձակում է սկսում, ամեն ինչ արեք այն խեղդելու համար,
- հարձակողական. միայն տաղանդավոր գեներալները կարող են հաջողությամբ պայքարել. թշնամու թուլությունը գտի՛ր հարձակվելով, մի՛ ցողիր,
- եզրային. հաջող կողային մանևրը կարող է իրականացվել միայն շուկայական հատվածում, որտեղ մրցակիցը թույլ դիրք ունի. Եզրային գրոհի հաջողության բանալին դրա անակնկալն է,
- պարտիզան. շուկայի այն հատվածը, որը դուք պնդում եք, չպետք է լինի ավելի մեծ, քան դուք կարող եք հաջողությամբ պաշտպանել. Փոքր ընկերությունների գոյատևման մարտավարությունը «բիզնեսի շնաձկների» շարքում.
Ռուսական հրատարակություններ[խմբագրել | խմբագրել կոդը]
Հոբելյանական ռուսերեն հրատարակությունը պարունակում է հեղինակների մեկնաբանությունները գրքի բնօրինակում նկարագրված իրադարձությունների վերաբերյալ և լրացվում է Ալեքսեյ Սուխենկոյի՝ Trout & Partners-ի ռուսական ներկայացուցչության նախկին ղեկավար, կողմից գրված ռուսերեն օրինակներով և դեպքերով[2][3][4]։
Կարծիքներ և քննադատություն[խմբագրել | խմբագրել կոդը]
- 1980-ականներին Ռայսի և Թրաութի մոտեցումը որոշ չափով նորարարական էր և հերքում էր Ֆիլիպ Կոտլերի նկարագրած ճանաչված և հաստատված մարքեթինգային դոգմաները։
Սակայն, մեր օրերում արդեն Ռայսի և Թրաութի տեսությունները ոմանք անտեղի են համարում։Հենց Ջեք Թրաութն ու Էլ Ռայսն էին, ովքեր իրենց «Մարքեթինգային պատերազմներ»-ում հասկացրեցին, որ Կոտլերի դիրքորոշումը, մեղմ ասած, իրականությանը չի համապատասխանում։ — Ալեքսանդր Կենդյուխով, տնտեսագիտության դոկտոր, պրոֆեսոր
Թեև, որոշ վերապահումներով, «մարքեթինգային պատերազմներ» գրքից Ռայսի և Թրաութի խորհուրդներն ու օրինակները շարունակում են հանրաճանաչ լինել, այդ թվում նաև Ռուսաստանում.Ժամանակակից մարքեթինգը տարբերվում է այն ամենից, ինչ գրել են Թրութն ու Ռայսը քո նշած «մարքեթինգային պատերազմներում»։ Հիմնական տարբերությունն այն է, որ անհնար է հստակ սահմանագիծ գծել ապրանքի և մարքեթինգի միջև։ Դա հատկապես ակնհայտ է տեխնոլոգիական կամ ինտերնետային ընկերություններում։ — Վլադիմիր Կորովկին, նորարարության և զարգացման գծով փոխնախագահ, «Եկեք գնանք»։
Էլ Ռայսը և Ջեք Թրաութն իրենց հայտնի «մարքեթինգային պատերազմներում» խոսում են «կողային հարձակում բաշխման միջոցով» տեխնիկայի մասին։ ... Իհարկե, հեղինակը չի առաջարկում բանկային գրասենյակներում սկսել էժան զուգագուլպաների վաճառքը, բայց, օրինակ, շվեյցարական ժամացույցները՝ ինչո՞ւ ոչ։ Իսկ եթե այցելուի գումարը չի բավականացնում, կարող եք անմիջապես նրան վարկ առաջարկել։
Ազդեցություն[խմբագրել | խմբագրել կոդը]
Ռայսի և Թրաութի գիրքը հիշատակվում է ոչ միայն ապրանքների և ծառայությունների մախրքեթինգի, այլ նաև քաղաքական դիրքավորման, հանրային կապերի համատեքստում։ Օրինակ, Եվգենի Մինչենկոն Ռայսի և Թրաութի աշխատանքը անվանում է «դասական»՝ խոսելով «Բելառուսի աշխարհաքաղաքական դասավորվածության» մասին[5]։
Նատալյա Բրյանցևան, նկարագրելով «PR պատերազմները», մեջբերում է նաև Թրութ և Ռայսի այս ստեղծագործությունը.
PR պատերազմը կարող է փոխել ուժերի հավասարակշռությունը կայացած շուկայում։ Բայց ագրեսիան կարող է խաղալ թշնամու ձեռքում։ «Հաջող մարքեթինգային արշավները պետք է ավելի ու ավելի շատ պլանավորվեն, ինչպես ռազմական գործողությունները»։
Ծանոթագրություններ[խմբագրել | խմբագրել կոդը]
- ↑ Эл Райс, Джек Траут «Маркетинговые войны», McGraw-Hill, Inc., 1986, перевод с англ. Жильцов, 2000
- ↑ по согласованию с Джеком Траутом
- ↑ Погиб известный маркетолог Алексей Сухенко. Не стало главы российского представительства и партнера Trout&Partners. Sostav.ru, 02.04.2010
- ↑ Обзор книжных новинок. Management.com.ua
- ↑ Евгений Минченко Лукашенко — очень хороший тактик. «Актуальные комментарии», 21 января 2011
Արտաքին հղումներ[խմբագրել | խմբագրել կոդը]
- Простая формула войны. Արխիվացված 2022-02-12 Wayback Machine Интервью Алексея Сухенко Раде Державец «Эксперт Сибирь» № 13 (202), март 2008
- Николай Разуваев На войне как на войне. Արխիվացված 2022-02-12 Wayback Machine «Эксперт Казахстан» № 29 (85), август 2006
- Александр Кендюхов Философия маркетинга и её влияние на настоящее и будущее человеческой цивилизации. Хвиля, 18.09.2009
- Dina Bunn (11 января 1998). «Marketing Is War And Winner Gets The Sales, Consultant Says». Rocky Mountain News. Արխիվացված է օրիգինալից 2016 թ․ մարտի 26-ին. Վերցված է 13 апреля 2012 (необходима подписка)-ին.(անգլ.)