Jump to content

Եզակի վաճառքի առաջարկ

Վիքիպեդիայից՝ ազատ հանրագիտարանից
Եզակի վաճառքի առաջարկ
Business model canvas Խմբագրել Wikidata

Եզակի վաճառքի առաջարկ (անգլ.՝ Unique selling proposition, USP, նաև կոչվում է եզակի վաճառքի կետ, կամ եզակի արժեքի առաջարկ (UVP) բիզնես մոդելի կանվայում), մարքեթինգում շուկայագիտական ռազմավարություն, որն ուղղված է հաճախորդներին տեղեկացնելու, թե ինչպես է ապրանքանիշը կամ արտադրանքը գերազանցում մրցակիցներին (նրա մյուս արժեքներից բացի)[1]։

Այն օգտագործվել է հաջողված գովազդային արշավներում 1940-ական թվականների սկզբին: Այս տերմինն ստեղծել է հեռուստատեսային գովազդի նորարար Ռոսսեր Ռիվզը, որն աշխատում էր Ted Bates & Company-ում: Հարվարդի բիզնես դպրոցի պրոֆեսոր Թեոդոր Լևիթը նշել է. «Տարբերակումը ամենակարևոր ռազմավարական և տակտիկական գործունեություններից մեկն է, որով ընկերությունները պետք է անընդհատ զբաղվեն»[2]: Այս տերմինը նաև ընդլայնվել է՝ ընդգրկելով անձնական բրենդը[3]։

Սահմանում

[խմբագրել | խմբագրել կոդը]

Եզակի վաճառքի առաջարկը (USP) վերաբերում է այն եզակի առավելությանը, որը ցուցաբերում է ընկերությունը, ծառայությունը, ապրանքը կամ բրենդը, և որը հնարավորություն է տալիս այն առանձնանալ մրցակիցներից[4]: Եզակի վաճառքի առաջարկը պետք է լինի այնպիսի առանձնահատկություն, որը կարևոր է սպառողների համար և ընդգծում է ապրանքի առավելությունները[5]: USP-ն կենտրոնանում է եզակիության հստակ պնդումների վրա, որոնք վերաբերում են ապրանքի հատկություններին կամ դրա օգտագործման առավելություններին, որոնք կարելի է օբյեկտիվորեն հաստատել[6]:

  1. Յուրաքանչյուր գովազդ պետք է առաջարկ ներկայացնի սպառողին՝ զուտ խոսքերի, ապրանքի չափազանցված գովազդի, կամ ցուցափեղկային գովազդի փոխարեն: Յուրաքանչյուր գովազդ պետք է ասի յուրաքանչյուր ընթերցողին. «Գնեք այս ապրանքը՝ այս կոնկրետ առավելության համար»:
  2. Առաջարկը պետք է լինի այնպիսին, որ մրցակիցները չեն առաջարկում կամ չեն կարող առաջարկել: Այն պետք է լինի եզակի՝ կամ բրենդի մեջ, կամ պնդման մեջ, որը այդ գովազդային տարածքի մյուս մասը չի անում:
  3. Առաջարկը պետք է լինի այնքան ուժեղ, որ շարժի զանգվածները, այսինքն՝ ներգրավի նոր հաճախորդներ, ինչպես նաև պոտենցիալ հաճախորդներ։

Կարևորություն

[խմբագրել | խմբագրել կոդը]

USP (եզակի վաճառքի առաջարկ) հասկացությունը հանդիսանում է գովազդում ստեղծագործական իրականացման ութ լայն մոտեցումներից մեկը[7][8][9]։ USP մոտեցումը կարող է արդյունավետ լինել այն արտադրանքների կատեգորիաների համար, որոնք բնորոշվում են բարձր մակարդակի տեխնոլոգիական նորարարությամբ[7]։ Հստակ USP-ն օգնում է սպառողներին հասկանալ տարբերությունները[10]՝ նույնիսկ այն դեպքում, երբ այդ տարբերությունները իրականում գոյություն չունեն, և կարող է նպաստել, որ սպառողները ձևավորեն դրական վերաբերմունք բրենդի նկատմամբ, ինչը, ի վերջո, կարող է նպաստել բրենդի ճանաչելիության մակարդակի բարձրացմանը[11]։

Ցանկացած բրենդի համար համապատասխան USP որոշելու համար մարքեթոլոգները պետք է իրականացնեն կատեգորիայի և սպառողների վերաբերյալ մանրակրկիտ հետազոտություններ։ Կարևոր է կարողանալ գտնել շուկայի ազատ տարածք, համոզվել, որ առանձնահատկությունը եզակի է, և որ այն կարևոր է պոտենցիալ հաճախորդների համար։ Վաճառողները պետք է փորձեն վաճառել բրենդը նախ իրենց. դա կարևոր է, որպեսզի իմանան, որ ապրանքի նկատմամբ կրքոտ են և վստահ են, որ այն հաջողություն կունենա։ Վաճառողը կարիք ունի հիմնական կետի, որը կօգտագործի արտադրանքը կամ ծառայությունը վաճառելիս, և դրա ստեղծումը նախքան վաճառքը կօգնի։ Շուկաներում առանձնանալու տարբերակիչ կետ ունենալը մեծ առավելություն է. հաճախորդները կձգվեն դեպի այն բիզնեսները, որոնք առաջարկում են այն, ինչ ուրիշները չունեն։ Անկախ նրանից՝ տարբերությունները նուրբ են, թե ակնհայտ, դրանք կարող են լինել այն շարժիչ ուժը, որը կապահովի, որ վերջնական սպառողը կատարի ցանկալի ընտրություն՝ ընտրելով մեկ արտադրանք մյուսի փոխարեն։

Շուկաներում, որտեղ բազմաթիվ նմանատիպ ապրանքներ կան, USP-ի օգտագործումը մեկն է այն գովազդային մեթոդներից, որն օգնում է արտադրանքը տարբերակել մրցակիցներից։ Առանց տարբերության արտադրանքները կամ ծառայությունները սպառողների համար կարող են ընկալվել որպես ապրանքներ և փոխանակելի, ինչը նվազեցնում է գնի հնարավորությունը։ Ուստի եզակի վաճառքի կետի առկայությունը անհրաժեշտ է հաջող բիզնես ունենալու համար, որը կարող է դիմակայել ընթացիկ մրցակցությանը, ինչպես նաև հնարավոր ապագա մրցակիցներին նմանատիպ շուկաներում։

Անձնական աշխատասեղանի համակարգիչների շուկան դրա լավ օրինակ է, որտեղ շատ արտադրողներ կան, և միշտ կա նոր արտադրողների հայտնվելու հնարավորություն։ Apple-ը օգտագործել է «Գեղեցկություն դրսում, գազան ներսում»[12] կարգախոսը Mac Pro-ի գովազդային արշավի համար՝ իր արտադրանքը «գեղեցիկ» ներկայացնելու նպատակով՝ ի տարբերություն ցանկացած այլ աշխատասեղանի համակարգչի։ Այս ապրանքի գնորդները պատրաստ էին ավելի բարձր գին վճարել, քան տեխնիկապես նմանատիպ համակարգիչների դեպքում։ Apple-ը առանձնանում է՝ շեշտադրելով գեղագիտությունը և ժամանակակից տեխնոլոգիաները։ Walmart-ի «Փող խնայել, ավելի լավ ապրել»[13] կարգախոսը նույնպես շատ հայտնի է։ Walmart-ը ձգտում է լինել ամենաէժան խանութը՝ հաճախորդներին հիշեցնելով, որ կարևոր չէ, թե որքան գումար է ծախսվում ապրանքի վրա։ Այս USP-ն հիմնված է ուժեղ, հստակ և կարճ հաղորդագրությունների վրա, որոնք սպառողներին տալիս են հստակ պատկերացում այն արժեքի մասին, որը նրանք կստանան՝ ընտրելով տվյալ բրենդը կամ ապրանքը։ Այսպիսով՝ պարզ, բայց գրավիչ մի բան, որը ցույց է տալիս բիզնեսի եզակի վաճառքի առաջարկը, այն է, ինչ հաճախորդները փնտրում են[4]։ Մարքեթինգային ռազմավարությունները շատ կարևոր են տարբեր ընկերությունների համար՝ իրենց ինքնությունը հաստատելու և շուկայական մասնաբաժինը մեծացնելու համար։

Լավ USP-ն պետք է ուղղված լինի կոնկրետ լսարանին։ Բացի այդ՝ USP-ն ոչ միայն պետք է եզակի լինի, այլ նաև կատարի իր խոստումները՝ վստահելիություն ձեռք բերելու համար[14]։

Օրինակներ

[խմբագրել | խմբագրել կոդը]

Սովորաբար եզակիությունը ձեռք է բերվում հատուկ գործընթացի, բաղադրիչի կամ համակարգի միջոցով, որը ստեղծում է նշված առավելությունը։ Ստորև ներկայացված եզակի վաճառքի առաջարկների (USP) օրինակներ, որտեղ կարգախոսները լրացվում են արտադրանքի կամ ծառայության տարբերակիչ առավելություններով[15]

  • Anacin: «Արագ, անհավանականորեն արագ թեթևացում»։ 1952 թվականին Ռոսսեր Ռիվսը ստեղծել է հեռուստագովազդ, որն ընդգծում էր Անասինի «հատուկ բաղադրիչը»՝ կոֆեինը՝ համեմատելով այն մյուս ասպիրինների սահմանափակումների հետ և երեք անգամ կրկնելով այս եզակի առաջարկը՝ «արագ»[16]։
  • M&M's: «Հալվում է բերանում, ոչ թե ձեռքում»։ 1954 թվականին M&M's-ը ներկայացրել է նորարարական շաքարային ծածկույթ, որը կանխում էր շոկոլադի հալվելը ձեռքում: Այս առանձնահատկությունը M&M's-ը դարձնում էր առանձնահատուկ, հատկապես զինվորների համար, համեմատած մյուս շոկոլադի ապրանքանիշերի հետ[17]։
  • Head & Shoulders: «Կլինիկորեն ապացուցված է, որ նվազեցնում է թեփը»։ 1961 թվականին[18]՝ 10 տարվա հետազոտություններից հետո, հայտնաբերվել է, որ Pyrithione Zinc բաղադրիչը իսկապես արդյունավետ է թեփը վերացնելու գործում, որտեղ այլ ապրանքները չեն հաջողել: Ապրանքի անվան մեջ Shoulders ավելացնելը ևս ցույց էր տալիս, որ այն վերացնում է թեփի արդյունքում հագուստի վրա հայտնվող սպիտակ հետքերը։
  • Domino’s Pizza: «Դուք ստանում եք թարմ, տաք պիցցա, որը մատակարարվում է ձեր դռան մոտ 30 րոպեում կամ ավելի շուտ, կամ դա անվճար է»։

1973-1993 թվականներին «Դուք ունեք 30 րոպե»[19] արշավի շրջանակներում Դոմինոն օգտագործում էր այն, ինչ նա անվանում էր make line և այլ համակարգեր, որոնք թույլ էին տալիս արագ պատրաստել պիցցաներ։

  • FedEx: «Երբ այն պարտադիր է, միանշանակ պետք է տեղ հասնի մեկ գիշերվա ընթացքում»։ 1978-1983 թվականներին FedEx-ը դարձել է առաջին ընկերությունը, որը մասնագիտացել է գիշերային օդային բեռնափոխադրումների մեջ և առաջինը, որ ներդրել է ծանրոցների հետևման համակարգը[20]: Այս նորարարական առավելությունը հնարավոր է դարձել հիմնադիրի 1965 թվականին Եյլի համալսարանում ներկայացրած համակարգի շնորհիվ[20]։
  • Metropolitan Life: «Ստացիր Մետը։ Դա վճարում է»։ 1984 թվականին[21] Մետի նոր «Ամբողջ կյանքի քաղաքականություն» ծրագիրը վաճառքի հաջողություն է ունեցել ընկերության համար: Այդ ծրագիրը առաջարկում էր մեկ երրորդով ավելի մեծ ծածկույթ նույն գնով, և գումարի արժեքը ժամանակի ընթացքում մեծանում էր, ինչը ապահովում էր ավելի մեծ «վճարում»։ Գովազդներում Մետը համեմատում էր այս քաղաքականության գնման հետ տան գնման գործընթացը[22]։
  • Southwest Airlines: «ՄԵՆՔ ԵՆՔ ցածր սակագնով ավիաընկերությունը»[23][24][25]։

Տես նաև

[խմբագրել | խմբագրել կոդը]

Ծանոթագրություններ

[խմբագրել | խմբագրել կոդը]
  1. ↑ Hindle, Tim (2008). Guide to Management Ideas and Gurus. London: Profile Books. էջ 197. ISBN 9781846681080. Վերցված է 28 January 2023-ին.
  2. ↑ Levitt, Theodore (1986). The marketing imagination (New, expanded ed.). New York: Free Press. ISBN 0029191807.
  3. ↑ Clark, Dorie (March 2011). «Reinventing Your Personal Brand». Harvard Business Review.
  4. ↑ 4,0 4,1 Entrepreneur. (No Date). Unique Selling Proposition (USP). Retrieved March 29th, 2016, from Entrepreneur: http://www.entrepreneur.com/encyclopedia/unique-selling-proposition-usp
  5. ↑ Based on Laskey, H. A., Day, E. and Crask, M.R., "Typology of Main Message Strategies," Journal of Advertising, vol. 18, no. 1, 1989, pp 36–41.
  6. ↑ Wang, Liyong; Praet, Carolus L. C. (2016), Verlegh, Peeter; Voorveld, Hilde; Eisend, Martin (eds.), «Message Strategy Typologies: A Review, Integration, and Empirical Validation in China», Advances in Advertising Research (Vol. VI): The Digital, the Classic, the Subtle, and the Alternative, European Advertising Academy (անգլերեն), Wiesbaden: Springer Fachmedien, էջեր 201–213, doi:10.1007/978-3-658-10558-7_16, ISBN 978-3-658-10558-7, Վերցված է 2020-11-13-ին
  7. ↑ 7,0 7,1 Laskey, H. A., Day, E. and Crask, M.R., "Typology of Main Message Strategies," Journal of Advertising, vol. 18, no. 1, 1989, pp 36–41.
  8. ↑ Masterson, R, and Pickton, D,. Marketing: An Introduction Thousand Oaks, California, McGraw-Hill, 2010 pp 288-289
  9. ↑ Copley, P. Marketing Communications Management: Analysis, Planning, Implementation, Sage, 2015
  10. ↑ «Unique Selling Proposition (USP)». Entrepreneur Europe. Վերցված է 2020-03-29-ին. «Successful business ownership is not about having a unique product or service; it's about making your product stand out--even in a market filled with similar items.»
  11. ↑ Reilly, M. and Parkinson, T.L., "Individual and Product Correlates of Evoked Set Size For Consumer Package Goods", in Advances in Consumer Research, Vol. 12, Elizabeth C. Hirschman and Moris B. Holbrook (eds), Provo, UT: Association for Consumer Research, pp 492-497, Online: http://acrwebsite.org/volumes/6440/volumes/v12/NA-12 Արխիվացված 2020-07-28 Wayback Machine
  12. ↑ Zigu. «Slogan Definition | Marketing Dictionary | MBA Skool-Study.Learn.Share». MBA Skool-Study.Learn.Share. Արխիվացված է օրիգինալից 2016-05-25-ին. Վերցված է 2016-05-19-ին.
  13. ↑ Waiz, S. (2013, March 22nd). 40+ Best Advertising Slogans of Modern Brands. Retrieved March 29th, 2016, from Advergize: http://www.advergize.com/advertising/40-best-advertising-slogans-modern-brands/
  14. ↑ «USP: more than a slogan». 2020-10-05. Վերցված է 2021-05-23-ին.
  15. ↑ Douglas, Laura Clampitt (December 2000). «Marketing Features Vs. Benefits». Entrepreneur. Վերցված է 23 March 2017-ին.
  16. ↑ Butler (2006). Television Critical Methods and Applications (3rd ed.). Hoboken: Taylor & Francis Ltd. էջ 420. ISBN 1410614743.
  17. ↑ «The most-liked advertising slogan: M&M's 'Melts in your mouth, not in your hand'». Washington Post. Վերցված է 2016-05-11-ին.
  18. ↑ «History | Head and Shoulders News l P&G.com». news.headandshoulders.com. Արխիվացված է օրիգինալից 2016-11-15-ին. Վերցված է 2021-05-23-ին.
  19. ↑ Pizza, Domino's. «Domino's Pizza Builds on Heritage with Launch of 'You Got 30 Minutes'». www.prnewswire.com. Վերցված է 2016-05-11-ին.
  20. ↑ 20,0 20,1 «Timeline - About FedEx». About FedEx (ամերիկյան անգլերեն). Արխիվացված է օրիգինալից 2016-06-12-ին. Վերցված է 2016-05-11-ին.
  21. ↑ «Metropolitan Life Insurance Company - Company Profile, Information, Business Description, History, Background Information on Metropolitan Life Insurance Company». www.referenceforbusiness.com. Վերցված է 2016-05-11-ին.
  22. ↑ Kiplinger's Personal Finance (անգլերեն). Kiplinger Washington Editors, Inc. 1981-10-01.
  23. ↑ Goodwin, Bryan (2011). Simply better : doing what matters most to change the odds for student success. Alexandria, Va.: ASCD. էջ 11. ISBN 978-1416612957.
  24. ↑ «Effective Internal Marketing Strategies for All Businesses». Fast Company (ամերիկյան անգլերեն). 2009-10-14. Վերցված է 2016-05-11-ին.
  25. ↑ Heath, Chip; Heath, Dan (2007-01-02). Made to Stick: Why Some Ideas Survive and Others Die (անգլերեն). Random House Publishing Group. ISBN 9781588365965.
Microsoft: 2776990979
Ստացված է «https://hy.wikipedia.org/w/index.php?title=Եզակի_վաճառքի_առաջարկ&oldid=10117077» էջից