Վաճառողի հետ հարաբերությունների կառավարում

Վաճառողի հետ հարաբերությունների կառավարում (ՎՀԿ) (անգլ.՝ Vendor Relationship Management), մարքեթինգի ոլորտում նոր պարադիգմ։ Այն հաճախորդների հետ հարաբերությունների կառավարման (CRM) հակադարձն է։

ՎՀԿ-ն սպառողներին տրամադրում է գործիքներ՝ գտնելու այն ապրանքներն ու ծառայությունները, որոնք լավագույնս համապատասխանում են իրենց ակնկալիքներին՝ հիմնված մատակարարների առաջարկների վրա։

ՎՀԿ-ի նպատակն է բարելավել առաջարկի և պահանջարկի միջև փոխհարաբերությունները՝ դրան հասնելու համար նոր և ավելի լավ միջոցներ տրամադրելով։ Ավելի ընդհանուր առմամբ, ՎՀԿ-ն մտադիր է բարելավել շուկաները և դրանց մեխանիզմները՝ այս գործիքների միջոցով սպառողներին առաջարկելով վաճառողների նկատմամբ անկախ լինելու հնարավորություն։

Այս հայեցակարգը ներկայացվել է Հարվարդի համալսարանի Բերքմանի ինտերնետի և հասարակության կենտրոնի կողմից։ Նախագիծը նախաձեռնել է Doc Searls-ը՝ Բերքմանի կենտրոնի թիմի հետ համագործակցությամբ։

ՎՀԿ-ի գործիքները սպառողներին հնարավորություն են տալիս իրենց դերը կատարել վաճառողների և կազմակերպությունների հետ հարաբերություններում։ Նրանք նպատակ ունեն թուլացնելու հաճախորդների հետ հարաբերությունների կառավարումը թիրախավորելու, գրավելու, ձեռք բերելու, կողպելու, առաջնորդելու, տիրապետելու, կառավարելու և ավելի լայնորեն ուղղորդելու իրենց հաճախորդների հետ հարաբերությունների ուղղությունը։ Հաճախորդի կողմից ՎՀԿ-ի միջոցով նրանք բերվում են մասնակցելու և ոչ միայն հետևորդ լինելու։

ՎՀԿ հայեցակարգի սկզբունքներ ու նպատակներ

ՎՀԿ-ի հայեցակարգը իր բնութագրերից շատերը վերցրել է հաճախորդների հետ հարաբերությունների կառավարման հայեցակարգից։

ՎՀԿ-ն պետք է թույլ տա հաճախորդներին ինքնուրույն որոշել, թե ինչ տվյալներ և տեղեկատվություն են տրամադրվելու վաճառողներին^[1]։ Այսպիսով, որոշումներ կայացնելու լիազորությունը փոխանցվում է սպառողներին, որի նպատակն է նպաստել գնորդների և վաճառողների միջև հարաբերությունների ամրապնդմանը։ Հավաքագրված տվյալների քանակի և որակի կարևորությունը, հետևաբար, կարևոր ցուցիչ կլինի հաճախորդների հետ հարաբերությունների ինտենսիվությունը գնահատելու համար։ ՎՀԿ-ն նաև նախատեսված է աջակցելու և նվազեցնելու հաճախորդների հետ հարաբերությունների կառավարման առումով պահանջվող ջանքերը։ Այսպիսով, այս հայեցակարգը հաճախորդի գործառույթն է և հաճախորդների հետ հարաբերությունների կառավարման հայեցակարգի բնական կրկնորդը։ Այսպիսով, այն նպատակ ունի հեշտացնել հաճախորդների պարտավորությունը, անկախությունը, գործողությունները և վերահսկողությունը վաճառողների նկատմամբ։ Այսպիսով, սպառողների ներգրավվածությունը դառնում է գործընթացի անբաժանելի մասը՝ գնորդ-վաճառող հարաբերությունները մեծացնելու և ամրապնդելու համար։

GRV-ի հայեցակարգը ծնվել է սպառողների մասնակցության և ազատության գաղափարախոսությունից. ավելի ազատ հաճախորդն ավելի մեծ արժեք է բերում, քան հաճախորդը, որն իրեն բանտարկված է զգում^[2] ·^[3]: Դա նրան թույլ կտա ավելի բաց արտահայտել իր կարծիքը, ինչը կնպաստի ավելի առողջ և ամուր հարաբերություններին։ Հաճախորդներն այժմ հանդիսանում են ընկերության հարաբերությունների մոտեցման անբաժանելի մասը։ Վերջինս կենտրոնացած է իր գնման հարաբերությունները վաճառողների հետ վերահսկող հաճախորդի ազատ արձակման վրա։ Այսպիսով, հաճախորդները տիրապետում են իրենց տվյալների կառավարմանը և որոշում են, թե երբ, որտեղ, ում և ինչպես կհրապարակվեն իրենց տվյալները։ Հետևաբար, ՎՀԿ-ն նպատակ ունի բարձրացնելու հաճախորդների հավատարմությունը՝ միաժամանակ թույլ տալով ընկերությանը ավելի լավ թիրախավորել իր մարքեթինգ միքսը՝ ունենալով շատ ավելի անմիջական feedback:

ՎՀԿ-ի հիմնական սկզբունքներ

Doc Searls-ի ղեկավարած ՎՀԿ-ի նախագիծը նաև սահմանել է^[1] ընկերությունում ՎՀԿ ռազմավարության իրականացման հիմնական սկզբունքները.

Նախ, սպառողների համար գործիքներ տրամադրել կազմակերպությունների հետ իրենց հարաբերությունները կառավարելու համար. այդ գործիքները պետք է լինեն անհատի հսկողության ներքո և պետք է լինեն անձնական։ Այսպիսով, սպառողը կարող է հենվել սոցիալական ցանցերի վրա՝ հեշտությամբ կապվելու այլ հաճախորդների հետ, խթանելու խմբերի ձևավորումը և խրախուսելու գործողությունները։

Հաջորդը, կազմակերպել տվյալների հավաքագրումը և պահեստավորումը, որը պետք է կատարվի, կառավարվի և աջակցվի հաճախորդի կողմից։ Այս անձնական տվյալները, ինչպիսիք են բաժանորդագրության մանրամասները, գնումների պատմությունը կամ բնակության վայրերն այլևս չեն տարածվի^[1]։

Սպառողներին առաջարկեք իրենց տվյալները ընտրողաբար կիսելու հնարավորություն։ Ընկերություններին բացահայտված անձնական տեղեկատվությունը անհատի հայեցողությամբ և կամքով է^[1]։

Սպառողներին առաջարկել հնարավորություն վերահսկելու, թե ինչպես են տվյալները օգտագործվում այլ շահագրգիռ կողմերի կողմից։ Այնուհետև մարդը կորոշի, թե որքան ժամանակ է իր տվյալները օգտագործվելու այլ մարդկանց կողմից։ Բացի այդ, հաճախորդը կարող է դադարեցնել այս հարաբերությունները, երբ նա ցանկանա, դա նշանակում է, որ օգտագործված անձնական տվյալները պետք է ջնջվեն^[1]։

Սպառողներին առաջարկել իրենց ծառայության պայմանները հաստատելու հնարավորություն։ Սա նվազեցնում է ընկերությունների կողմից գրված ծառայության պայմանների ըմբռնման հետ կապված դժվարությունները, որոնք հաճախ չեն կարդացվում նախքան ընդունվելը:շ^[1]։

Տրամադրել հաճախորդներին իրենց պահանջները ազատ շուկայական միջավայրում արտահայտելու միջոցներ։ Հաճախորդը չպետք է սահմանափակվի որոշակի կազմակերպությամբ և պետք է ի վիճակի լինի բացահայտ արտահայտվել՝ առանց անձնական տեղեկությունները հրապարակելու^[4]։

Ստեղծել անհատական հարթակներ, որոնք խթանում են «բիզնեսը»՝ շուկան բացելով երրորդ կողմի ծառայությունների բազմաթիվ տեսակների համար, որոնք կծառայեն ինչպես գնորդներին, այնպես էլ վաճառողներին։

Հարաբերությունների կառավարման գործիքները հիմնել բաց ստանդարտների և բաց API-ների վրա (կիրառական ծրագրի ինտերֆեյսեր)։ Այս մեթոդը թույլ կտա ընկերությանն աջակցել գնալով ավելի բազմազան և բարդ գործունեությանը, որը ներառում է սոցիալական կապերի աճող թվաքանակ։

ՎՀԿ-ի և ՀՀԿ-ի միջև նմանություններ ու տարբերություններ

Հաճախորդների հետ հարաբերությունների կառավարումը ընկերության բոլոր գործողություններն են՝ իր ընթացիկ կամ պոտենցիալ հաճախորդներին պահելու համար^[5]։ Այս գործողությունը դառնում է հրամայական թվային աշխարհի համատեքստում, որտեղ հաճախորդները դառնում են ավելի ու ավելի թափառական ու անհավատարիմ։

ՀՀԿ-ն (հաճախորդների հետ հարաբերությունների կառավարում) և ՎՀԿ-ն (վաճառողի հետ հարաբերությունների կառավարում) որոշակի առումով նման են, քանի որ երկուսն էլ հնարավորություն են տալիս կապ ստեղծել ընկերությունների և հաճախորդի միջև։ Այս համակարգերը, ի թիվս այլոց, ունեն հետևյալ գործառույթները․

Բաց երկխոսություն առաջարկվող ապրանքների և ծառայությունների վերաբերյալ։ Ընկերության կայքը կարող է չպատասխանել հաճախորդի բոլոր հարցերին։ ՎՀԿ-ն և ՀՀԿ-ն հաճախորդին հնարավորություն են տալիս շփվել ընկերության հետ^[6] ·^[2]։

Հաճախորդի համար իր ձայնը լսելի դարձնելու հնարավորություն։ Գովազդային արշավները հիմնականում միակողմանի հաղորդակցություններ են։ Ստանդարտ մոդելը ենթադրում է, որ ընկերությունները որոշակի առաջարկներ են առանձնացնում թիրախային հաճախորդների բազայի կողքին։ ՎՀԿ-ն և ՀՀԿ-ն տարբերվում են միմյանցից, քանի որ դրանք հաճախորդին հնարավորություն են տալիս ընկերության հետ կիսել իրենց մտահոգությունները, կարծիքներն ու ցանկությունները։ Հաղորդակցության այս ձևերն ավելի շատ նման են երկխոսությունների, քան ավանդական գովազդային մենախոսությունների^[6] ·^[2]։

Թույլատրել հաճախորդի հետ կապ ստեղծել։ Այս ասպեկտը ՎՀԿ-ի և ՀՀԿ-ի ամենակարևոր առավելություններից է։ Բիզնեսները հաճախ ձգտում են բարձրացնել հաճախորդների հավատարմությունը, մինչդեռ հաճախորդները ցանկանում են իրենց գնահատված զգալ։ ՎՀԿ-ն և ՀՀԿ-ն ունեն դա ստեղծելու ներուժ՝ նպաստելով երկու էությունների միջև երկխոսությանը։ Խոսակցությունը սկսելուց հետո ընկերության համար հնարավոր է ավելի լավ հասկանալ իր հաճախորդների կարիքները։ Այսպիսով, այն թույլ է տալիս նրան առաջարկել անհատականացված պատասխան՝ ըստ հաճախորդի սահմանափակումների և ակնկալիքների։ Իր հերթին, տվյալ ընկերությունը, ամենայն հավանականությամբ, կբավարարի հաճախորդին, եթե հաշվի առնի նրա սպասելիքները:Այս դեպքում դա պետք է նպաստի հաճախորդի ավելի հավատարիմ հարաբերություններին ընկերության հետ, որոնք որոշ դեպքերում կարող են հասնել այն աստիճանի, որ նա դառնա ապրանքանիշի դեսպան^[6] ·^[2]։

Չնայած իրենց նմանությանը` ՎՀԿ-ն և ՀՀԿ-ն ունեն կարևոր տարբերություններ.

ՎՀԿ-ն կառավարվում է հաճախորդի կողմից, մինչդեռ ՀՀԿ-ն կառավարվում է ընկերության կողմից։ Բացի այդ, ՀՀԿ-ի նպատակներից է սպառողներին ընկերության հետ շփվելու հնարավորություն տալը։ Չնայած դրան՝ ապրանքափոխանակման այս տեսակն ավելի օգտակար է ընկերության, քան սպառողի համար^[6] ·^[2]։

ՀՀԿ մեթոդների մեծ մասը կօգտագործի անունը, էլփոստի հասցեն և հաճախորդի մասին այլ համապատասխան տեղեկատվություն։ Այս տեղեկատվությունն այնուհետև կարող է օգտագործվել գովազդային նպատակներով հաճախորդին գովազդ և այլ գովազդային հաղորդագրություններ ուղարկելու համար։ ՎՀԿ-ն տարբերվում է ՀՀԿ-ից նրանով, որ հաճախորդին ավելի շատ վերահսկողություն է առաջարկում։ Ինչպես նշվեց վերևում, սպառողը, որն օգտագործում է ՎՀԿ համակարգը, կարող է ընտրել այն ընկերությունները, որոնց նա տրամադրում է իր անձնական տվյալները։ Էլփոստի հասցեների, փոստային հասցեների և հեռախոսահամարների բացահայտումն այլևս կապի նախապայման չէ^[2]։ Այսպիսով, այն ապահովում է անձնական տվյալների ավելի լավ պաշտպանություն^[2]։ ՎՀԿ-ն նաև թույլ է տալիս հաճախորդին համեմատել մի քանի ընկերությունների առաջարկները։ Բացի այդ, հաճախորդի համար կարևոր առավելությունն այն է, որ եթե նրանք պետք է փոխեն հասցեն, հեռախոսահամարը կամ որևէ այլ բան, ապա նրանք միայն մեկ անգամ պետք է փոխեն այդ տվյալները։ Այնուհետև այն ավտոմատ կերպով կթարմացվի այն ընկերությունների տվյալների բազաներում, որոնց հետ հաճախորդը բիզնես է վարում^[6] ·^[2]։

ՀՀԿ-ն և ընթացիկ գովազդն օգտագործվում են պոտենցիալ հաճախորդների ուշադրությունը գրավելու, նրանց գնելու հրահրելու և այնուհետև պահելու համար։ Այսպիսով, այս տեսանկյունից ընկերության առաքելությունն է գտնել հաճախորդին, ներգրավել նրան, ապա պահել նրան։ Ուստի ընկերությունների համար կարևոր է խթանել գնումները։ Ոչ ակտիվ հաճախորդը պետք է ակտիվանա, իսկ ակտիվ հաճախորդը չպետք է լքի այն^[6]։ ՎՀԿ-ն հարցականի տակ է դնում այս հաստատված գաղափարը, քանի որ այն հիմնված է գնման մտադրության փիլիսոփայության վրա^[2] ·^[7]։ ՎՀԿ-ի օգտագործումը պահանջում է, որ ընկերությունները ընդունեն այն փիլիսոփայությունը, որ ավելի լավ է թիրախավորել սպառողներին, որոնք մտադիր են սպառել, քան գտնել սպառողներ, ովքեր ցանկանում են սպառել^[7]։ Մտադրության տնտեսությունը (սպառելու ցանկությունը) մարքեթինգի փոխարեն կենտրոնանում է շուկաների վրա։ Այս տեսակի կառուցվածքում հաճախորդը գործում է ոչ թե յուրաքանչյուր առանձին ընկերության ոլորտում, այլ վերանայում է բոլոր առաջարկները ՝ հաշվի առնելով հատուկ կարիքները^[7]։ Ուստի անհրաժեշտ է, որ ընկերությունները կարողանան բացահայտել հաճախորդի հատուկ կարիքը։ Դա անելու համար պետք է շեշտը դնել հաղորդակցության, հաճախորդների հետ հարաբերությունների, բայց նաև հեղինակության վրա։ Կարևոր է նշել, որ այս դեպքում վերջինս կապված է ոչ միայն ապրանքանիշի հայտնիության, այլև ընկերության՝ իր հաճախորդների կարիքները բավարարելու ունակության հետ^[7]։

Ծանոթագրություններ

↑ ^1,0 ^1,1 ^1,2 ^1,3 ^1,4 ^1,5 «Project VRM». cyber.harvard.edu. Վերցված է 2016 թ․ դեկտեմբերի 24-ին.
↑ ^2,0 ^2,1 ^2,2 ^2,3 ^2,4 ^2,5 ^2,6 ^2,7 ^2,8 «Project VRM». cyber.harvard.edu. Վերցված է 2016 թ․ դեկտեմբերի 23-ին.
↑ «L'économie de l'intention, ou comment les consommateurs reprennent la main». www.paristechreview.com. 22 mai 2013. Վերցված է 21 décembre 2016-ին.
↑ économique, Monde Économique, magazine suisse d’information et d’actualité. «VRM ou la consécration du marketing Digital !». Monde-Economique.ch (ֆրանսերեն). Արխիվացված է օրիգինալից 2016 թ․ դեկտեմբերի 24-ին. Վերցված է 2016 թ․ դեկտեմբերի 23-ին.{{cite web}}: CS1 սպաս․ բազմաթիվ անուններ: authors list (link)
↑ Ouvrage|langue=français|auteur1=Jean-Louis Tomas|titre=ERP et Prologiciels de gestion intégrés|passage=40|lieu=PAris|éditeur=Dunod Éditeur|année=2002|isbn=|lire en ligne=
↑ ^6,0 ^6,1 ^6,2 ^6,3 ^6,4 ^6,5 «Comment réussir son projet de CRM ? - ConseilsMarketing.fr». www.conseilsmarketing.com. Վերցված է 2016 թ․ դեկտեմբերի 23-ին.
↑ ^7,0 ^7,1 ^7,2 ^7,3 «The Intention Economy | Linux Journal». www.linuxjournal.com. Վերցված է 2016 թ․ դեկտեմբերի 23-ին.

Արտաքին հղումներ

The Intention Economy Doc Searls] Linux Journal, 8 mars 2006
MyData: renverser la relation consommateur, concrètement, Daniel Kaplan, InternetActu, 2009
Ressources de la P2P Foundation sur le VRM (անգլերեն)
FrenchVRM Արխիվացված 2008-08-07 Wayback Machine

[:4-1] 1,0 ^1,1 ^1,2 ^1,3 ^1,4 ^1,5 «Project VRM». cyber.harvard.edu. Վերցված է 2016 թ․ դեկտեմբերի 24-ին.

[:2-2] 2,0 ^2,1 ^2,2 ^2,3 ^2,4 ^2,5 ^2,6 ^2,7 ^2,8 «Project VRM». cyber.harvard.edu. Վերցված է 2016 թ․ դեկտեմբերի 23-ին.

[3] «L'économie de l'intention, ou comment les consommateurs reprennent la main». www.paristechreview.com. 22 mai 2013. Վերցված է 21 décembre 2016-ին.

[4] économique, Monde Économique, magazine suisse d’information et d’actualité. «VRM ou la consécration du marketing Digital !». Monde-Economique.ch (ֆրանսերեն). Արխիվացված է օրիգինալից 2016 թ․ դեկտեմբերի 24-ին. Վերցված է 2016 թ․ դեկտեմբերի 23-ին.{{cite web}}: CS1 սպաս․ բազմաթիվ անուններ: authors list (link)

[5] Ouvrage|langue=français|auteur1=Jean-Louis Tomas|titre=ERP et Prologiciels de gestion intégrés|passage=40|lieu=PAris|éditeur=Dunod Éditeur|année=2002|isbn=|lire en ligne=

[:1-6] 6,0 ^6,1 ^6,2 ^6,3 ^6,4 ^6,5 «Comment réussir son projet de CRM ? - ConseilsMarketing.fr». www.conseilsmarketing.com. Վերցված է 2016 թ․ դեկտեմբերի 23-ին.

[:3-7] 7,0 ^7,1 ^7,2 ^7,3 «The Intention Economy | Linux Journal». www.linuxjournal.com. Վերցված է 2016 թ․ դեկտեմբերի 23-ին.

[1]

[2]

[3]

[4]

[5]

[6]

[7]