Մասնակից:Shushanik Aslikyan/ավազարկղ2
Բրենդի ստեղծման փուլերը[խմբագրել | խմբագրել կոդը]
- 1. Նպատակի սահմանում
- Ընկերության կամ կազմակերպության (ձեռնարկության) առաքելության վերլուծություն
- Ընկերության կամ կազմակերպության բրենդի դերի հստակեցում՝ մյուս բրենդների շարքում
- Ապրանքանիշի ցանկալի վիճակի որոշում (որակներ, կյանքի ցիկլ, մրցակցային առավելություններ)
- Բրենդի չափելի պարամետրերի ձևակերպում (KPI)
- 2. Նախագծի պլանավորում
- Առկա ռեսուրսների վերլուծություն (ֆինանսական, մարդկային, գիտելիք և այլն)
- Հաճախորդների, մասնակիցների և կատարողների թիմի որոշում
- Նախագծի ժամկետի սահմանում
- Այլ պայմանների կամ սահմանափակող գործոնների բացահայտում
- 3. Բրենդի ներկա վիճակի վերլուծություն (միայն գոյություն ունեցող բրենդների համար)
- Բրենդի մասին իրազեկում թիրախային լսարանի շրջանում
- Թիրախային լսարանի՝ բրենդի իմացություն
- Թիրախային լսարանի վերաբերմունքը բրենդի նկատմամբ
- Բրենդի հավատարմության մակարդակը
- Բրենդի ներկայիս վիճակի՝ ցանկալի վիճակի հետ համեմատության գործիքակազմի սահմանում
- 4. Շուկայի իրավիճակի վերլուծություն
- Մրցակիցների վերլուծություն (ապրանքի տեսականին, թիրախային լսարանը, դիրքավորումը, առաջխաղացման մեթոդները, գնագոյացումը)
- Նախատեսված թիրախային լսարանի վերլուծություն (բնութագրեր, նախասիրություններ): Սպառողների վարքագծի մոդելներ
- Վաճառքի շուկաներ (պահանջարկ, մասնաբաժին, դինամիկա)
- 5. Բրենդի էության ձևակերպում
- Բրենդի առաքելությունը, դիրքավորումը և օգտակարությունը թիրախային լսարանի համար
- Անհատականություն՝ արժեքներ, ասոցիացիաներ, հատկանիշներ, մրցակցային առավելություններ
- Բրենդի տարրեր՝ անուն, պատկերանշան, կերպար կամ հերոս, տառատեսակ, փաթեթավորում և այլն
- 6. Բրենդի կառավարման ռազմավարություն
- Մարքեթինգային նյութերի ստեղծման կանոնների մշակում և բրենդի կառավարման ընթացակարգերի նկարագրություն (բրենդ գրքույկ)
- Բրենդի զարգացման համար պատասխանատու անձանց նույնականացում
- Բրենդի առաջմղման գործողությունների ծրագրի մշակում (ինտեգրված մարքեթինգային հաղորդակցություն)
- Բրենդի մոնիթորինգի և կատարողականի գնահատման պլանի և ընթացակարգերի մշակում
- 7. Ապրանքանիշի առաջխաղացում - ինտեգրված մարքեթինգային հաղորդակցություն
- Մեդիա պլան
- Գովազդային ապրանքների արտադրություն
- Գովազդային ապրանքների տեղադրում հաղորդակցության ուղիներում
- Համապարփակ հավատարմության ծրագրեր
- 8. Բրենդի մոնիթորինգ և կատարողականի գնահատում
- Բրենդի՝ առաջին փուլում որոշված չափելի պարամետրերի (KPI) մոնիթորինգ
- Բրենդիի ներկա վիճակի համեմատությունը ցանկալիի հետ
- Մարքեթինգային հետազոտությունների անցկացում
- Ռազմավարության կամ մարտավարության ուղղում
Հայեցակարգ[խմբագրել | խմբագրել կոդը]
Տեղեկատվության հավաքագրումն այն մասին, թե ինչպես թիրախային շուկան կարձագանքի ապրանքին, առաջին քայլն է ապրանքը գովազդող կազմակերպությունների համար: Մարքեթինգային հետազոտության ավանդական մեթոդները ներառում են ֆոկուս խմբեր կամ լայնամասշտաբ հետազոտություններ, որոնք օգտագործվում են առաջարկվող արտադրանքի առանձնահատկությունները գնահատելու համար[1]: Այս տեսակի ուսումնասիրության մեջ օգտագործվող որոշ սովորական հետազոտական մեթոդներից են՝ մասնակցի սրտի էլեկտրական ակտիվության (ԷՍԳ) և դերմայի էլեկտրական ակտիվության (ԴԷԱ) էլեկտրական ակտիվության չափումը[2]: Այնուամենայնիվ, այն հանգեցնում է շուկայի հետազոտության արդյունքների և գնման կետում թիրախային շուկայի դրսևորած իրական վարքի միջև անհամատեղելիության[3]: Մարդկային որոշումների կայացումը և՛ գիտակցված, և՛ անգիտակցական գործընթաց է ուղեղում[4], և թեև հետազոտության այս մեթոդին հաջողվել է հավաքել բացահայտ (կամ գիտակցված) հույզեր, այն չի կարողացել դուրս բերել սպառողի անուղղակի (կամ անգիտակցական) հույզերը[5]: Ոչ գիտակցված տեղեկատվությունը մեծ ազդեցություն ունի որոշումների կայացման գործընթացում։
Նեյրոմարքեթինգի հայեցակարգը[6] միավորում է մարքեթինգը, հոգեբանությունը և նյարդաբանությունը: Հետազոտությունները անց են կացվում հասկանալու սպառողի որոշումների թաքնված մոտիվացիան՝ ուղեղի ակտիվությունը չափելու ոչ ինվազիվ մեթոդների միջոցով[7]: Դրանք ներառում են էլեկտրաէնցեֆալոգրաֆիան (EEG), մագնիտոէնցեֆալոգրաֆիան (MEG) և ֆունկցիոնալ մագնիսական ռեզոնանսային տոմոգրաֆիան (fMRI), աչքի հետագծումը, էլեկտրոդերմալ արձագանքման միջոցները և այլ նեյրոտեխնոլոգիաներ: Հետազոտողները ուսումնասիրում և սովորում են, թե ինչպես են սպառողները արձագանքում և զգում, երբ ներկայացվում են ապրանքներ և/կամ հարակից խթանիչներ: Դիտարկումներն այնուհետև կարող են փոխկապակցվել մասնակիցների ենթադրյալ հույզերի և սոցիալական փոխազդեցությունների հետ: Շուկայի հետազոտողները օգտագործում են այս տեղեկատվությունը որոշելու համար, թե արդյոք ապրանքները կամ գովազդները խթանում են ուղեղի արձագանքները՝ կապված դրական հույզերի հետ: Հետևաբար, նեյրոմարքեթինգի հայեցակարգը ներկայացվեց՝ ուսումնասիրելու համապատասխան մարդկային զգացմունքները և վարքագծային օրինաչափությունները՝ կապված ապրանքների, գովազդի և որոշումների կայացման հետ[8]: Նեյրոմարքեթինգը տրամադրում է սպառողների վարքագծի մոդելներ և կարող է օգտագործվել նաև գոյություն ունեցող հետազոտությունները վերաիմաստավորելու համար: Այն ապահովում է սպառողների վարքագծի հուզական ասպեկտների տեսությունը[9]:
Սպառողի վարքագիծը ուսումնասիրում է ինչպես անհատի գիտակցված ընտրությունները, այնպես էլ ուղեղի գործունեության հիմքում ընկած մակարդակները: Օրինակ՝ դիտարկված նյարդային պրոցեսները ապահովում են բնակչության մակարդակի տվյալների ավելի ճշգրիտ կանխատեսում` համեմատած բնակչության կողմից ներկայացված տվյալների հետ: Նեյրոմարքեթինգը կարող է չափել բրենդինգի և շուկայական ռազմավարությունների ազդեցությունը նախքան դրանք թիրախային սպառողների նկատմամբ կիրառելը: Այնուհետև մարքեթոլոգները կարող են գովազդել ապրանքը այնպես, որ ր այն փոխանցի ցանկալի ինֆորմացիան և բավարարի պոտենցիալ հաճախորդների պահանջմունքները, ովքեր ունեն ամենատարբեր նախասիրություններ։
Նեյրոմարքեթինգը նաև օգտագործվում է մեծ տվյալների հետ՝ հասկանալու ժամանակակից գովազդային ուղիները, ինչպիսիք են սոցիալական ցանցերը, որոնման վարքագիծը և վեբ կայքերի ներգրավվածության ձևերը[10]:
- ↑ Venkatraman, V.; Clithero, J.; Fitzsimons, G.; Huettel, S. (2012). «New scanner data for brand marketers: How neuroscience can help better understand differences in brand preferences». Journal of Consumer Psychology. 22 (1): 143–153. doi:10.1016/j.jcps.2011.11.008. S2CID 11816200.
- ↑ Baraybar-Fernández, Antonio; Baños-González, Miguel; Barquero-Pérez, Óscar; Goya-Esteban, Rebeca; de-la-Morena-Gómez, Alexia (2017-07-01). «Evaluation of Emotional Responses to Television Advertising through Neuromarketing». Comunicar. 25 (52): 19–28. doi:10.3916/C52-2017-02. hdl:10272/14084. ISSN 1134-3478.
- ↑ Agarwal, S.; Dutta, T. (2015). «Neuromarketing and consumer neuroscience: current understanding and the way forward». Decision. 42 (4): 457–462. doi:10.1007/s40622-015-0113-1. S2CID 146551139.
- ↑ Glanert, M. (2012). "Behavioral Targeting Pros and Cons" - Behavioral Targeting Blog. Retrieved 31 March 2016
- ↑ Shiv, B.; Yoon, C. (2012). «Integrating neurophysiological and psychological approaches: Towards an advancement of brand insights» (PDF). Journal of Consumer Psychology. 22 (1): 3–6. doi:10.1016/j.jcps.2012.01.003.
- ↑ Kotler, P., Burton, S., Deans, K., Brown, L., & Armstrong, G. (2013). Marketing (9th ed., pp. 171). Australia: Pearson.
- ↑ Morin, C (2011). «Neuromarketing: The New Science of Consumer Behavior». Soc. 48 (2): 131–135. doi:10.1007/s12115-010-9408-1.
- ↑ Neuromarketing Science and Business Association, n.d.
- ↑ Genco, S.J., Pohlmann, A.P. and Steidl, P., Neuromarketing For Dummies, John Wiley & Sons, 2013
- ↑ «Tapping into how consumers react with Neuromarketing». Artifact's Blog. 2017-07-20. Վերցված է 2018-04-27-ին.