4C-ի տեսություն (հայեցակարգ)
4C-ի տեսություն (հայեցակարգ), մարքեթինգային տեսություն, որն առաջարկել է Ռոբերտ Լութերբորնը 1990 թվականին[1][2]։ Տեսությունը հիմնված է մարքեթինգի պլանավորման չորս հիմնական «կոորդինատների» վրա։ Ի տարբերություն 4P-ի տեսության՝ այս տեսությունում մարքեթինգային գործունեության հիմքը ապրանքից դարձել է սպառողը։
4C մոդելի տարրերն են՝
- Cost (գինը, արժեքը, ծախսերը սպառողի համար),
- Customer needs and wants (customer value) (սպառողի կարիքներն ու ցանկությունները, սպառողական արժեքը),
- Convenience (սպառողի հարմարավետությունը),
- Communication (հաղորդակցությունը)։
«4C» տեսության պատմություն
[խմբագրել | խմբագրել կոդը]1990 թվականին Հյուսիսային Կարոլինայի համալսարանի գովազդային պրոֆեսոր Ռոբերտ Լութերբորնը առաջարկել է նոր մոտեցում մարքեթինգի դասական 4P-երին։ Հյուսիսային Կարոլինայի համալսարանի ժուռնալիստիկայի դպրոցում իր հուզական ելույթում նա հայտարարել է[3]՝
|
Ժամանակն է թոշակի ուղարկել Մաքքարթիի հայտնի «4P-երը», որն արդեն 20 տարի մարքեիթնգային կրթության հիմքն է։
«Մեր նորաթուխ մագիստրոսների խնդիրը», ինչպես վերջերս ասաց մարքեթինգի տնօրեններից մեկը, «այն է, որ 4P-երը լավ պատրաստված են այն աշխարհի համար, որն այլևս գոյություն չունի»։ Երբ Ջերի Մաքքարթին և Ֆիլիպ Կոտլերն առաջարկեցին իրենց հայտնի ցանկը՝ ապրանք, գին, առաջմղում և վաճառքի վայր, մարքեթինգային աշխարհը բոլորովին այլ էր։ Երկրորդ համաշխարհային պատերազմից հետո ազատված արտադրական հզորությունը պատրաստ էր հագեցնել ավելի լավ կյանքի ծարավը։ Ամերիկյան բիզնեսը կառավարման գիտությունը կապեց զանգվածային շուկայավարման արվեստի հետ, իսկ վաճառքը հրթիռի պես բարձրացավ։ 1950-ականների վերջերին ամեն ինչ այնքան պարզ էր թվում։ Գովազդատուն գովազդում էր ապրանքը, սահմանված գինը շահում էր, ընդամենը պետք էր այն դնել մանրածախ խանութի դարակին՝ համակերպվող սպառողի համար։ ԶԼՄ-ները միաժամանակ ձևավորեցին սպառողական մշակույթը և գովազդատուներին տրամադրեցին արդյունավետ մուտք դեպի լսարան, որի վարքագիծը խիստ կանխատեսելի էր՝ հաշվի առնելով համապատասխան խթանները։ Բայց դա այն ժամանակ էր։ Հիմա ամեն ինչ փոխվել է։ Հուսահատության մեջ որոշ շուկայավարներ դեռ փորձում են այս բանաձևը։ Նոր ապրանքների թիվը հասնում է տարեկան 12000-ի։ Շահույթը նվազել է մինչև ութ տոկոս։ Մանրածախ առևտրով զբաղվողներն ինքնուրույն որոշումներ են կայացնում։ Սպառողները չեն ենթարկվում գովազդի և չեն լսում այն։ Ասացե՛ք, ի սեր Աստծո, ի՞նչ է կատարվում։ Ժամանակն է նոր բանաձևի՝ Լութերբորնի 4C-երի։- Ռոբերտ Լութերբորն
|
|
«4C» հայեցակարգի էություն
[խմբագրել | խմբագրել կոդը]80-ականների վերջին Կոլումբիայի համալսարանի պրոֆեսոր Լութերբորնի կողմից առաջարկված «4C» հայեցակարգը շնորհիվ իր հաճախորդակենտրոնության (ուղղվածության) մեծ հայտնիություն է ձեռք բերել։ Վերակողմնորոշելով մարքեթինգային խառնուրդը 4P-ից դեպի 4C՝ Լութերբորնը ստեղծել է հետևյալ մոդելը՝
Մոռացե՛ք ապրանք բառը։ Ուսումնասիրեք գնորդի ցանկությունները և կարիքները։ Դուք չեք կարող վաճառել այն ամենը, ինչ կարող եք պատրաստել։ Այժմ դուք կարող եք վաճառել միայն այն, ինչ ինչ-որ մեկը ցանկանում է գնել։ Գնումների մոլուցքն ավարտված է։ Սպառողը դարձել է բարդ։ Այժմ նրան գայթակղելու համար պետք է հստակ հասկանալ, թե նա ինչ է ուզում։
Մոռացե՛ք գին բառը։ Հասկացե՛ք, թե ինչ արժեք ունի սպառողի համար կարիքները բավարարելու կարողությունը։ Գինը գրեթե նշանակություն չունի․ դոլարը միայն արժեքի մի մասն է։ Ի՞նչ եք վաճառում դուք իրականում, եթե վաճառում եք համբուրգեր, ապա դա պարզապես մեկ այլ համբուրգեր չէ մի քանի ցենտ ավել կամ պակաս։ Դա վաճառքի վայր հասնելու ժամանակի արժեքն է, միս ուտելու հնարավորության և երեխաների բուժման համար գումար նվիրաբերելու հնարավորության միջև բարոյական ընտրության արժեքը։ Ամենաէժան գնով ամենամեծ բուրգերն այլևս արժեք չէ. ավելի շատ արժեք առաջարկելու համար դուք ստիպված կլինեք լուծել բարդ հավասարում, քանի որ կան հաճախորդների տարբեր սեգմենտներ, և այն կարող է ունենալ բազմաթիվ ճիշտ լուծումներ։
Մոռացե՛ք վայր բառը։ Մտածե՛ք սպառողի գնման հարմարավետության մասին։ Մարդիկ այլևս չպետք է փնտրեն վաճառքի վայր, եկել է կատալոգների, քարտերի և հեռախոսների դարաշրջանը։ Այլ կողմից, եթե նրանք որոշել են գնալ խանութ, ապա դա այլևս չի նշանակում, որ գնալու են հասարակ առևտրի կենտրոն։ Ի՞նչ պետք է անի խեղճ մարքեթոլոգը․ մտածի, թե ինչպես կարելի է տարիների ընթացքում ստեղծած բաշխման ուղիները հարմար դարձնել գնումների համար։ Իմանա, թե յուրաքանչյուր սեգմենտի հաճախորդները որտեղ և ինչպես են նախընտրում գնումներ կատարել, և նրանց տրամադրի գնումների հարմար տարբերակներ։
Մոռացե՛ք առաջմղում բառը։ Հիմա դա հաղորդակցությունն է։ Ցանկացած լավ գովազդ երկխոսություն է ստեղծում։ Առաջխաղացումը մեզ համար հիմա գոյություն չունի. դա մանիպուլյացիա է, որը մնացել է 60-ականներին։ Հիմա՝ 90-ականներին, սա երկխոսություն է գնորդի հետ։
Սրանում էլ կայանում է 4P-երի, որի մասին խոսվում էր այդքան երկար, և 4C-երի, որը ինչպես տեսնում ենք կարող է դառնալ 2-րդ հազարամյակի հաջողության բանաձևը, հիմնական տարբերությունը։ Ապրանքը, գինը, վայրը և առաջմղումը մնացել են անցյալում։ Արտադրողը ստիպված է հետազոտություններ անցկացնել սպառողների նախասիրությունների վերաբերյալ, որպեսզի հաջողությամբ պայքարի իր հաճախորդների համար՝ թույլ չտալով նրանց անցնել մրցակիցներին։
Սպառողների ցանկություններն ու կարիքները, սպառողական արժեքը, գնումների և հաղորդակցության հարմարավետությունը ներկայիս ժամանակների ուղեցույցն են։
Ծանոթագրություններ
[խմբագրել | խմբագրել կոդը]- ↑ Цзян Чао, Кметь Елена Борисовна Развитие моделей комплекса маркетинга: 4P, 7P, 4C, 4V и 4R(ռուս.) // ООО «ЦНС «Интерактив плюс». — 2015-01-01. Архивировано из первоисточника 22 Մարտի 2017.
- ↑ Don E. Schullz, Stanley I. Tannenbaum, Robert F. Lauterborn(1993) «Integrated Marketing Communications», NTC Business Books, a division of NTC Publishing Group.
- ↑ «Концепция 4С - Robert F. Lauterborn». Маркетинг для практиков (ռուսերեն). 2015 թ․ նոյեմբերի 11. Արխիվացված է օրիգինալից 2017 թ․ մարտի 22-ին. Վերցված է 2017 թ․ մարտի 22-ին.