Վաճառքի կազմակերպում

Վիքիպեդիայից՝ ազատ հանրագիտարանից
Jump to navigation Jump to search

Վաճառքի գործընթացը կազմված է մի քանի փուլերից: Դրանք են՝ պոտենցիալ հաճախորդի հայտնաբերում, հեռանկարային գնորդների դասակարգում, այսինքն` հետագա ինֆորմացիայի ստացումը, հաճախորդի հետ կոնտակտի հաստատում, ապրանքի ցուցադրում, վաճառքի գործընթացի ավարտում, հետիրացումային սպասարկում:

Ընկերության մյուս կարևոր խնդիրներից մեկը գնային քաղաքականության մշակումն ու ընտրությունն է: Կազմակերպության գնային որոշումների ընդունման վրա ազդում են բազմաթիվ գործոններ՝ ինչպես ներքին, այնպես էլ արտաքին:

Ներքին գործոնների թվին են դասվում կազմակերպության մարքեթինգաին նպատակները, մարքեթինգային համալիրի ռազմավարությունը, ծախսերի չափերը և գործունեության կազմակերպումը: Արտաքին միջավայրի ազդեցության գործոններն են հանդիսանում շուկաների բնույթը, պահանջարկի մակարդակը, մրցակցությունը, տնտեսությունը, առևտրային միջնորդները, կառավարությունը և այլն: Գիտենալով պահանջարկի գրաֆիկը, ծախսերի հաշվարկային գումարը, մրցակիցների գները, տնտեսական և սոցիալական պայմանները, միջնորդների նկատառումները, ֆիրման պատրաստ է ընտրելու իր ապրանքի գինը: Կազմակերպությունների համար կարևորագույն խնդիր է համարվում ապրանքների վաճառքի կազմակերպումը, սպառողներին դրանց ներկայացումն ու իրացման խթանումը: Իրացման խթանումը մարքեթինգային կամպանիայի հիմնական բաղկացուցիչն է: Այն կարելի է սահմանել հետևյալ կերպ. Իրացման խթանումը բազմապիսի դրդող միջոցների ամբողջություն է (գլխավորապես` կարճաժամկետ, որոնք կոչված են արագացնելու կամ մեծացնելու սպառողներին կամ դիլերներին առանձին ապրանքների (ծառայությունների) վաճառքը:

Ապրանքների վաճառքի կազմակերպումը[խմբագրել | խմբագրել կոդը]

Մեծածախ վաճառքը պետք է կատարվի արդյունավետ ձևով, որի տակ հասկանում ենք, որ ապրանքը արտադրությունից սպառում պետք է հասցնել առանց ավելորդ միջանկյալ և պահեստային օղակների մասնակցությամբ` կրճատելով շրջանառության ծախսերը: Այս սկզբունքից ելնելով մեծածախ կազմակերպությունները իրենց առջև կարող են դնել տարբեր նպատակներ, որից էլ կախված տարբեր են լինում վաճառքի ձևերը: Ապրանքի մեծածախ վաճառքը հիմնականում կատարվում է երկու ձևով` տրանզիտ և պահեստային:Ապրանքի մեծածախ վաճառքի տրանզիտ ձևը նպաստում է ապրանքապտույտի արագացմանը, տրանսպորտաառաքումային գործառնությունների կրճատմանը, պահեստային տնտեսության պահանջի նվազեցմանը, ուստի և համարվում է մեծածախ վաճառքի լավագույն ձևը, սակայն վաճառքի տրանզիտ ձևի ճիշտ չկիրառելը խախտում է տեսականու ամբողջությունը, ավելանում են պաշարները: Բացի այդ քաղաքային մատակարարումից տրանզիտ ձևով կարող են ապրանք ստանալ միմիայն խոշոր ձեռնարկությունները: Գոյություն ունի մեծածախ վաճառքի տրանզիտ ձևի երկու տեսակ.

1. տրանզիտ հաշվարկների մասնակցությամբ

2. տրանզիտ առանց հաշվարկների մասնակցության:

Հաշվարկների մասնակից տրանզիտ ձևի ժամանակ բարդանում են հաշվարկները կապված կրկնակի բանկային վարկավորման, կրկնակի պայմանագրերի կնքման, լրացուցիչ թաստաթղթերի ձևակերպման հետ[1]: Առանց հաշվարկների վաճառքի տրանզիտ ձևի ժամանակ վերանում են վերը նշված գործառնությունները, քանի որ միջնորդ օղակը չի մասնակցում պայմանագրային գործողություններին, սակայն կարող է օգնություն ցույց տալ մանրածախին ուղղակի կապեր ստեղծելու գործում:Մեծածախ վաճառքի պահեստային ձևը նպատակահարմար է բարդ տեսականիով ապրանքների, հատկապես փոքր մանրածախ ձեռնարկությունների համար, որոնք հնարավորություն ունեն ապրանքներ ստանալ փոքր քանակություններով:Ապրանքների մեծածախ վաճառքի օպերատիվ պլանավորումը նպատակ ունի ապահովել մանրածախ կազմակերպություններին ըստ քանակի ու որակի ապրանքի ժամանակին մատակարարում: Մեծածախ կազմակերպությունների օպերատիվ պլանում պետք է նախաըեսել`

1. Սպասարկման շրջանում գտնվող մանրածախ կազմակերպություններ ապրանքների վաճառքը,

2. Արդյունաբերության մշակման և վերամշակման նպատակով արտադրական ձեռնարկություններին ապրանքների վաճառքը,

3. Իր համակարգի այլ կազմակերպություններին (մեծածախ) ապրանքի վաճառքը,

4. Այլ պետություններին ապրանքների մեծածախ վաճառքը:

Ընկերությունը, որոշում ընդունելով իրականացնել վաճառքի խթանում, սահմանում է նպատակներ, ընտրում խթանման անհրաժեշտ միջոցները, մշակում համապատասխան ծրագիր, կազմակերպում վերջինիս նախնական փորձարկումը և իրականացումը, աահովում վերահսկողություն և անցկացնում ձեռք բերված արդյունքների գնահատում:

Վաճառքի խթանման նպատակաների սահմանում[խմբագրել | խմբագրել կոդը]

Վաճառքի խթանման նպատակները բխում են ապրանքի մարքեթինգային նպատակներից: Խթանման կոնկրետ նպատակները տարբերվում են կախված նպատակային շուկայի տեսակից: Սպառողների խթանման նպատակներն են`ապրանքի ավելի ինտենսիվ օգտագործման խրախուսումը, դրա գնումը ավելի մեծ փաթեթավորմամբ, այլ մարդկանց տեղեկացնելը օգտագործվող ապրանքի մասին, խրախուսելը այն սպառողների կողմից ապրանքի ձեռք բերմանը, ովքեր գնում են մրցակիցնրի արտադրանքը[2]:

Ինչ վերաբերում ՝ մանրածախ առևտրականներին, ապա պետք է խրախուսել նրանց, որ նոր ապրանքը ընդգրկեն իրենց անվանացանկում, պահպանեն ապրանքի պաշարների ավելի բարձր մակարդակ, խափանել խթանման միջոցառումները, որոնք ձեռնարկվում են մրցակիցների կողմից, ձևավորել համագործակցություն մանրածախ առևտրականների հետ և ներթափանցել նոր մանրախած առևտրային կետեր:

Սեփական վաճառողներին խթանելիս`պետք է խրախուսել նրանց `պահպանել նոր ապրանքը, ապահովել ավելի մեծ թվով հաճախորդների այցելություններ և բարձրացնել ոչ սեզոնային ապրանքների վաճառքը:

Խթանման միջոցների ընտրություն[խմբագրել | խմբագրել կոդը]

Վաճառքի խթանման միջոցներին կարելի է հասնել տարբեր միջոցներով: Այդ պայմաններում մարքեթինգային ռազմավարություն մշակողը հաշվի է առնում շուկայի տեսակը և վաճառքի խթանման կոնկրետ նպատակները այդ ոլորտում, գոյություն ունեցող կոնյուկտուրան, օգտագործվող միջոցներից յուրաքանչյուրի շահութաբերությունը: Վաճառքի խթանման հիմնական միջոցների բնութագիրը ներկայացվել է վերևում:

Վաճառքի խթանման ծրագրի մշակում[խմբագրել | խմբագրել կոդը]

Ինչ վերաբերում է վաճառքի խթանման ինտեգրված համակարգին, ապա մարքեթինգային ռազմավարություն մշակողը պետք է ընդունի մի շարք լրացուցիչ որոշումներ: Մասնավորապես, շուկայի մասնակիցը պետք է որոշի , թե ինչպես կիրառել ինտենսիվ խթանման համակարգ, ով կարող է մասնակցել ծրագրին, ինչպես գովազդել խթանման միջոցառումները, որքան երկար պետք է այն տևի, երբ սկսել և ինչպիսի միջոցներ հատկացնել դրան:

Խթանման ինտենսիվությունը[խմբագրել | խմբագրել կոդը]

Հաջողության հասնելու համար անհրաժեշտ է որոշակի նվազագույն խթանների համակարգ: Մի քանի խոշոր ֆիրմաներ, որոնք զբաղվում են լայն սպառման ապրանքների առևտրով, ունեն վաճառքի խթանման ծառայության գծով կառավարիչներ, որոնք ուսումնասիրում են անցկացվող միջոցառումների արդյունավետությունը և ղեկավարությանը ներկայացնում առաջարկներ ամենահարմար խթանների վերաբերյալ[3]:

Մասնակցության պայմաններ[խմբագրել | խմբագրել կոդը]

Խթանները պետք է առաջարկվեն կամ բոլորին, կամ միայն անհատների որոշակի խմբերի, օրինակ, պարգևատրում կարելի է տալ միայն նրանց, ովքեր ներկայացնում են արկղերի կափարիչը: Որոշ երկրներում , ընդհանրապես, վիճակախաղ չի կարելի կազմակերպել, այլ դեպքերում,վիճակախաղի չեն կարող մասնակցել ֆիրմային ծառայող ընտանիքների անդամները և որոշակի տարիքի չհասած անհատները:

Խթանման ծրագրի մասին տեղեկությունների տարածում[խմբագրել | խմբագրել կոդը]

Շուկայի մասնակիցը պետք է որոշի , թե ինչպես պետք է տարածի տեղեկություններ խթանման ծրագրի մասին և առաջացնի հետաքրքրություն վերջինիս նկատմամբ: Կտրոնները 15 % -անոց զեղչերի առաջարկով, կարող են տարածվել փաթեթավորման միջոցով, խանութների միջոցով , փոստով կամ գովազդի միջոցով: Տարածման յուրաքանչյուր եղանակ ունի իր շրջանակները և ծախսերի մակարդակը:

Խթանման ծրագրի տևողությունը[խմբագրել | խմբագրել կոդը]

Եթե վաճառքի խթանման ծրագրի տևողությունը չափազանց կարճ է, շատ սպառողներ, չեն կարողանում օգտվել առաջարկվող արտնութնուններից, քանի որ, հենց այդ պայհին, նրանք, հնարավոր է չունեն կրկնվող գնումների հնարավորություն: Եթե միջոցառումները չափազանց երկար են ձգվում, առաջարկը կորցնում է իր հետաքրքրությունը:

Վաճառքի խթանման միջոցառումների անցկացման ժամանակի ընտրություն[խմբագրել | խմբագրել կոդը]

Ապրանքային նշանի կառավարիչները պետք է ընտրեն օրացույցային ժամկետներ`իրականացնելու վաճառքի խթանման միջոցառումներ: Բացի այդ կարող են անցկացվել նաև նախապես չծրագրված խթանման միջոցառումներ, որոնք պահանջում են ստեղծել համագործակցություն շատ կարճ ժամանակում:

Խթանման համախմբված բյուջեն[խմբագրել | խմբագրել կոդը]

Վաճառքի խթանման միջոցառումների նախահաշիվը կարելի է մշակել 2 եղանակով: Տնկերությունը կարող է ընտրել կոնկրետ միջոցառումներ և հաշվարկել դրանց արժեքը: Սակայն հաճախ ֆինանսական մակարդակը որոշվում է որպես ընդհանուր բյուջեի տոկոս: Վաճառքի խթանման ծրագրի փորձարկումը: Վաճառքի խթանման միջոցառումները պետք է փորձարկել և համոզվել , որ դրանք համապատասխանում են և ապահովում անհրաժեշտ խթաններ:

Վաճառքի խթանման ծրագրի իրականացում[խմբագրել | խմբագրել կոդը]

Վաճառքի խթանման յուրաքանչյուր միջոցառման համար ֆիրման մշակում է առանձին պլան, որն ընդգրկում է ինչպես նախապատրաստական , այնպես էլ ակտիվ կոմերցիայի փուլերը: Նախապատրաստական փուլն այն ժամանակահատվածն է, որն անհրաժեշտ է ծրագիրը սկսելու համար: Ակտիվ կոմերցիայի փուլը սկսվում է միջոցառումները սկսելու պահից և ավարտվում է դրանց դադարեցումով:

Վաճառքի խթանման արդյունավետության գնահատումը[խմբագրել | խմբագրել կոդը]

Վաճառքի խթանման արդյունքների գնահատումը ունի վճռորոշ նշանակություն: Երբ արտադրողները իրականացնում են գնահատում, կարող են օգտագործել տարբեր մեթոդներ: Սակայն ավելի հաճախ օգտագործվում է վաճառքի ցուցանիշների համեմատումը խթանման ծրագրի իրականացումից առաջ, հետո և ընթացքում: Ենթադրենք, մինչև ծրագրի իրականացումը զբաղեցնում էր շուկայի 6 %-ը, որն աճում է մինչև 10% ծրագրի ընթացքում, և հասնում 5 %-ի անմիջապես ծրագրի ավարտից հետո. իսկ որոշ ժամանակ անց հասում է 7%-ի: Սա նշանակում է, որ խթանման խրագիրը , ամենայն հավանականությամբ, գրավել է նոր սպառողների ուշադրությունը և ապահովել գնման աճ արդեն գոյություն ունեցող հաճախորդների կողմից: Ծրագրի ավարտին վաճառքի մակարդակն ընկնում է , քանի որ սպառողները որոշ ժամանակ օգտագործում են իրենց կուտակած պաշարները: Վերջնական կայունացումը մինչև 7% , խոսում է այն մասին, որ ընկորությունը ձեռք է բերել իր ապրանքից օգտվող նոր հաճախորդներ: Եթե շուկայի մասնաբաժինը հասներ այն մակարդակին, որը գոյություն ուներ մինչև վաճառքի խթանման անցկացումը ,դա կնշանակեր, որ համակարգը ժամանակավոր ազդել է բաշխման պահանջարկի վրա`առանց ազդելու վերջինիս ընդհանուր մակարդակի վրա[4]:

Սպառողական վահանակի տվյալները ցույց են տալիս, թե հատկապես անհատների որ խմբերն են արձագանքել խթանման մջոցառումներին, և ինչպես են նրանք վարվել ծրագրի ավարտից հետո: Եթե անհրաժեշտ է ստանալ լրացուցիչ տեղեկատվություն, կարելի է իրականացնել սպառողների հարցումներ, որպեսզի բացահայտվի, արդյոք նրանցից շատերն են օգտվել խթանման պայմաններից, ինչ են մտածում այդ մասին, ինչպես է դա անդրադարձել նրանց հետագա սպառողական վարքագծի վրա: Վաճառքի խթանման միջոցների արդյունավետությունը կարող է գնահատվել նաև փորձեր իրականացելով, երբ փոխում են խթանների գնային նշանակությունը, գործողությայն տևողությունը, ինֆորմացիայի տարածման միջոցները և այլն:

Պարզ է, որ վաճառքի խթանումը կատարում է կարևոր դեր խթանման ամբողջական համալիրում: Այն պահանջում է նպատակների հստակ սահմանում, գործողության ծրագրի մշակում, նախնական փորձարկում, իրականացում և ձեռք բերված արդյունքների գնահատում: Օպերատիվ պլանավորման ժամանակ վաճառքի տրանզիտային ու պահեստային ձևերի միջև ճիշտ հարաբերակցություն սահմանելու համար պետք է հաշվի առնել մի շարք կազմակերպատնտեսական գործոններ, ինչպիսիք են.

• Մատակարարման նպատակային նշանակումը,

• Միանգամից իրացվող ապրանքային քանակության մեծությունը,

• Ապրանքային տեսականու բարդությունը,

• Մի քանի գնորդների հասցեներով հավաքովի շարժակազմ ստեղծելու հանրավորությունը,

• Տրանսպորտային կապի վիճակը,

• Պահեստային տնտեսության զարգացման աստիճանը:

Վաճառքի օպերատիվ պլան կազմելիս պետք է հիմք ընդունել մանրածախ կազմակերպությունների և բնակչության պահանջարկը, ինչպես նաև վաճառքի անցյալ տարիների օպերատիվ պլանի վերլուծությունը: Օպերատիվ պլանավորման ժամանակ պարտադիր կերպով պետք է հաշվի առնել սեզոնային տատանումները հատկապես նախատոնական օրերին ապրանքի վաճառքի հնարավոր ավելացումները: Օպերատիվ պլանի պարտադիր մաս է համարվում մեծածախ կազմակերպություններ գնորդների այցերի, ապրանքների բացթողումների, բեռնելու ու ուղարկելու գրա‎ֆիկները: Ընդհանուր առմամբ անհատական վաճառքը (ավելի ճշգրիտ, ձեռնարկության առևտրային անձնակազմի ուժերով ապրանքների վաճառքը) մեկ կամ մի քանի պոտենցիալ գնորդների հետ զրույցի ընթացքում ապրանքի բանավոր ներկայացումն է: Խոսքն առևտրային ղեկավարության և առևտրային լիազոր անձանց մակարդակով երկխոսությունների, ապրանքների ցուցադրման, գործարքաների կնքման, հաճախորդներին համոզելու, խորհրդատվության մասին է: Անհատական վաճառքները կրում են շուկա ապրանքի մուտքի բեռը այն դեպքերում, երբ առևտրային լիազոր անձի անձնական ազդեցությունը թույլ է տալիս կապ հաստատելու սպառողի հետ և ձևավորելու ձեռնարկության նկատմամբ վստահություն, երբ անհրաժեշտ է ապրանքի ցուցադրում, որը թանկարժեք է և հազվադեպ է ձեռք բերվում:

Անձնական վաճառքը իրականացվում է ձեռնարկության առևտրային ապարատի միջոցով: Առևտրային ապարատի կառուցվածքը կարող է կազմված լինել տարբեր հատկանիշներով, մասնավորապես, կարող է կողմնորոշված լինել տարածքային սպասարկմանը, ապրանքների տեսականուն, սպառողներին /պատվիրատուներին:

Անձնական վաճառք ապահովող գլխավոր անձը առևտրային գործակալն է (իրացման լիազոր անձը): Նա հայտնաբերում է պոտենցիալ գնորդներին, նրանց հետ անմիջական կապ է հաստատում, իրականացնում վաճառք և կազմակերպում սպասարկում, ինչպես նաև հավաքում և վերլուծում է առևտրային ինֆորմացիան: Առևտրային վաճառքի առաջադրանքները անհատական նորմերի հիման վրա որոշվում են առևտրային գործակալի կողմից: Այդ առաջադրանքները որոշվում են նրա որակավորմամբ, իրացվող ապրանքի առանձնահատկություններով, հաճախորդների սպեցիֆիկայով և այլ գործոններով: Առևտրային գործակալների աշխատանքի կազմակերպման առավել տարածված մեթոդ է պարբերաբար կրկնվող կոմիվոյաժորային (շրջիկ գործակատարային) ցիկլերը: Դա ժամանակի հատված է, որն անհրաժեշտ է, որպեսզի առևտրային գործակալը գոնե մեկ անգամ այցելի բոլոր պատվիրատուներին / հաճախորդներին: Կոմիվոյաժերային տիպիկ ցիկլը տևում է միջինում 4-6 շաբաթ: Իրական տևողությունը կախված է ապրանքի բնույթից (արագ փչացող կամ երկարատև օգտագործման), ձեռնարկության առևտրային պրոֆիլից, անհատական գնորդների տեղակայման վայրից և այլն[5]:

Ծանոթագրություններ[խմբագրել | խմբագրել կոդը]

  1. Կոմերցիայի հիմունքներ ուսումնական ձեռնարկ պրոֆեսոր Ս.Բուլանիկյանի ընդհանուր խմբագրությամբ,<<Տնտեսագետ>2003
  2. Андреева О.Д. Технология бизнеса: маркетинг. Учебное пособие. - М.:ИНФРА-М - НОРМА, 1997
  3. Ղանթարջյան Ս.Լ., Մարքեթինգի կառավարում, Երևան 2011թ., էջ 147-151
  4. Белехова, А. В. Пособие по коммерческой деятельности М. FOTEX 1992
  5. Горчакова И.Н. Международное коммерческое дело. М.: Внешторгиздат,1996