Վաճառքի կազմակերպում

Վաճառքի գործընթացը կազմված է մի քանի փուլերից։ Դրանք են՝ պոտենցիալ հաճախորդի հայտնաբերում, հեռանկարային գնորդների դասակարգում, այսինքն` հետագա ինֆորմացիայի ստացումը, հաճախորդի հետ կոնտակտի հաստատում, ապրանքի ցուցադրում, վաճառքի գործընթացի ավարտում, հետիրացումային սպասարկում։

Ընկերության մյուս կարևոր խնդիրներից մեկը գնային քաղաքականության մշակումն ու ընտրությունն է։ Կազմակերպության գնային որոշումների ընդունման վրա ազդում են բազմաթիվ գործոններ՝ ինչպես ներքին, այնպես էլ արտաքին։

Ներքին գործոնների թվին են դասվում կազմակերպության մարքեթինգաին նպատակները, մարքեթինգային համալիրի ռազմավարությունը, ծախսերի չափերը և գործունեության կազմակերպումը։ Արտաքին միջավայրի ազդեցության գործոններն են հանդիսանում շուկաների բնույթը, պահանջարկի մակարդակը, մրցակցությունը, տնտեսությունը, առևտրային միջնորդները, կառավարությունը և այլն։ Գիտենալով պահանջարկի գրաֆիկը, ծախսերի հաշվարկային գումարը, մրցակիցների գները, տնտեսական և սոցիալական պայմանները, միջնորդների նկատառումները, ֆիրման պատրաստ է ընտրելու իր ապրանքի գինը։ Կազմակերպությունների համար կարևորագույն խնդիր է համարվում ապրանքների վաճառքի կազմակերպումը, սպառողներին դրանց ներկայացումն ու իրացման խթանումը։ Իրացման խթանումը մարքեթինգային կամպանիայի հիմնական բաղկացուցիչն է։ Այն կարելի է սահմանել հետևյալ կերպ. Իրացման խթանումը բազմապիսի դրդող միջոցների ամբողջություն է (գլխավորապես` կարճաժամկետ, որոնք կոչված են արագացնելու կամ մեծացնելու սպառողներին կամ դիլերներին առանձին ապրանքների (ծառայությունների) վաճառքը։

Ապրանքների վաճառքի կազմակերպումը

Մեծածախ վաճառքը պետք է կատարվի արդյունավետ ձևով, որի տակ հասկանում ենք, որ ապրանքը արտադրությունից սպառում պետք է հասցնել առանց ավելորդ միջանկյալ և պահեստային օղակների մասնակցությամբ` կրճատելով շրջանառության ծախսերը։ Այս սկզբունքից ելնելով մեծածախ կազմակերպությունները իրենց առջև կարող են դնել տարբեր նպատակներ, որից էլ կախված տարբեր են լինում վաճառքի ձևերը։ Ապրանքի մեծածախ վաճառքը հիմնականում կատարվում է երկու ձևով` տրանզիտ և պահեստային:Ապրանքի մեծածախ վաճառքի տրանզիտ ձևը նպաստում է ապրանքապտույտի արագացմանը, տրանսպորտաառաքումային գործառնությունների կրճատմանը, պահեստային տնտեսության պահանջի նվազեցմանը, ուստի և համարվում է մեծածախ վաճառքի լավագույն ձևը, սակայն վաճառքի տրանզիտ ձևի ճիշտ չկիրառելը խախտում է տեսականու ամբողջությունը, ավելանում են պաշարները։ Բացի այդ քաղաքային մատակարարումից տրանզիտ ձևով կարող են ապրանք ստանալ միմիայն խոշոր ձեռնարկությունները։ Գոյություն ունի մեծածախ վաճառքի տրանզիտ ձևի երկու տեսակ.

1. տրանզիտ հաշվարկների մասնակցությամբ

2. տրանզիտ առանց հաշվարկների մասնակցության։

Հաշվարկների մասնակից տրանզիտ ձևի ժամանակ բարդանում են հաշվարկները կապված կրկնակի բանկային վարկավորման, կրկնակի պայմանագրերի կնքման, լրացուցիչ թաստաթղթերի ձևակերպման հետ։ Առանց հաշվարկների վաճառքի տրանզիտ ձևի ժամանակ վերանում են վերը նշված գործառնությունները, քանի որ միջնորդ օղակը չի մասնակցում պայմանագրային գործողություններին, սակայն կարող է օգնություն ցույց տալ մանրածախին ուղղակի կապեր ստեղծելու գործում:Մեծածախ վաճառքի պահեստային ձևը նպատակահարմար է բարդ տեսականիով ապրանքների, հատկապես փոքր մանրածախ ձեռնարկությունների համար, որոնք հնարավորություն ունեն ապրանքներ ստանալ փոքր քանակություններով:Ապրանքների մեծածախ վաճառքի օպերատիվ պլանավորումը նպատակ ունի ապահովել մանրածախ կազմակերպություններին ըստ քանակի ու որակի ապրանքի ժամանակին մատակարարում։ Մեծածախ կազմակերպությունների օպերատիվ պլանում պետք է նախաըեսել`

1. Սպասարկման շրջանում գտնվող մանրածախ կազմակերպություններ ապրանքների վաճառքը,

2. Արդյունաբերության մշակման և վերամշակման նպատակով արտադրական ձեռնարկություններին ապրանքների վաճառքը,

3. Իր համակարգի այլ կազմակերպություններին (մեծածախ) ապրանքի վաճառքը,

4. Այլ պետություններին ապրանքների մեծածախ վաճառքը։

Ընկերությունը, որոշում ընդունելով իրականացնել վաճառքի խթանում, սահմանում է նպատակներ, ընտրում խթանման անհրաժեշտ միջոցները, մշակում համապատասխան ծրագիր, կազմակերպում վերջինիս նախնական փորձարկումը և իրականացումը, աահովում վերահսկողություն և անցկացնում ձեռք բերված արդյունքների գնահատում։

Վաճառքի խթանման նպատակաների սահմանում

Վաճառքի խթանման նպատակները բխում են ապրանքի մարքեթինգային նպատակներից։ Խթանման կոնկրետ նպատակները տարբերվում են կախված նպատակային շուկայի տեսակից։ Սպառողների խթանման նպատակներն են`ապրանքի ավելի ինտենսիվ օգտագործման խրախուսումը, դրա գնումը ավելի մեծ փաթեթավորմամբ, այլ մարդկանց տեղեկացնելը օգտագործվող ապրանքի մասին, խրախուսելը այն սպառողների կողմից ապրանքի ձեռք բերմանը, ովքեր գնում են մրցակիցնրի արտադրանքը։

Ինչ վերաբերում ՝ մանրածախ առևտրականներին, ապա պետք է խրախուսել նրանց, որ նոր ապրանքը ընդգրկեն իրենց անվանացանկում, պահպանեն ապրանքի պաշարների ավելի բարձր մակարդակ, խափանել խթանման միջոցառումները, որոնք ձեռնարկվում են մրցակիցների կողմից, ձևավորել համագործակցություն մանրածախ առևտրականների հետ և ներթափանցել նոր մանրախած առևտրային կետեր։

Սեփական վաճառողներին խթանելիս`պետք է խրախուսել նրանց `պահպանել նոր ապրանքը, ապահովել ավելի մեծ թվով հաճախորդների այցելություններ և բարձրացնել ոչ սեզոնային ապրանքների վաճառքը։

Խթանման միջոցների ընտրություն

Վաճառքի խթանման միջոցներին կարելի է հասնել տարբեր միջոցներով։ Այդ պայմաններում մարքեթինգային ռազմավարություն մշակողը հաշվի է առնում շուկայի տեսակը և վաճառքի խթանման կոնկրետ նպատակները այդ ոլորտում, գոյություն ունեցող կոնյուկտուրան, օգտագործվող միջոցներից յուրաքանչյուրի շահութաբերությունը։ Վաճառքի խթանման հիմնական միջոցների բնութագիրը ներկայացվել է վերևում։

Վաճառքի խթանման ծրագրի մշակում

Ինչ վերաբերում է վաճառքի խթանման ինտեգրված համակարգին, ապա մարքեթինգային ռազմավարություն մշակողը պետք է ընդունի մի շարք լրացուցիչ որոշումներ։ Մասնավորապես, շուկայի մասնակիցը պետք է որոշի , թե ինչպես կիրառել ինտենսիվ խթանման համակարգ, ով կարող է մասնակցել ծրագրին, ինչպես գովազդել խթանման միջոցառումները, որքան երկար պետք է այն տևի, երբ սկսել և ինչպիսի միջոցներ հատկացնել դրան։

Խթանման ինտենսիվությունը

Հաջողության հասնելու համար անհրաժեշտ է որոշակի նվազագույն խթանների համակարգ։ Մի քանի խոշոր ֆիրմաներ, որոնք զբաղվում են լայն սպառման ապրանքների առևտրով, ունեն վաճառքի խթանման ծառայության գծով կառավարիչներ, որոնք ուսումնասիրում են անցկացվող միջոցառումների արդյունավետությունը և ղեկավարությանը ներկայացնում առաջարկներ ամենահարմար խթանների վերաբերյալ։

Մասնակցության պայմաններ

Խթանները պետք է առաջարկվեն կամ բոլորին, կամ միայն անհատների որոշակի խմբերի, օրինակ, պարգևատրում կարելի է տալ միայն նրանց, ովքեր ներկայացնում են արկղերի կափարիչը։ Որոշ երկրներում , ընդհանրապես, վիճակախաղ չի կարելի կազմակերպել, այլ դեպքերում,վիճակախաղի չեն կարող մասնակցել ֆիրմային ծառայող ընտանիքների անդամները և որոշակի տարիքի չհասած անհատները։

Խթանման ծրագրի մասին տեղեկությունների տարածում

Շուկայի մասնակիցը պետք է որոշի , թե ինչպես պետք է տարածի տեղեկություններ խթանման ծրագրի մասին և առաջացնի հետաքրքրություն վերջինիս նկատմամբ։ Կտրոնները 15 % -անոց զեղչերի առաջարկով, կարող են տարածվել փաթեթավորման միջոցով, խանութների միջոցով , փոստով կամ գովազդի միջոցով։ Տարածման յուրաքանչյուր եղանակ ունի իր շրջանակները և ծախսերի մակարդակը։

Խթանման ծրագրի տևողությունը

Եթե վաճառքի խթանման ծրագրի տևողությունը չափազանց կարճ է, շատ սպառողներ, չեն կարողանում օգտվել առաջարկվող արտնութնուններից, քանի որ, հենց այդ պայհին, նրանք, հնարավոր է չունեն կրկնվող գնումների հնարավորություն։ Եթե միջոցառումները չափազանց երկար են ձգվում, առաջարկը կորցնում է իր հետաքրքրությունը։

Վաճառքի խթանման միջոցառումների անցկացման ժամանակի ընտրություն

Ապրանքային նշանի կառավարիչները պետք է ընտրեն օրացույցային ժամկետներ`իրականացնելու վաճառքի խթանման միջոցառումներ։ Բացի այդ կարող են անցկացվել նաև նախապես չծրագրված խթանման միջոցառումներ, որոնք պահանջում են ստեղծել համագործակցություն շատ կարճ ժամանակում։

Խթանման համախմբված բյուջեն

Վաճառքի խթանման միջոցառումների նախահաշիվը կարելի է մշակել 2 եղանակով։ Տնկերությունը կարող է ընտրել կոնկրետ միջոցառումներ և հաշվարկել դրանց արժեքը։ Սակայն հաճախ ֆինանսական մակարդակը որոշվում է որպես ընդհանուր բյուջեի տոկոս։ Վաճառքի խթանման ծրագրի փորձարկումը։ Վաճառքի խթանման միջոցառումները պետք է փորձարկել և համոզվել , որ դրանք համապատասխանում են և ապահովում անհրաժեշտ խթաններ։

Վաճառքի խթանման ծրագրի իրականացում

Վաճառքի խթանման յուրաքանչյուր միջոցառման համար ֆիրման մշակում է առանձին պլան, որն ընդգրկում է ինչպես նախապատրաստական , այնպես էլ ակտիվ կոմերցիայի փուլերը։ Նախապատրաստական փուլն այն ժամանակահատվածն է, որն անհրաժեշտ է ծրագիրը սկսելու համար։ Ակտիվ կոմերցիայի փուլը սկսվում է միջոցառումները սկսելու պահից և ավարտվում է դրանց դադարեցումով։

Վաճառքի խթանման արդյունավետության գնահատումը

Վաճառքի խթանման արդյունքների գնահատումը ունի վճռորոշ նշանակություն։ Երբ արտադրողները իրականացնում են գնահատում, կարող են օգտագործել տարբեր մեթոդներ։ Սակայն ավելի հաճախ օգտագործվում է վաճառքի ցուցանիշների համեմատումը խթանման ծրագրի իրականացումից առաջ, հետո և ընթացքում։ Ենթադրենք, մինչև ծրագրի իրականացումը զբաղեցնում էր շուկայի 6 %-ը, որն աճում է մինչև 10% ծրագրի ընթացքում, և հասնում 5 %-ի անմիջապես ծրագրի ավարտից հետո. իսկ որոշ ժամանակ անց հասում է 7%-ի։ Սա նշանակում է, որ խթանման խրագիրը , ամենայն հավանականությամբ, գրավել է նոր սպառողների ուշադրությունը և ապահովել գնման աճ արդեն գոյություն ունեցող հաճախորդների կողմից։ Ծրագրի ավարտին վաճառքի մակարդակն ընկնում է , քանի որ սպառողները որոշ ժամանակ օգտագործում են իրենց կուտակած պաշարները։ Վերջնական կայունացումը մինչև 7% , խոսում է այն մասին, որ ընկորությունը ձեռք է բերել իր ապրանքից օգտվող նոր հաճախորդներ։ Եթե շուկայի մասնաբաժինը հասներ այն մակարդակին, որը գոյություն ուներ մինչև վաճառքի խթանման անցկացումը ,դա կնշանակեր, որ համակարգը ժամանակավոր ազդել է բաշխման պահանջարկի վրա`առանց ազդելու վերջինիս ընդհանուր մակարդակի վրա։

Սպառողական վահանակի տվյալները ցույց են տալիս, թե հատկապես անհատների որ խմբերն են արձագանքել խթանման մջոցառումներին, և ինչպես են նրանք վարվել ծրագրի ավարտից հետո։ Եթե անհրաժեշտ է ստանալ լրացուցիչ տեղեկատվություն, կարելի է իրականացնել սպառողների հարցումներ, որպեսզի բացահայտվի, արդյոք նրանցից շատերն են օգտվել խթանման պայմաններից, ինչ են մտածում այդ մասին, ինչպես է դա անդրադարձել նրանց հետագա սպառողական վարքագծի վրա։ Վաճառքի խթանման միջոցների արդյունավետությունը կարող է գնահատվել նաև փորձեր իրականացելով, երբ փոխում են խթանների գնային նշանակությունը, գործողությայն տևողությունը, ինֆորմացիայի տարածման միջոցները և այլն։

Պարզ է, որ վաճառքի խթանումը կատարում է կարևոր դեր խթանման ամբողջական համալիրում։ Այն պահանջում է նպատակների հստակ սահմանում, գործողության ծրագրի մշակում, նախնական փորձարկում, իրականացում և ձեռք բերված արդյունքների գնահատում։ Օպերատիվ պլանավորման ժամանակ վաճառքի տրանզիտային ու պահեստային ձևերի միջև ճիշտ հարաբերակցություն սահմանելու համար պետք է հաշվի առնել մի շարք կազմակերպատնտեսական գործոններ, ինչպիսիք են.

• Մատակարարման նպատակային նշանակումը,

• Միանգամից իրացվող ապրանքային քանակության մեծությունը,

• Ապրանքային տեսականու բարդությունը,

• Մի քանի գնորդների հասցեներով հավաքովի շարժակազմ ստեղծելու հանրավորությունը,

• Տրանսպորտային կապի վիճակը,

• Պահեստային տնտեսության զարգացման աստիճանը։

Վաճառքի օպերատիվ պլան կազմելիս պետք է հիմք ընդունել մանրածախ կազմակերպությունների և բնակչության պահանջարկը, ինչպես նաև վաճառքի անցյալ տարիների օպերատիվ պլանի վերլուծությունը։ Օպերատիվ պլանավորման ժամանակ պարտադիր կերպով պետք է հաշվի առնել սեզոնային տատանումները հատկապես նախատոնական օրերին ապրանքի վաճառքի հնարավոր ավելացումները։ Օպերատիվ պլանի պարտադիր մաս է համարվում մեծածախ կազմակերպություններ գնորդների այցերի, ապրանքների բացթողումների, բեռնելու ու ուղարկելու գրա‎ֆիկները։ Ընդհանուր առմամբ անհատական վաճառքը (ավելի ճշգրիտ, ձեռնարկության առևտրային անձնակազմի ուժերով ապրանքների վաճառքը) մեկ կամ մի քանի պոտենցիալ գնորդների հետ զրույցի ընթացքում ապրանքի բանավոր ներկայացումն է։ Խոսքն առևտրային ղեկավարության և առևտրային լիազոր անձանց մակարդակով երկխոսությունների, ապրանքների ցուցադրման, գործարքաների կնքման, հաճախորդներին համոզելու, խորհրդատվության մասին է։ Անհատական վաճառքները կրում են շուկա ապրանքի մուտքի բեռը այն դեպքերում, երբ առևտրային լիազոր անձի անձնական ազդեցությունը թույլ է տալիս կապ հաստատելու սպառողի հետ և ձևավորելու ձեռնարկության նկատմամբ վստահություն, երբ անհրաժեշտ է ապրանքի ցուցադրում, որը թանկարժեք է և հազվադեպ է ձեռք բերվում։

Անձնական վաճառքը իրականացվում է ձեռնարկության առևտրային ապարատի միջոցով։ Առևտրային ապարատի կառուցվածքը կարող է կազմված լինել տարբեր հատկանիշներով, մասնավորապես, կարող է կողմնորոշված լինել տարածքային սպասարկմանը, ապրանքների տեսականուն, սպառողներին /պատվիրատուներին։

Անձնական վաճառք ապահովող գլխավոր անձը առևտրային գործակալն է (իրացման լիազոր անձը)։ Նա հայտնաբերում է պոտենցիալ գնորդներին, նրանց հետ անմիջական կապ է հաստատում, իրականացնում վաճառք և կազմակերպում սպասարկում, ինչպես նաև հավաքում և վերլուծում է առևտրային ինֆորմացիան։ Առևտրային վաճառքի առաջադրանքները անհատական նորմերի հիման վրա որոշվում են առևտրային գործակալի կողմից։ Այդ առաջադրանքները որոշվում են նրա որակավորմամբ, իրացվող ապրանքի առանձնահատկություններով, հաճախորդների սպեցիֆիկայով և այլ գործոններով։ Առևտրային գործակալների աշխատանքի կազմակերպման առավել տարածված մեթոդ է պարբերաբար կրկնվող կոմիվոյաժորային (շրջիկ գործակատարային) ցիկլերը։ Դա ժամանակի հատված է, որն անհրաժեշտ է, որպեսզի առևտրային գործակալը գոնե մեկ անգամ այցելի բոլոր պատվիրատուներին / հաճախորդներին։ Կոմիվոյաժերային տիպիկ ցիկլը տևում է միջինում 4-6 շաբաթ։ Իրական տևողությունը կախված է ապրանքի բնույթից (արագ փչացող կամ երկարատև օգտագործման), ձեռնարկության առևտրային պրոֆիլից, անհատական գնորդների տեղակայման վայրից և այլն։