4P-ի տեսություն
4P-ի տեսություն (հայեցակարգ) (անգլ.՝ Marketing mix), մարքեթինգային տեսություն, որը հիմնված է մարքեթինգային պլանավորման չորս հիմնական հիմնասյուների վրա։
- Product — ապրանք կամ ծառայություն
- Price — գին
- Promotion — առաջմղում
- Place — բաշխման ուղիները (ապրանքի կամ ծառայության վաճառքի վայրը)[1]։
Մարքեթինգի որպես առանձին հայեցակարգի և 4P-երի տեսության հեղինակը համարվում է Թեոդոր Լևիտը, ով 1960 թվականին ամերիկյան ամսագրերից մեկում հրապարակել է «Մարքեթինգային անհեռատեսություն» անվամբ հոդված։ Այնտեղ խոսվում էր «մարքեթինգային խելահեղության» սկսման մասին։ Լևիտը գրում էր, որ խոշոր արտադրական ձեռնարկությունները առավելագույնս կենտրոնացած են իրենց ապրանքի և շուկայի վրա՝ անտեսելով դրա սահմաններից դուրս կատարվող գործողությունները։
Ապրանք (Product)[խմբագրել | խմբագրել կոդը]
Ապրանքը (արտադրանքը) մարքեթինգային միջոցներից, թերևս, ամենակարևորն է։ Ձեռնարկությունը պետք է հստակ պատկերացնի, թե շուկային ինչ ապրանք է անհրաժեշտ, ինչպիսի յուրահատկություններ պետք է այն ունենա, ինչպես կարելի է բարձրացնել ապրանքի օգտակարության մակարդակը սպառողի համար, ինչպես ընդգծել ապրանքի դրական կողմերը՝ մրցակից ապրանքների նկատմամբ և այլն։
Գոյություն ունեն սպառողի կողմից ապրանքի ընկալման տարբեր դասակարգումներ։ Օրինակ, ըստ Կոտլերի[2] դա տեղի է ունենում 3 ուղղություններով.
- Ըստ մտահղացման և ֆունկցիոնալ հատկանիշների
- Ըստ տեսքի (չափսերը, քաշը, արտաքին դիզայնը և այլն)
- Ըստ ապրանքի հարակից ծառայությունների (երաշխիքային սպասարկում, տուն առաքում և այլն)։
Ըստ Դիքսոնի[3]՝ ապրանքի հատկանիշների համախումբը սպառողի կողմից դասակարգվում է՝ ելնելով հիմնական և լրացուցիչ հատկանիշների։
Ապրանքի հատկանիշները լինում են ինչպես ֆունկցիոնալ, այնպես էլ էմոցիոնալ։ Հատկանիշների համախմբի ձևավորումը կախված է հետևյալ որոշումների ընդունումից.
- Ինչպե՞ս ձևավորել հատկանիշների համախումբը,
- Ինչպե՞ս գնահատել դրանք։
Որպես կանոն, ապրանքի հատկանիշների ամբողջությունը սպառողի համար վերածվում է վերջնական օգուտների, որոնք ցանկալի են նրա համար։
Մարքեթինգում ապրանքի կառավարման համար հատկապես կարևորվում է ապրանքի կենսափուլը, որը բաղկացած է հետևյալ հատվածներից՝
- Մուտք շուկա,
- Զարգացում և աճ,
- Հասունացում,
- Ելք շուկայից։
Մեկ փուլից մյուսին անցնելը, հիմնականում, որոշվում է վաճառքների և շահույթի փոփոխություններով։ Կախված նրանից, թե ապրանքը կենսափուլի որ հատվածում է գտնվում՝ ընկերությունը տարբեր կերպ է իրականացնում իր շուկայական գործունեությունը, և կիրառում մարքեթինգային տարբեր քաղաքականություններ։
Գին (Price)[խմբագրել | խմբագրել կոդը]
Գինը այն գինն է, որը սահմանվում է ձեռնարկության կողմից՝ իր բոլոր ծախսերը ծածկելու և շահույթ ստանալու համար։ Բայց այդ նշանակված գինը չի կարող էապես տարբերվել մրցակիցների համանման ապրանքների առկա գնից, հակառակ դեպքում՝ սպառողը այն չի գնի։ Նաև կարևոր է գնագոյացման ժամանակ հաշվի առնել պահանջարկի ծավալների մակարդակը։
Գնի կառավարումը կարևորագույն տեղ է զբաղեցնում մարքեթինգային համալիրում և այս ոլորտում մարքեթինգային որոշումների ընդունումը բավականին բարդ խնդիր է։ Կորպորատիվ մակարդակում գինը հանդիսանում է երկարատև շահութաբերության հիմնական գործոնը, ինչպես նաև վաճառքների հիմնական գործիքը, որը նպաստում է շահույթի մաքսիմալացմանը։
Գինը և ապրանքը[խմբագրել | խմբագրել կոդը]
Գինն արտացոլում է սպառողների համար ապրանքի օգտակար հատկանիշները։ Ապրանքի օգտակարության ընդհանուր մեծությունը հավասար է բնական և ավելացված օգտակարության հանրագումարին՝
Գնման գրավչությունը=Բնական օգտակարություն+Ավելացված օգտակարություն/Գին+այլ ծախսումներ
Եթե գնորդները փնտրում են ապրանքի մեջ ամենաբարձր որակը, ապա նրանց զգայունությունն արտադրանքի բնութագրիչների հանդեպ կլինի ավելի բարձր, քան գնի նկատմամբ։
Գինը և բաշխումը[խմբագրել | խմբագրել կոդը]
Իրացման կազմակերպումը կարող է զգալի ազդեցություն գործել գնի վրա, որով կարելի է վաճառել ապրանքը։ Այսպես, պերճանքի առարկաներ վաճառող մասնագիտացված խանութներում ապրանքների իրացումը ստեղծում է լրացուցիչ էմոցիոնալ օգտակարություն՝ սովորական ունիվերսալ խանութներում վաճառքի համեմատ։
Գինը և առաջմղումը[խմբագրել | խմբագրել կոդը]
Գների մակարդակի վերաբերյալ գնորդների տեղեկացվածության աստիճանի բարձրացումը մեծացնում է նրանց զգայունությունը այդ գների մակարդակների հանդեպ։ Հենց այս հանգամանքի հիման վրա է, սովորաբար, կառուցվում ֆիրմաների գովազդը, որոնք իրենց համար ընտրում են գնային առաջմղման ռազմավարությունը։
Առաջմղում (Promotion)[խմբագրել | խմբագրել կոդը]
Առաջմղումը՝ մարքեթինգի կարևորագույն գործիքներից մեկն է, որը թույլ է տալիս ակտիվորեն ազդել սպառողների վրա։ Առաջմղումը հիմնականում կիրառում է այնպիսի տարրեր, ինչպիսիք են գովազդը, PR-ը (hանրային կապեր), անձնական շփումները, խրախուսումը, դրական իմիջի ստեղծումը և այլն։ Առաջմղումն ուղղված է պոտենցիալ սպառողներին ձեռնարկության կողմից առաջարկվող ապրանքից, վերջինիս գնից, վաճառքի պայմաններից և զեղչերից որոշակի օգուտների և առավելությունների ստացման հնարավորությունների մասին իրազեկմանը։
Գովազդ[խմբագրել | խմբագրել կոդը]
Գովազդը տեղեկատվության տարածման գործընթաց է, որը հետապնդում է պատվիրատուի հաշվին նրա ապրանքների, ծառայությունների և մտքերի առաջմղման նպատակ։ Գովազդի հիմքում ընկած են արտադրողների տնտեսական շահերը։ Այն հանդիսանում է շուկայի հետ կոմունիկացիոն կապի հաստատման միջոց։ Գովազդի տարբեր տեսակների կիրառումը որոշվում է մարքեթինգային միջոցառումների համալիրի մեջ դրա կոնկրետ դերով։ Արդյունավետությունը որոշվում է ձեռնարկության և նրա թողարկած ապրանքների հանդեպ սպառողների դրական տրամադրվածության աստիճանով։
Հանրային կապեր (PR)[խմբագրել | խմբագրել կոդը]
Հանրային կապերը (PR) երկարատև ջանքեր են, որոնք ուղղված են ձեռնարկության և սպառողի միջև երկարատև և բարիդրացիական հարաբերությունների հաստատմանն ու պահպանմանը։ Հասարակության հետ բարիդրացիական կապերի ստեղծման առավել ակտիվ միջոցներ են համարվում կորպորատիվ գովազդը, դրական իմիջի ձևավորումը, հովանավորչությունը և այլն։ PR-ը կազմակերպություններին առավել անհրաժեշտ է նոր ապրանքի վաճառահանման, նոր շուկաների յուրացման, ապրանքի դրական իմիջի ձևավորման և այլ դեպքերում։
Բաշխման ուղիները (Place)[խմբագրել | խմբագրել կոդը]
Բաշխման ուղիները կամ շուկան (վաճառքի վայրը) նույնպես կարևոր են, քանի որ ապրանքը հասցեագրված է կոնկրետ շուկային կամ դրա սեգմենտին և հաշվի է առնում դրա առանձնահատկությունները և սպառողների նախասիրությունները։ Ապրանքը պետք է սպառողի համար լինի մատչելի, ճիշտ տեղում և ճիշտ պահին։ Օգտագործելով մատակարարման տարբեր ուղիներ, ներքաշվում են միջնորդներ, ստեղծվում են ապրանքի և սպառողի արագ հանդիպման բոլոր պայմանները։
Բաշխման ուղին իրենից ներկայացնում է միջնորդային օղակների ներկայացուցիչների համախումբ, ովքեր ներգրավված են ապրանքի առաջմղման գործընթացի մեջ՝ այն վերջնական սպառողներին հասանելի դարձնելու նպատակով։ Որպես միջնորդային օղակ կարող են հանդես գալ հասարակ միջնորդները, մեծածախ և մանրածախ վաճառողները[4]։
Վերջնական սպառողներին ապրանքների վաճառքի ուղղակի կազմակերպումը կարող է իրականացվել առևտրային ձեռնարկություններում ապրանքի ներկայացնելու (մերչենդայզինգ), վաճառքի լիցենզավորման (ֆրանշայզինգ) և սպառողների հետ ուղղակի կապերի հաստատման (ուղիղ մարքեթինգ) միջոցով[5]։
Մարքեթինգ միքսի այլ մոդելներ[խմբագրել | խմբագրել կոդը]
Տնտեսագետ Ռոտերբոն նշում է, որ մարքեթինգ միքսի 4P-ին համապատասխանում են սպառողների 4C մոդելը, որտեղ՝
- ապրանք (product) - սպառողի որոշում (customer solutiun),
- գին (price) - սպառողի ծախսումներ (customer cost),
- բաշխում կամ իրացում (place) - հարմարավետություն (convenience)
- առաջմղում (promotion) - կոմունիկացիաներ (comunication)
Տարբեր իրավիճակներում և ճյուղերում հանդիպում են նաև մարքեթինգ միքսի հետևյալ տարբերակները՝
- Package — փաթեթավորում
- Purchase — գնում
- People — հաճախորդներ (VIP հաճախորդներ, որոշակի անհատներ)
- Personnel — անձնակազմ
- Process — գործընթաց, սպառողի փորձ (օրինակ, սուպերմարկետ հաճախելը, որը երկար ժամանակ է խլում)
Մարքեթինգային այս մոդելի վրա ստեղծվել են հետևյալ մոդելները՝
- 4C-երի մոդել;
- 5P-երի մոդել։ 4P + people՝ աշխատողներ, "մտքի լիդերներ", խոշոր գնորդներ;
- 6Р-երի մոդել։ 5P-երի մոդե +picture (պատկեր);
- 7P-երի մոդել։ ներառում է 5P + ևս երկու տարր, որոնք մեծ մասամբ վերաբերում են շուկայի B2B մոդելին և շուկայական ծառայություններին[6].process — սպառողի և արտադրողի միջև փոխգործակցության գործընթացը + physical evidence- իրավիճակը, որի մեջ ներառվում են աշխատանքային պայմանները, հյուրանոցային համարների կահավորանքը և այլն։ 1981 թվականին այս մոդելը առաջարկել են Բումսը և Բիթները։
Ծանոթագրություններ[խմբագրել | խմբագրել կոդը]
- ↑ Kerin, Hartley and Rudelius Marketing, The Core Արխիվացված 2012-01-04 Wayback Machine 4th Edition, McGraw Hill Publishing, — 2001.
- ↑ Котлер Ф. Основы маркетинга, 2012г.
- ↑ Диксон П. Управление маркетингом, 1998.
- ↑ Ламбен Ж., Шулинг И., Чумпитас Р. (2010). Менеджмент, ориентированный на рынок. Лидер. էջեր 720 с.
{{cite book}}: CS1 սպաս․ բազմաթիվ անուններ: authors list (link) - ↑ Березин И.С. Маркетинговый анализ.Рынок, Фирма, Товар, 2008.
- ↑ О. А. Кожушко, И. Чуркин, А. Агеев и др. Интернет-маркетинг и digital-стратегии. Принципы эффективного использования. — Новосибирск: РИЦ НГУ, 2015. — С. 18-20. — ISBN 978-5-4437-0445-6, ББК У290с51я73-1