Նեյրոմարքեթինգ

Վիքիպեդիայից՝ ազատ հանրագիտարանից
Jump to navigation Jump to search

Նեյրոմարքեթինգ, գնորդների վարքագծի[1], նրանց վրա ներգործության և այդ ներգործությանը նրանց հուզական և վարքային արձագանքի ուսումնասիրման մեթոդների համալիր։ Այն օգտագործում է մարքեթինգի, կոգնիտիվ հոգեբանության և նեյրոֆիզիլոգիայի ոլորտներում առկա նորագույն արդյունքները[2]։

Ի տարբերություն մարքեթինգի ավանդական մեթոդների` նեյրոմարքեթինգը գնորդների նախասիրությունների մասին օբյեկտիվ տվյալներով ստանալու նպատակով չի կիրառում սուբյեկտիվ մեթոդներ։ Նեյրոմարքեթինգը հնարավորություն է տալիս ներգործել անձի մտքերի վրա մինչև այն պահը, երբ նա գիտակցում և մշակում է իր դիրքորոշումը[3]։ Վերլուծության արդյունքում ստացված տվյալները կիրառվում են գովազդային տեքստի մշակման համար։

Պատմություն[խմբագրել | խմբագրել կոդը]

«Նեյրոմարքեթինգ» հասկացությունը պաշտոնապես կիրառության մեջ է մտել 2002 թվականին Ռոտերդամի համալսարանի պրոֆեսոր Էյլ Սմիդտսի կողմից։ Այդ բառով նա նկարագրում էր նեյրոկենսաբանության և նեյրովիզուալիզացիայի տեխնոլոգիայի առևտրային օգտագործումը։ Իր խոսքում Սմիդտսը հայտարարել է, որ

Aquote1.png Նեյրոմարքեթինգի խնդիրն է ուղեղում կատարվող գործընթացների չափման միջոցով ավելի լավ հասկանալ սպառողին և մարքեթինգային ազդակների նկատմամբ նրա արձագանքը, բարձրացնել մարքեթինգի մեթոդների արդյունավետությունը՝ հաշվի առնելով ուղեղի արձագանքը։ Aquote2.png

Թեև 2002 թվականից առաջ ևս անցկացվել են հետազոտություններ՝ ուղղված մարդկային ուղեղի աշխատանքն ուսումնասիրելու միջոցով սպառողի վարքագիծը հասկանալուն։ Այդ ոլորտում առաջինը կարելի է համարել ամերիկացի հոգեբան Գ.Կրուգմանին[4]։ 1971 թվականին նա հետազոտություն անցկացրեց` նպատակ ունենալով Էլեկտրաուղեղագրի միջոցով հայտնաբերել հեռուստացույց դիտողի ուղեղի էլեկտրական ակտիվության տարբերությունները` կախված ցուցադրվող նյութից։

Փորձարարական հոգեբանության ոլորտի մասնագետ Դեյվիդ Լյուիսը 1981 թվականին նեյրոմարքեթինգային հետազոտություն է անցկացրել կենսաբանական հետադարձ կապի արդյունավետ սեանսների կազմակերպման ոլորտում[5]։ Այդ նպատակով նա ընտրել էր տեսահոլովակներ, որոնք առաջացնում էին առավել ուժեղ հուզական արձագանք և ուշադրության խթանում։ 1984 թվականին Ս. Ուայնշտեյնի, Կ. Ուայնշտեյնի և Ռ.Դրոզդենկոյի կողմից հրատարակված «Brain wave analysis» հոդվածում խոսվում է ուղեղի ակտիվությունը մեթոդի կիրառման հիմնավորման մասին, և նշվում է, որ ավանդական մարքեթինգային հետազոտությունների պատասխաններում հետազոտվողների վրա անդրադառնում են սոցիալական, մշակութային և անձնական գործոններ[5]։

Համարվում է, որ նեյրոմարքեթինգի հայեցակարգը սկսել են մշակել Հարվարդի համալսարանի հոգեբանները 1990-ական թվականներին։ Այն հիմնվում է այն համոզմունքի վրա, որ անձի մտավոր և հուզական գործունեության համար առավելապես պատասխանատու է ենթագիտակցությունը։ Այն բանի ուսումնասիրությունը, թե ուղեղի որ բաժինը որ որոշման համար է պատասխանատու, հնարավորություն տվեց սպառողներին մանիպուլյացիայի ենթարկել` նրա մեջ համապատասխան վարքագծային կաղապարներ մշակելու նպատակով։

Նեյրոմարքեթինգի ոլորտում առաջին հետազոտությունը, որպես այդպիսին, անցկացվել է 1999 թվականին Հարվարդի համալսարանի պրոֆեսոր Գ. Զալտմանի կողմից ֆունկցիոնալ մագնիսառեզոնանսային տոմոգրաֆիայի կիրառմամբ։ Հետագայում այդ տեխնոլոգիան արտոնագրվեց որպես «Զալտմանի` մետաֆորների դուսբերման մեթոդ» (անգլ.՝ Zaltman Metaphor Elicitation Method կամ ZMET): Այդ մեթոդը ենթադրում էր հուզական դրական արձագանք առաջացնելու նպատակով պատկերների նախապես ընտրված հավաքածուի կիրառում, որը ակտիվացնելով որոշակի թաքնված մետաֆորներ` դրդում էր գնել տվյալ ապրանքը։

Նեյրոմարքեթինգին նվիրված առաջին կոնֆերանսը կայացել է Հյուստոնում 2004 թվականին[6]։

Կիրառության բնագավառներ[խմբագրել | խմբագրել կոդը]

Նեյրոմարքեթինգային հաղորդակցության մեջ օգտագործվում է չորս միջոց.

  • լսողություն,
  • տեսողություն,
  • շոշափելիք,
  • հոտառություն։

Նեյրոմարքեթինգի մեթոդները օգտագործվում են հուզական արձագանքի, ուշադրության, հիշողության, սթրեսայնության և գլխուղեղի այլ վիճակներն ուսումնասիրելու նպատակով։ Այդ հետազոտությունները հնարավորություն են տալիս ախտորոշել հետազոտվողի կողմից գովազդային հոլովակին, կայքին ֆիլմին, ապրանքին, հայտնի մարդկանց կերպարներին տրվող մտավոր և հուզական գնահատականը, որոշել կայքում, որևէ հաստատությունում կամ քաղաքային միջավայրում հարմարավետության մակարդակը (արդյունքները ցույց են տալիս «կույր» գոտիները և նրանք, որոնք ֆիզիոլոգիական մակարդակում առաջացնում են հուզական արձագանք)[7]։

Նեյրոմարքեթինգի մեթոդներ[խմբագրել | խմբագրել կոդը]

  • Պոզիտրոնային-էմիսիոն տոմոգրաֆիա - հնարավորություն է տալիս հատուկ սարքավորման միջոցով ուսումնասիրել ուշադրությունը, հուզական արձագանքը, հիշողությունը, սթրեսայնությունը և գլխուղեղի այլ ֆունկցիոնալ վիճակները։
  • Հոգելեզվաբանական հետազոտություն - ուսումնասիրում է լեզվի, մտածողության և գիտակցության փոխհարաբերությունը։
  • Սիրտ-անոթային համակարգի աշխատանքի բնութագրերի գրանցում[7]
  • Մաշկագալվանական արձագանքի գրանցում կամ մաշկի էլեկտրական դիմադրության չափում[8] - ֆիզիոլոգիական գրգռման արդյունքում մաշկը քրտնում է։ Այս ռեակցիան պայմանավորված է վեգետատիվ նյարդային համակարգի աշխատանքով` ի պատասխան հուզական գրգռիչի։
  • Էլեկտրաուղեղագրություն - էլեկտրաուղեղագիրը գլխուղեղի էլեկտրական ակտիվության գրաֆիկ է, որն արտացոլում է գլխուղեղի կեղևի, ենթակեղևային բաժինների գործառնական վիճակը[2]։
  • Խթանված պոտենցիալներ - ցույց են տալիս գլխուղեղի նեյրոնների էլեկտրական ակտիվությունը, որն առաջանում է համապատասխան անալիզատորի գրգռման դեպքում։ Կարող են լինել կոգնիտիվ, տեսողական, լսողական, սոմատո-զգայական։
  • Աչքերի շարժումների գրանցում - հայացքի ուղղվածության և տևողության, բբի չափերի և այլ հատկանիշների ուսումնասիրության միջոցով որոշվում է օբյեկտի վրա ուշադրության կենտրոնացվածության աստիճանը, ինֆորմացիայի դիտման հերթականությունը (հատկապես կարևոր է կայքերի հարմարավետության ստուգման տեսանկյունից)։ Մեթոդը կարող է կիրառվել այլ մեթոդների համադրությամբ[7].[3]:

Ծանոթագրություններ[խմբագրել | խմբագրել կոդը]

  1. Lee N., Broderick A. J., Chamberlain L. What is ‘neuromarketing’? A discussion and agenda for future research //International Journal of Psychophysiology. — 2007. — Т. 63. — №. 2. — С. 199—204.
  2. 2,0 2,1 Morin C. Neuromarketing: the new science of consumer behavior //Society. — 2011. — Т. 48. — №. 2. — С. 131—135.
  3. 3,0 3,1 Ariely D., Berns G. S. Neuromarketing: the hope and hype of neuroimaging in business // Nature Reviews Neuroscience. — 2010. — Т. 11. — №. 4. — С. 284—292
  4. Krugman H. E. Brain wave measures of media involvement //Journal of Advertising Research. — 1971. — Т. 11. — №. 1. — P. 3-9.
  5. 5,0 5,1 Льюис Д.Нейромаркетинг в действии. Как проникнуть в мозг покупателя : Манн, Иванов и Фербер; М. 2015
  6. «Belden S. R. A. Neuroeconomics and Neuromarketing. Practical Applications and Ethical Concerns // Journal of Mind Theory. — 2008. — С. 249—258»։ Արխիվացված է օրիգինալից 2015-05-01-ին։ Վերցված է 2017-03-10 
  7. 7,0 7,1 7,2 Fortunato V. C. R., Giraldi J. M. E., de Oliveira J. H. C. A Review of Studies on Neuromarketing: Practical Results, Techniques, Contributions and Limitations //Journal of Management Research. — 2014. — Т. 6. — №. 2. — С. 201—220
  8. Banks, S. J., Bellerose, J., Douglas, D., & Jones-Gotman, M. (2012). Bilateral skin conductance responses to emotional faces. Applied Psychophysiology and Biofeedback, 37(3), С. 145—152.