Հայտնի անձանց մարքեթինգ
| Ենթակատեգորիա | Շուկայագիտական ռազմավարություն, Գովազդային արշավ  | |
|---|---|---|
.jpg)
Հայտնի անձանց մարքեթինգ (անգլ.՝ Celebrity branding), տերմին, որը օգտագործվում է հայտնի անձանց (դերասաններ, երգիչներ, մարզիկներ, խոհարարներ, լրագրողներ և այլ փորձագետներ) մասնակցությամբ մարքեթինգային արշավների համար:
Այս համագործակցության միջոցով ընկերություններն առաջարկում են կապվել այդ հայտնի անձանց կերպարի և արժեքների հետ՝ օգտագործելով նրանց հանրաճանաչությունը տարբեր հաղորդակցման գործիքների միջոցով՝ իրենց ապրանքները, ծառայություններն ու բրենդները գովազդելու համար պոտենցիալ գնորդների շրջանում: Այդպիսի նախագծերում մասնակցող հայտնի անձը կոչվում է դեսպան, խարիզմատիկ կերպար կամ ուղղակի կերպար:
Celebrity marketing-ի համաշխարհային շուկան ներկայումս գնահատվում է ավելի քան 24 միլիարդ դոլար։
Պատմություն
[խմբագրել | խմբագրել կոդը]Ընկերությունները օգտագործում են հայտնի անձանց իրենց մարքեթինգային արշավներն աշխուժացնելու նպատակով արդեն 19-րդ դարից սկսած։ Այսպիսով՝ հանրաճանաչ անձանց ներգրավումը գովազդներում նոր երևույթ չէ, սակայն նրանց մասնակցությունը գնալով ավելի է տարածվում (2010-2015 թվականների ընթացքում հանրաճանաչ անձանց մասնակցությամբ արշավները կրկնապատկվել են[1]): Առաջին դեպքերից են համարվում 1890 թվականին[2] Սառա Բեռնարի կողմից La Diaphane բրենդի փոշիացված բրնձի գովազդը կամ Անգլիայի թագուհու՝ Cadbury բրենդի կոնֆետների դեսպան դառնալը։ Մարզիկների մասնակցությամբ էնդորսմենթը հայտնվում է 20-րդ դարի սկզբին, ինչը պայմանավորված է նրանց պրոֆեսիոնալացմամբ և լայնածավալ մեդիատիզացմամբ։ Բեյսբոլի խաղացող Հոնուս Վագները առաջին մարզիկն էր, որ 1905 թվականին կապվել է Hillerich & Bradsby բրենդի հետ[3]։
Այդ ժամանակահատվածում, սակայն, հայտնի անձանց մարքեթինգը այնքան էլ լավ չէր ընկալվում[4]։ Հանրային անձինք չէին ցանկանում կապվել որևէ բրենդի հետ, քանի որ մտահոգվում էին, որ դա կարող էր արատավորել իրենց կերպարը և սահմանափակել իրենց ազատությունը։ Սակայն աճող հետաքրքրությունը ԶԼՄ-ների, մասնավորապես՝ կինոյի նկատմամբ, հանրաճանաչ անձանց անխուսափելիորեն բերել է դեպի գովազդային գործունեություն։ Այսպիսով՝ հայտնի անձանց մարքեթինգը զարգանում է, և նրա նկատմամբ բացասական վերաբերմունքը՝ կամաց-կամաց վերանում։
Չնայած այն վաղուց սահմանափակված է եղել գովազդային համատեքստով, հայտնի անձանց մարքեթինգն այսօր ներդրումներ է կատարել հաղորդակցման բազմաթիվ կիրառություններում և զարգացման նոր ձևեր է ապրում սոցիալական ցանցերի և տեսանյութերի փոխանակման հարթակների հայտնվելով (ապրանքների տեղադրում (product placement), հովանավորվող գրառումներ…):
2016 թվականին ֆրանսիական գովազդային արշավների 4,7%-ն օգտագործել է հայտնի մարդկանց մամուլում (2015 թվականի 6,5%-ի համեմատ) և հեռուստատեսությամբ՝ գրեթե 11%-ը (2015 թվականի 9,9%-ի համեմատ)[5]: Այսպիսով՝ նկատվել է, որ մամուլում հայտնի մարդկանց մարքեթինգի տեսակարար կշիռը նվազել է հօգուտ հեռուստատեսության։ Բացի այդ, արտաքին գովազդի 12%-ն օգտվել է հայտնիներից 2016 թվականին[5]։
Համեմատության համար հարկ է նշել, որ հայտնի մարդկանց մարքեթինգի մասնաբաժինը գովազդում կազմում է 11% Միացյալ Թագավորությունում[6] և նույնիսկ հասնում է ավելի քան 47% Ճապոնիայում[7]։
Հայտնի անձանց մարքեթինգի տարբեր գործիքներ
[խմբագրել | խմբագրել կոդը]- Բրենդի դեսպան. հայտնի անձը դառնում է ապրանքանիշի դեմքը, որը կարող է օգտագործել նրա պատկերի իրավունքները հաղորդակցության բոլոր տեսակի միջոցներում (մամուլ, ռադիո, հեռուստատեսություն...):
- Ընկերության կոնֆերանս կամ սեմինար. որևէ ոլորտում փորձագետ անձնավորությունը հանդես է գալիս թեմատիկ ելույթով ընկերության կոնֆերանսի կամ սեմինարի ժամանակ:
- Հովանավորված գրառումներ սոցիալական ցանցերում. հայտնի անձը կամ ինֆլյուենսերը հրապարակում է հաղորդագրություն իր սոցիալական ցանցերում (Twitter, Facebook, Instagram, Snapchat...) ապրանքանիշի թվային հաղորդակցության արշավի շրջանակներում:
- Ապրանքի տեղադրում. ապրանքանիշը հայտնի անձանց տրամադրում է ապրանքներ, որպեսզի նրանք խթանեն դրանք սոցիալական ցանցերում, իրական կյանքում, երաժշտական տեսահոլովակում...:
- Միջոցառման վարում. հանրային դեմքը վարում է ընկերության, ապրանքանիշի կամ հաստատության միջոցառումը (համաժողով, գիտաժողով, լիագումար նիստ...):
- Միջոցառման հովանավորություն. հայտնի անձը ներգրավվում է միջոցառմանը մասնակցելու համար (ցուցահանդես, տոնավաճառ, բացում, մրցանակաբաշխություն...):
- Ներկայացում. հայտնի արվեստագետը (երգիչ, հումորիստ, աճպարար...) վարում է հանրային կամ մասնավոր միջոցառում (գալա ընթրիք, համաժողով...), որը կազմակերպվել է ընկերության կողմից:
- Խոհարարական շոու. կազմակերպվում է խոհարարական ցուցադրություն հայտնի շեֆ-խոհարարի մասնակցությամբ (այս միջոցառումը կարող է լինել հանրային կամ մասնավոր՝ ցուցադրություն, վարպետության դաս, մենյուի ստորագրում...):
Ապրանքանիշի համար աստղի ճիշտ ընտրություն
[խմբագրել | խմբագրել կոդը]Կարևոր է, որ ապրանքանիշերը ուշադիր ընտրեն հայտնի անձանց: Իդեալական հայտնի անձը նա է, ով կիսում է ապրանքանիշի արժեքները (սա կոչվում է «համապատասխանություն»[8]), որը վստահելի է և որի հատկանիշները համապատասխանում են սպառողների անձնական կերպարին (կամ առնվազն այն իդեալական կերպարին, որին նրանք ձգտում են):
Նույնպես կարևոր է ընտրել հաղորդակցման միջոցին համապատասխան հայտնի անձի: Հայտնի անձինք իրականում ընտրողական են իրենց փոխանցածի հարցում, և ոչ բոլորն են համապատասխան celebrity marketing-ի (հայտնի անձանց մարքեթինգի) արշավների համար:
Մարքեթինգային արշավի համար հայտնի անձին օգտագործելու պատճառներ
[խմբագրել | խմբագրել կոդը]Նպատակներ
[խմբագրել | խմբագրել կոդը]Ընկերությունները նախընտրում են օգտագործել հայտնի անձանց իրենց գովազդային արշավներում մի շարք պատճառներով.
- Արժեքների մարմնավորում (հայտնի անձի արժեքները կապվում են ապրանքանիշի հետ)
- Նոր թիրախային խմբի հասնելը
- Սպառողների գնման մտադրության և վաճառքի ավելացում
- Ճանաչելիության ձեռքբերում և դրական կարծիքի բարձրացում
- Հանրության, մասնակիցների կամ լրագրողների ուշադրության գրավում միջոցառման համար
- Առցանց ներգրավվածության և տրաֆիկի ստեղծում
- Ապրանքանիշի իմիջի կամ դիրքավորման աշխուժացում կամ փոփոխում
- Փորձագետի երաշխավորությամբ ուղերձների փոխանցում
- Եզակի փորձառության առաջարկում իր սպառողներին, հաճախորդներին, գործընկերներին, աշխատակիցներին...
Հետազոտություններ
[խմբագրել | խմբագրել կոդը]Գիտական հետազոտությունը ցույց է տվել, որ սպառողն ավելի շատ ուշադրություն է դարձնում հայտնի անձին, քան անանուն անձին[9]: ACE Metrix-ի ուսումնասիրությունը նույնպես ցույց է տալիս, որ հայտնի անձանց ներգրավող գովազդները 16-18%-ով ավելի արդյունավետ են, քան ավանդական գովազդային արշավները[10]:
2016 թվականին ֆրանսիացիների նախընտրած չորս հեռուստատեսային արշավներից երկուսը ներառել են հայտնի անձի (Ջոնի Դեփը Դիորի համար և Լետիցիա Կաստան Նինա Ռիչիի համար): Նույն թվականին YouTube-ում ամենահայտնի երեք գովազդների համար նույնպես դիմել են հայտնի անձանց[11]։
Օրինակներ
[խմբագրել | խմբագրել կոդը]- Ջին Դուջարդին և Ջորջ Քլունի[12], Նեսպրեսո բրենդի ամբասադորներ
- Նովակ Ջոկովիչ, Gerblé առանց սնձան արտադրանքի դեսպան[13]
- Շակիրա[14], անտառային հավերժահարս Դանոնի ակտիվիայի համար
- Ռեյչել Բիլսոնը և Կարլ Լագերֆելդը Մագնումի համար
- Թիերի Մարքսը Չորս եղանակների համար[15]
Ծանոթագրություններ
[խմբագրել | խմբագրել կոդը]- ↑ % de campagnes de publicités faisant appel à des célébrités en France selon Millward Brown en 2012 : 4,9 % ; % de campagnes de publicités faisant appel à des célébrités en France selon Brand and Celebrities en 2015 : 7,9 %
- ↑ Jean-Marc Lehu, Origine et modes d'utilisation des célébrités par la publicité, Paris, Université Paris I (thèse de doctorat en Sciences de gestion), 1993
- ↑ Bernard Mullin, Stephen Hardy et William Sutton, Sport Marketing 4th Edition, Human Kinetics, 2014
- ↑ Livre blanc Brand and Celebrities, 2014, http://brandandcelebrities.com/uploads/publications/publications_7217285702.pdf Արխիվացված 2015-03-27 Wayback Machine
- ↑ 5,0 5,1 http://celebrity-marketing-intelligence.com/.
{{cite web}}: Missing or empty|title=(օգնություն); Unknown parameter|consulté le=ignored (|access-date=suggested) (օգնություն); Unknown parameter|site=ignored (օգնություն); Unknown parameter|titre=ignored (|title=suggested) (օգնություն) - ↑ Hamish Pringle, Etude Millward Brown, 2014
- ↑ Carolus Praet, The influence of national culture on the use of celebrity endorsement in television advertising: a multi-country study, Otaru, 2001
- ↑ Wyssal Abbassi et Leyla Jaoued-Abassi, Sponsoring et endossement : vers une meilleure compréhension des deux stratégies, 2008
- ↑ Étude menée en 2006 par le scientifique Alex Messoudi et citée dans le magazine Sciences Humaines (mai 2009)
- ↑ ACE Metrix-ի կողմից իրականացված ուսումնասիրություն՝ օգտագործելով 9000 հեռուստատեսային գովազդային արշավների տվյալների բազա՝ համեմատելով գործունեության նույն հատվածի գովազդները։
- ↑ «YouTube dévoile les 10 pubs les plus populaires en France». la Réclame (անգլերեն). Վերցված է 2024-08-11-ին.
- ↑ «Nespresso : Dujardin fait de l'ombre à Clooney». lesechos.fr (ֆրանսերեն). 2014-11-03. Վերցված է 2024-08-11-ին.
- ↑ «Արխիվացված պատճենը». 14-01-2015. Արխիվացված է օրիգինալից 2018-08-26-ին. Վերցված է 2024-08-11-ին.
{{cite web}}: Unknown parameter|consulté le=ignored (|access-date=suggested) (օգնություն); Unknown parameter|site=ignored (օգնություն); Unknown parameter|titre=ignored (|title=suggested) (օգնություն). - ↑ «Comment Shakira a permis à Danone de relancer les yaourts Activia». Challenges (ֆրանսերեն). 2014-08-05. Վերցված է 2024-08-11-ին.
- ↑ Barbara (2015-01-28). «Thierry Marx, ambassadeur d'exception des 4 Temps via Brand and Celebrities | Brand and Celebrities – Celebrity Marketing Intelligence» (ֆրանսերեն). Վերցված է 2024-08-11-ին.