Կանիբալիզմ (մարքեթինգ)
| Մասն է | Q106468908  | |
|---|---|---|
Մարքեթինգային ռազմավարության մեջ կանիբալիզմը (ինքնակլանումը) որևէ ապրանքի վաճառքի ծավալի, հասույթի կամ շուկայի մասնաբաժնի նվազումն է, որը տեղի է ունենում այն ժամանակ, երբ նույն ընկերությունը ներկայացնում է նոր ապրանք։
Օրինակներ
[խմբագրել | խմբագրել կոդը]Էլեկտրոնային առևտրում որոշ ընկերություններ միտումնավոր կանիբալացնում են իրենց մանրածախ վաճառքները՝ առցանց առաջարկվող ապրանքների համար սահմանելով ավելի ցածր գներ։ Սովորականից ավելի շատ սպառողներ կարող են գնել զեղչված ապրանքները, հատկապես եթե նրանք նախկինում կողմնորոշվել էին՝ հիմնվելով մանրածախ գների վրա։ Թեև նրանց խանութներում վաճառքի ծավալները կարող են նվազել, ընկերությունը կարող է ընդհանուր շահույթ արձանագրել։
Կանիբալացման մեկ այլ օրինակ է տեղի ունենում, երբ մանրածախ վաճառողը զեղչում է որոշակի ապրանք։ Սպառողների միտումն է՝ գնել զեղչված ապրանքը, այլ ոչ թե ավելի բարձր գներով մրցակցող ապրանքները։ Սակայն, երբ գովազդային արշավն ավարտվում է, և գները վերադառնում են բնականոն հուն, այս էֆեկտը հակված է անհետանալու։ Սպառողների վարքագծի այս ժամանակավոր փոփոխությունը կարող է նկարագրվել որպես կանիբալացում, թեև գիտնականները սովորաբար չեն օգտագործում «կանիբալացում» արտահայտությունը նման երևույթը նշելու համար։
Նախագծերի գնահատման ժամանակ նոր ապրանքից ստացված ենթադրյալ շահույթը պետք է նվազեցվի կորցրած վաճառքներից ստացված եկամուտների չափով։
Կանիբալացման մեկ այլ տարածված դեպք է, երբ ընկերությունները, հատկապես մանրածախ առևտրով զբաղվողները, վաճառակետեր են բացում միմյանց շատ մոտ, ինչը, ըստ էության, նշանակում է մրցակցել նույն հաճախորդների համար։ Կանիբալացման հավանականությունը հաճախ քննարկվում է[1] որոշակի տարածքում բազմաթիվ կետեր ունեցող ընկերությունների դեպքում, ինչպիսիք են Starbucks-ը կամ McDonald's-ը։
Ապրանքանիշի ընդլայնում
[խմբագրել | խմբագրել կոդը]Կանիբալացումը կարևոր խնդիր է մարքեթինգային ռազմավարության մեջ, երբ կազմակերպությունը նպատակ ունի իրականացնել ապրանքանիշի ընդլայնում։ Սովորաբար, երբ ապրանքանիշի ընդլայնումն իրականացվում է մեկ ենթակատեգորիայից (օրինակ՝ Marlboro) մեկ այլ ենթակատեգորիա (օրինակ՝ Marlboro Light), հնարավոր է, որ առաջինի վաճառքի մի մասը խլվի երկրորդի կողմից։ Սակայն, եթե նման ընդլայնման ռազմավարական նպատակն է գրավել այլ շուկայական սեգմենտի ավելի մեծ շուկա՝ չնայած գոյություն ունեցող սեգմենտում վաճառքների հնարավոր կորստին, նոր ապրանքի թողարկման քայլը կարող է անվանվել «կանիբալացման ռազմավարություն»։ Հնդկաստանում, որտեղ մարդատար ավտոմեքենաների սեգմենտը կտրուկ աճում է այս դարասկզբից ի վեր, Maruti Suzuki ընկերության կողմից Suzuki Alto-ի թողարկումը նույն ենթակատեգորիայում, ինչ Maruti 800-ն էր (որը փոքր մեքենաների սեգմենտի առաջատարն էր), Hyundai-ի մրցակցությանը դիմակայելու համար, դիտվում է որպես կանիբալացման ռազմավարության դասական օրինակ։
SEO
[խմբագրել | խմբագրել կոդը]Կանիբալացմանը հղում է արվում նաև որոնողական օպտիմալացման (SEO) ոլորտում. այն հայտնի է որպես բանալի բառերի կանիբալացում (keyword cannibalization)։ Բանալի բառերի կանիբալացումը տեղի է ունենում այն ժամանակ, երբ վեբկայքի մի քանի էջեր հատուկ թիրախավորում են նույն բովանդակությունը[2] այն աստիճան, որ որոնողական համակարգի համար դժվարանում է որոշել, թե որ էջն է առավել համապատասխան որոնման հարցմանը, և հետևաբար, կարող է պարտադիր չէ, որ առաջ մղի այն էջը, որը կայքի տերերը կցանկանային, որ այցելուներն ամենաշատը տեսնեին։ Կոնվերսիայի գործակցի օպտիմալացման (CRO) մեջ բանալի բառերի կանիբալացումը կարող է ազդել նաև կոնվերսիաների վրա, երբ թրաֆիկը բաժանվում է մրցակցող էջերի միջև՝ ամենահամապատասխան կամ ամենաբարձր կոնվերսիա ունեցող էջին ուղղորդվելու փոխարեն։
Դրական ազդեցություններ. շուկայի մասնաբաժնի մեծացում
[խմբագրել | խմբագրել կոդը]Կորպորատիվ կանիբալացմամբ զբաղվող ընկերությունն, ըստ էության, մրցակցում է ինքն իր դեմ։ Կան երկու հիմնական պատճառներ, թե ինչու են ընկերություններն այդպես վարվում։ Նախ՝ ընկերությունը ցանկանում է մեծացնել իր շուկայի մասնաբաժինը և ռիսկի է դիմում, որ նոր ապրանքի ներդրումն ավելի շատ կվնասի այլ մրցակիցներին, քան հենց ընկերությանը։ Երկրորդ՝ ընկերությունը կարող է հավատալ, որ նոր ապրանքն ավելի լավ կվաճառվի, քան առաջինը, կամ կվաճառվի այլ տեսակի գնորդների։ Օրինակ՝ ընկերությունը կարող է արտադրել մարդատար մեքենաներ, իսկ ավելի ուշ սկսել բեռնատարների արտադրություն։ Թեև երկու ապրանքներն էլ գրավում են նույն ընդհանուր շուկան (վարորդներին), մեկը կարող է ավելի լավ համապատասխանել անհատի կարիքներին, քան մյուսը։ Այնուամենայնիվ, կորպորատիվ կանիբալացումը հաճախ ունենում է բացասական հետևանքներ. ավտոարտադրողի հաճախորդների բազան կարող է սկսել բեռնատարներ գնել մարդատար մեքենաների փոխարեն, ինչը կհանգեցնի բեռնատարների լավ վաճառքի, բայց չի մեծացնի ընկերության շուկայի ընդհանուր մասնաբաժինը։ Կարող է նույնիսկ անկում գրանցվել։ Սա կոչվում է նաև շուկայի կանիբալացում։
Մանրակրկիտ պլանավորված ռազմավարության համատեքստում կանիբալացումը կարող է արդյունավետ լինել՝ ի վերջո ընդլայնելով շուկան կամ ավելի լավ բավարարելով սպառողների պահանջները։
Կանիբալացումը հանգուցային գործոն է ապրանքային պորտֆելի վերլուծության մեջ։ Օրինակ, երբ Apple ընկրությունը ներկայացրեց iPad-ը, այն խլեց վաճառքի մի մասը օրիգինալ Macintosh-ից, բայց ի վերջո հանգեցրեց սպառողական համակարգչային տեխնիկայի շուկայի ընդլայնմանը։
Ծախսերի գնահատում
[խմբագրել | խմբագրել կոդը]Նոր ապրանքի հաջողությունը ճշգրիտ որոշելու համար կարևոր է հասկանալ այն վնասը, որը դրա վաճառքը հասցնում է ընկերության տեսականու ավելի հին ապրանքներին։ Վտանգն այն է, որ նոր ապրանքները խլում են հենց տվյալ բիզնեսի հին ապրանքների շուկան, փոխանակ մեծացնեն շուկայի մասնաբաժինը՝ գրավելով այլ բիզնեսների կողմից արտադրվող մրցակցող ապրանքների սպառողներին։ 2012 թվականին ստեղծվել է մոդել՝ վաճառքի փոփոխությունը չափելու համար[3]։
- Վաճառքի փոփոխությունը թիրախային նոր մոդելի համար (t ժամանակահատվածում) = + պահանջարկի փոփոխություն նույն ապրանքանիշի և կատեգորիայի այլ մոդելների համար + պահանջարկի փոփոխություն կատեգորիայի ներսում այլ ապրանքանիշերի համար + պահանջարկի փոփոխություն այլ կատեգորիաներում նույն ապրանքանիշի այլ մոդելների համար + պահանջարկի փոփոխություն այլ կատեգորիաներում այլ ապրանքանիշերի համար + առաջնային պահանջարկ (ժամանակը հաշվարկվում է շաբաթներով)
Այս մոդելը պետք է փորձի լուծել երեք խնդիր՝ նոր ապրանքի հաջողությունը ճշգրիտ գնահատելու համար։ Շուկայի անկայունությունը նշանակում է, որ շատ նոր ապրանքներ մուտք են գործում շուկա և հեռանում դրանից, ինչը դժվարացնում է հասկանալ, թե կոնկրետ որ ապրանքն է ազդում շուկայի մասնաբաժնի վրա։ Նոր ներդրված ապրանքներին արձագանքելու շուկայի դանդաղությունը նշանակում է, որ պետք է լինի ժամանակային շրջանակ, որը հաշվի է առնում սեզոնային փոփոխությունները և սպառողների համապատասխան գործողությունները։ Փոխկապակցված սխալների կառուցվածքները կարող են թափանցել ապրանքանիշի մեջ, քանի որ կազդի ոչ միայն մեկ ապրանք, ուստի կարևոր է հասկանալ ապրանքի ծավալը և տեսնել ընդհանուր ազդեցությունը։ Մոդելը փորձում է մեղմել սխալների այս ոլորտները, որոնք հին մոդելները դարձնում են պակաս հուսալի։
Գոյություն ունի նաև բաշխման բազմաթիվ անցուղիների կանիբալացման վտանգ, ինչը կարող է հանգեցնել աշխատանքի անապահովության և ռիսկի հին անցուղիների համար, երբ բացվում են նորերը։ Տուրիստական գործակալությունների դեպքում. նախկինում գրեթե բոլոր տուրիստական խմբերը հույսը դնում էին նրանց վրա՝ որպես զբոսաշրջության միջնորդի, ինչը նշանակում էր դեմ առ դեմ հանդիպումներ՝ ներկայացնելու այն ապրանքները կամ ծառայությունները, որոնք մի խումբը ցանկանում է վաճառել ճանապարհորդներին։ Վերջին տարիներին նոր տեխնոլոգիաների ներդրմամբ տուրիստական գործակալությունների անհրաժեշտությունը նվազում է, քանի որ մարդիկ կարողանում են ուղղակիորեն կապ հաստատել իրենց անհրաժեշտ բիզնեսների հետ և ավելի էժան ճանապարհորդել, քան ավանդական միջոցներով անցնելու դեպքում[4]։ Ավիաընկերությունները և զբոսաշրջությանն ուղղված նմանատիպ ընկերությունները մարքեթինգի միջոցով դրդում են բնակչությանը օգտագործել իրենց վեբկայքը՝ տուրիստական գործակալության միջոցով ամրագրումներ անելու փոխարեն, քանի որ դա ավելի էժան է և կարող է ավելի հարմար լինել սպառողի համար։ Այսպիսով, տեխնոլոգիաների թարմացումը ստիպել է շուկայի կանիբալացմանը կրճատել ծախսերը որոշակի բիզնես խմբերում, ինչը հանգեցնում է աշխատանքի անապահովության, աշխատանքից բավարարվածության նվազման, աշխատանքից օտարման և ռիսկերից խուսափելու[5]։
Կանիբալացումը շատ դեպքերում անհրաժեշտ չարիք է։ Քանի որ վաճառքները կայունանում են, նվազում և ապա հաստատվում են ավելի ցածր մակարդակի վրա, բիզնեսի համար կարևոր է նորարարություններ անել և փորձարկումներ կատարել՝ նոր ու առաջադեմ բան ստեղծելու և շուկայի մասնաբաժինը պահպանելու համար։ Ռազմավարական զարգացումը կարևոր է բիզնեսի համար և անբաժանելի է առաջ շարժվելու համար։ Նիտին Պանգարկարն ասել է, որ բիզնեսի համար շատ կարևոր է առավելագույնի հասցնել մրցունակությունը բիզնես ռազմավարության միջոցով, և կանիբալացումը դրա մի մասն է[6]։ Շուկաների կանիբալացումը մրցակցությունն է ուրիշների հաջողության հետ, իսկ ինքնականիբալացումը մրցակցությունն է ինքդ քեզ հետ։ Ինչպես ասել է Սթիվ Ջոբսը, երբ թողարկեց iPhone-ը. «Եթե դուք չկանիբալացնեք ինքներդ ձեզ, ինչ-որ մեկ ուրիշը կանի դա»[7]։ Չնայած կանիբալացման հետ կապված վտանգներին, այն շատ հաջողակ է եղել բիզնես նորարարությունների առաջխաղացման և լճացած բիզնես ոլորտների բացահայտման գործում։
Ռիսկեր
[խմբագրել | խմբագրել կոդը]Վաճառքի շեղումը մեկ ապրանքից մյուսը կամ նույն ապրանքից մեկ այլ տարբերակի կարող է բացասաբար անդրադառնալ բիզնեսի ընդհանուր վաճառքի վրա։ Վենդի Լոմաքսը տեսականորեն հիմնավորել է, որ ապրանքանիշի անվան օգտագործումը և ապրանքանիշի ընթացիկ օգտատերերի ներուժի կիրառումը՝ նրանց նոր ապրանքի օգտագործմանը դրդելու համար, կարող է մեծ ռիսկ պարունակել[8]։ Սա պայմանավորված է այն վնասակար բնույթով, որը ձախողված ապրանքը կարող է ունենալ նախկինում գոյություն ունեցող մայր ապրանքի վրա։ Քանի որ նոր ապրանքի վաճառքները նվազում են այն բանից հետո, երբ այն այլևս առաջ չի մղվում, երաշխիք չկա, որ վաճառքները կկայունանան հին ապրանքի համար, որը զոհաբերվել էր ընթացիկ ապրանքի համար։ Անխուսափելի ռիսկերից մեկը վերաբերում է կայացած ապրանքին, սակայն ինքնականիբալացման և աճի համար սա էական նշանակություն ունի։
Apple-ը կանիբալացրեց iPad-ի իր սեփական վաճառքները, երբ 2014 թվականի սեպտեմբերին թողարկվեց iPhone 6-ը[9]։ Ըստ Forbes-ի հոդվածի՝ iPad-ների առաքումը նվազել է 23%-ով՝ iPhone 6-ի մասին հայտարարությունից ի վեր։ Սա պայմանավորված է նրանով, որ նոր ապրանքը (iPhone-ը) բավականաչափ մեծ էր iPad-ի բազմաթիվ գործառույթներ ունենալու համար՝ միևնույն ժամանակ չլինելով այնքան մեծ, ինչը iPad-ը դարձրեց հնացած և ոչ այնքան արդիական[10]։ Թեև iPhone-ն առաքվում էր հսկայական քանակությամբ, iPad-ն այդպես էլ չվերականգնեց իր վաճառքի նախկին մակարդակը։ Ընդհանուր առմամբ, սա դրական էֆեկտ է, քանի որ նոր ապրանքների շրջանառությունը թույլ է տալիս ընկերությանը դրդել հին օգտատերերին գումար ծախսել և թարմ է պահում նրանց արտադրանքը, ինչը շատ կարևոր է տեխնոլոգիաների հետ կապված ոլորտներում։ Սա դեռևս օրինակ է այն բանի, թե ինչպես է Apple-ը խաղադրույք կատարում հին ապրանքի վաճառքի վրա՝ նոր ապրանքի ավելի բարձր վաճառք ստանալու համար, և այս դեպքում դա հաջողություն էր։
Ծանոթագրություններ
[խմբագրել | խմբագրել կոդը]- ↑ M.F., Goodchild (1984). «ILACS:A Location Allocation Model for Retail Site Selection». Journal of Retailing. 21 (60): 84–100. doi:10.1111/j.1538-4632.1989.tb00900.x.
- ↑ Dimock, Matt (2013 թ․ հուլիսի 25). «The Keyword Cannibalization Survival Guide». Վերցված է 2013 թ․ նոյեմբերի 11-ին.
- ↑ Van Heerde, H. J.; Srinivasan, S.; Dekimpe (2012 թ․ նոյեմբեր). «Sibling Rivalry: Estimating Cannibalization Rates for Innovations». Marketing Intelligence Review.
- ↑ Buhalisa, D.; Lawb, R. (2008 թ․ օգոստոս). «Progress in information technology and tourism management» (PDF). Tourism Management. 29 (4): 609–623. doi:10.1016/j.tourman.2008.01.005. hdl:10397/527.
- ↑ Díaza, E.; Martín-Consuegraa, D.; Estebanc, Á. (2015 թ․ հունիս). «Perceptions of service cannibalisation: The moderating effect of the type of travel agency». Tourism Management. 48: 329–342. doi:10.1016/j.tourman.2014.12.004.
- ↑ Pangarkar, Nitin (May–June 2015). «Performance implications of strategic changes: An integrative framework». Business Horizons. Elsevier B.V. 58 (3): 295–304. doi:10.1016/j.bushor.2015.01.003.
- ↑ Isaacson, Walter (2011 թ․ հոկտեմբերի 24). Steve Jobs. Simon & Schuster. ISBN 978-1451648539. OCLC 713189055.
- ↑ Lomax, Wendy (1997). «Product & Brand Management». Marketing Intelligence & Planning. 6 (1): 20–28. doi:10.1108/02634509610152673.
- ↑ Apple Press info. «Iphone announced».
{{cite web}}: Missing or empty|url=(օգնություն) - ↑ Marko. «Apples cannibalization might eat its own words». forbes. Վերցված է 2016 թ․ ապրիլի 1-ին.