Դիրքավորում մարքեթինգում

Վիքիպեդիայից՝ ազատ հանրագիտարանից
Jump to navigation Jump to search

Դիրքավորումը վերաբերվում է բրենդի առաջխաղացման համար նախատեսված այն գործիքին, որը բրենդը տեղադրում է սպառողների գիտակցության մեջ և ինչը իրեն տարբերում է մրցակիցների ապրանքներից կամ ծառայություններից (մրցակցային առավելություն)։ Որպեսզի դիրքավորվի ապրանքը կամ բրենդը ընկերությունները կարող են նշել իրենց բրենդի տարբերակիչ հատկությունները (ինչ է սա, ինչ է անում և այլն)։ Կամ կարող են ստեղծել համապատասխան ոճ կոմպլեքս մարքեթինգի միջոցով։ Հենց որ բրենդը հասնում է ուժեղ դիրքի, կարող է արդեն դժվար լինել դիրքավորման փոփոխությունը։

Դիրքավորումը համարվում է ամենաուժեղ մարքեթինգային համակարգերից մեկը։ Սկզբնապես դիրքավորումը կենտրոնացած էր ապրանքի վրա, իսկ Ռիսի և Տրաուտի հետ այն աճում է մինչև ապրանքի հեղինակության և մրցակիցների ապարքների շրջաններում վարկանշի։ Schaefer-ը և Kuehlwein-ը տարածում են կոնցեպցիան նյութական և ռացիոնալ ճյուղերի սահմաններից դուրս և ներառում են «նշանակությունը», որը կրում է նպատակը կամ էլ բրենդի միֆը[1]։ Ամենից առաջ դիրքավորումը «վայրն է, որը բրենդը զբաղեցնում է իր թիրախային լսարանի գիտակցության մեջ»[2][3]։ Դիրքավորումը հիմա չի համարվում սովորական մարքեթինգային գործունեություն կամ ռազմավարություն։ Դիրքավորման ազգային ռազմավարությունը հաճախ կարող է օգտագործվել կամ հեշտությամբ փոփոխվել, որպես արտասահմանյան շուկաներ դուրս գալ խթանելու գործիք[2][4]։

Դիրքավորման կոնցեպցիայի աղբյուրները հայտնի չեն։ Գիտնականները ենթադրում էին, որ այն կարող է հայտնվել աճող գովազդային արդյունաբերությունում Առաջին համաշխարհային պատերազմից հետո, միայն որ այն լինի նմուշային և հայտնի 1950-ական և 60-ական թվականներին։ Դիրքավորման կոնցեպցիան դառնում է շատ ազդեցիկ և շարունակում է զարգանալ այնպես, որ ապահովում է իր արդիականությունը և արդիականությունը կիրառական մարքեթոլոգների համար։

Սահմանում[խմբագրել | խմբագրել կոդը]

Դևիդ Օգիլվին նշում է, որ չնայած իրականում չկար մարքեթոլոգների կողմից միակարծություն դիրքավորման որոշման շուրջ, սակայն նրա նշանուկությունն է․ «Ինչ է անում ապրանքը և ում համար է»։ Օրինակ՝ Dove-ը հաջողությամբ դիրքավորվել է որպես օճառ, որը նախատեսված է չոր ձեռքերով կանանց համար, այլ ոչ թե ապրանք կեղտոտ ձեռքերով տղամարդկանց համար[5]։

Ռիսն ու Ֆորելը առաջարկում են դիրքավորման վերաբերյալ մի քանի սահմանում։ 1969 թվականին հրապարակված «Արդյունաբերական մարքեթինգ» հոդվածում, Ջեք Տրաուտը պնդում է, որ դիրքավորումը ինտելեկտուալ գործիք է, որը օգտագործվում է սպառողների կողմից տեղեկության գրման հեշտացման և տրամաբանական վայրում նոր տեղեկության պահման համար։ Նա ասել է, որ այն կարևոր է, քանի որ տիպիկ սպառողը բարձված է ոչ ցանկալի գովազով և ունի ամբողջ տեղեկությունը մոռանալու բնական հատկություն[6]։ «Դիրքավորում․ մարտ բանականության համար» դուետը տարածում է դիրքավորման սահմանումը, որպես «կազմակերպված որոնողական համակարգ ուղեղում»։ Այն հիմնված է կոնցեպցիայի վրա, որ շփումը կարող է տեղի ունենալ միայն ճիշտ ժամանակին և ճիշտ պայմաններում[7]։

Դիրքավորումը գաղտնի կապված է արժեքների ընկալման հետ։ Մարքեթինգում արժեքը սահմանվում է որպես պոտենցիալ հաճախորդի մեկ ապրանքի օգուտների և ծախսերի շուրջ արտահայտած գնահատականի տարբերություն մնացյալ արպանքների համեմատությամբ։ Արժեքը կարող է արտահայտվել տարբեր ձևերով, այդ թվում նաև առավելություններով, առանձնահատկություններով, ոճով և գնի ու որակի հարաբերությամբ[8]։

Ծագում[խմբագրել | խմբագրել կոդը]

Դիրքավորման ծագման ճշգրիտ կոնցեպցիան այդքան էլ պարզ չէ։ Cano-ն (2003), Schwartzkopf-ը (2008) և այլ ընկերություններ պնդում են, որ շուկայի սեգմենտավորման կոնցեպցիան և դիրքավորումը լռակյաց գիտությունների համար կենտրոնական էին և դրանք լուսավորում էին բրենդի գովազդը 1920-ական թվականներին, սակայն չեն ամրագրվում մարքեթինգային դասագրքերում և մինչև 1960-ական թվականների լրագրային հոդվածներում[9][10]։

Էլ Ռայսին և Ջեք Տրաուտին հաճախ վերագրում էին ապրանքի կամ բրենդի դիրքավորման կոնցեպցիայի մշակումը 1960-ական թվականներին հոդվածների շարքի հրապարական միջոցով, որոնց հաջորդում է գիրքը։ Նածկին գովազդային ընկերության կառավարիչներ Ռայսը և Տրաուտը 1969 թվականին արդյունաբերական մարքեթինգի ոլորտում և 1972 թվականին գովազդային դարում հրապարակում են հոդվածներ[11]։ 1970-ական թվականների սկզբում դիրքավորումը հայտնի է դառնում մարքեթոլոգների շրջանում, հատկապես գովազդի և առաջխաղացման ոլորտում։ 1981 թվականին Ռայսը և Ֆրելը հրապարակում են իրենց դասական գիրքը «Դիրքավորում․ կռիվ բանականության համար» անունով։ Այնուամենայնիվ փորձագետները ժխտում են այն պնդումը, որ կոնցեպցիան մշակման են ենթարկել Ռայսը և Տրաուտը։ Սթիվեն Ֆոքսի խոսքերով Էլ Ռիսը և Ջեք Տրաուտը «ստեղծել են կոնցեպցիան և դարձրել են այն իրենց ապրանքապիտակը»[12]։

1961 թվականին Օգիլվին դիրքավորում է Saab-ը, որպես ավտոմեքենա եվրոպական ձմեռների համար
Լյուքսը իր տպագրված գովազդում դիրքավորում է օճառը որպես նուրբ ապրանք նախատեսված նուրբ հագուստի մարքման համար

Որոշ գիտնականներ համարում են, որ գովազդի վարպես Դևիդ Օգիլվին 1950-ական թվականներին մշակել է դիրքավորման կոնցեպցիան, այսինքն տաս տարի առաջ այն բանից, երբ Ռիսը և Տրաուտը հրապարակել են իրենց դասական հոդվածների շարքը։ Իրենց վաղ աշխատանքներում Ռիսը և Տրաուտը ենթադրում են, որ դիրքավորման կոնցեպցիան լայնորեն օգտագործվում էր գովազդային արդյունաբերության մեջ 1950-ական թվականներին[13]։ Օգիլվիի սեփական աշխատանքները ցույց են տալիս, որ նա լավ գիտեր կոնցեպցիան և սովորեցրել է իր ստեղծագործան թիմին այդ գաղափարը։ Այս ամենից բացի Օգիլվին գրել է, որ «ամենակարևոր որոշումը այն է թե ինչպես ես դիրքավորում քո ապրանքը»[14], «յուրաքանչյուրը կազմակերպության մեջ պետք է հասկանա բրենդի դիրքավորումը և օգտագործի այն, որպես կոնտեքստ որոշումներ կայացնելիս»[14] և «յուրաքանչյուր գովազդ համարվում է երկարաժամկետ ներդրումների մի մասը բրենդի անձնավորման հարցում»[15]։ Հայտնի է, որ Օգիլվին օգտագործել է դիրքավորման կոնցեպցիան 1950-ական թվականների միջնամասում և 1960-ական թվականների սկզբում բավականին ուշ այն բանից հետո, երբ Ռիսը և Տրաուտը հրապարակում են դիրքավորման վերաբերյալ իրենց հոդվածները։ Օգիլվիի Dove ընկերության վերաբերյալ ասված խոսքերով՝ «ես կարող էի դիրքավորել Dove-ը որպես կեղտոտ ձեռքեր ունեցող տղամարդկանց համար նախատեսված մաքրող միջոց, սակայն դրա փոխարեն ես որոշեցի դիրքավորել այն, որպես չոր ձեռքեր ունեցող կանանց համար նախատեսված օճառ։ Այն դեռևս աշխատում է 25 տարի անց»[16]։ SAAB ընկերության վերաբերյալ Օգիլվին ուշ մեջբերում է անում, որ «Նորվեգիայում SAAB ավտոմեքենան չուներ չափելի բնութագիր։ Մենք դիրքավորել էինք այն որպես ձմեռային մեքենա։ Երեք տարի անց այն ճանաչվում է, որպես նորվեգական ձմեռների համար նախատեսված լավագույն ավտոմեքենա»[16]։

Բացի դրանից շատ գիտնականներ առաջարկում են, որ դիրքավորման էությունը կարող է ունենալ ավելի վաղ ժառանգություն։ Օրինակի համար Կանոն պնդում է, որ մարքեթինգի գծով մասնագետները հետևում էին շուկայի սեգմենտավորման և ապրանքի դիրքավորման մրցակցային մոտեցումների քսաներորդ դարի առաջին տասնամյակում՝ մինչև 1950 թվականից 1960 թվականը այդ եզրույթների մարքեթինգային գրականության մեջ մտնելը։ Մոտավորապես 1920 թվականից J. Walter Thompson (JWT) ամերիկյան գործակալությունը սկսում է կենտրոնանալ բրենդի անհատականության, ոճի և նույնականության զարգացման վրա, որը խորապես կապված էր դիրքավորման հետ։ Ատլանտիկայով WS Crawford's Ltd անգլիական գործակալությունը սկսում է օգտագործել «ապրանքի անհատականության» և «գովազդային գաղափարի» կոնցեպցիան պնդելով, որ վաճառքների խթանման և «գնորդական սովորության» ստեղծման համար գովազդը պետք է «ստեղծի ապրանքների շուրջ որոշակի գաղափարների ասոցիացիա»։ Օրինակ՝ 1915 թվականին JWT-ն ձեռք է բերում Lux օճառի գովազդային հաշիվը։

Ծանոթագրություններ[խմբագրել | խմբագրել կոդը]

  1. Kuehlwein JP, Schaefer Wolfgang (2015)։ Rethinking Prestige Branding - Secrets of the Ueber-Brands։ London: Kogan Page։ էջեր 15–16, 115–116։ ISBN 978-0749470036 
  2. 2,0 2,1 P; Andrei Does Positioning Have a Place in the Minds of our Students?(անգլ.) // Annals of the University of Oradea, Economic Science Series : journal. — 2010.
  3. John P.; Maggard Positioning Revisited(անգլ.) // Journal of Marketing : journal. — 1976. — Т. 40. — № 1. — С. 63—66. — doi:10.2307/1250678
  4. Sandra Bell (March 29, 2008)։ International Brand Management of Chinese Companies: Case Studies on the Chinese Household Appliances and Consumer Electronics Industry Entering US and Western European Markets։ Springer Science & Business Media։ էջ 26։ ISBN 978-3-7908-2030-0 
  5. David Ogilvy (September 11, 2013)։ Ogilvy on Advertising։ Knopf Doubleday Publishing Group։ էջ PT17։ ISBN 978-0-8041-7005-5 
  6. Jack Trout Positioning" is a game people play in today's me-too market place(անգլ.) // Industrial Marketing : journal. — 1969. — С. 51—55.
  7. Al Ries, Jack Trout (2001)։ Positioning: The Battle for Your Mind։ McGraw Hill Professional։ ISBN 978-0-07-137358-6 
  8. marketing։ 2011։ էջ 147 
  9. Шварцкопф С., «Превращение товарных знаков в бренды: как рекламные агентства создали бренды на мировом рынке, 1900–1930» Рабочий документ CGR, Университет королевы Марии, Школа бизнеса и центр управления исследованиями глобализации Лондон, 18 августа 2008 г.
  10. Cano, C., «Недавняя эволюция концепций и мыслей сегментации рынка, главным образом, академиками маркетинга», в книге Э. Шоу «Ред. Истории маркетинга», Материалы 11-й конференции по историческому анализу и исследованиям в области маркетинга (CHARM), Бока Рантон, Флорида, АРИМ, 2003
  11. T. Ellson Culture and Positioning as Determinants of Strategy: Personality and the Business Organization. — Palgrave Macmillan UK, 2004. — С. 260. — ISBN 978-0-230-50981-8
  12. Stephen R. Fox The Mirror Makers: A History of American Advertising and Its Creators. — University of Illinois Press. — С. 324. — ISBN 978-0-252-06659-7
  13. Урд, М. и Кох, C., «Рынки и ориентированные на бренд школы позиционирования», журнал «Управление продуктами и брендами», вып. 23, нет. 7, 2014, стр. 478-490
  14. 14,0 14,1 Огилви Д., Признания рекламщика, 1963
  15. Огилви Д., «Имидж и бренд: новый подход к творчеству» «Созданные бренды на глобальном рынке, 1900-1930» Рабочий документ CGR, Университет Королевы Марии, Лондон, 18 августа 2008 г.
  16. 16,0 16,1 Дэвид Огилви, Ogilvy on Advertising, (1983) Vintage Books, 1985, p. 12