Գովազդային կարգախոս
Գովազդային կարգախոս, համառոտ, հեշտ մտապահվող արտահայտություն, որն ամփոփում է գովազդային հաղորդագրության էությունը։
Հասկացության ծագում[խմբագրել | խմբագրել կոդը]
«Կարգախոս» հասկացությունն ի սկզբանե տարածվել է ամերիկյան գովազդ ստեղծողների կողմից։ Բառն ինքնին ավելի հին է, ծագել է գելական լեզվից (sluagh-ghairm) և նշանակել «մարտական կոչ»։ Ժամանակակից նշանակությամբ առաջին անգամ օգտագործվել է 1880 թվականին։
Նախկինում մեծ կիրառություն է ունեցել նաև լոզունգ հասկացությունը, որը ներմուծվել է գերմաներենից (losung - «մարտական գաղտնաբառ»)։
«Կարգախոս» և «լոզունգ» բառերը ներկայումս ունեն տարբեր իմաստ։
Նշանակություն[խմբագրել | խմբագրել կոդը]
Կարգախոսը, լինելով գովազդային արտահայտություն, ամփոփ տեսքով փոխանցում է գովազդային հաղորդագրությունը։ Կիրառվում է գովազդային հաղորդակցության բոլոր տեսակներում նպատակային լսարանի ուշադրությունը գրավելու, ապրանքանիշի նկատմամբ հավատարմություն ձևավորելու և վաճառքը խթանելու նպատակով։ Կարող է գրանցված լինել որպես ապրանքանիշ։
Տեսակներ[խմբագրել | խմբագրել կոդը]
Ըստ հետապնդած նպատակի` գովազդային կարգախոսը կարող է լինել իմիջային և ապրանքային։ Առաջին տեսակի կարգախոսները արտահայտում են ընկերության, ապրանքանիշի, արտադրանքի կամ ծառայության փիլիսոփայությունը։ Իսկ ապրանքային կարգախոսներն ուղղված են վաճառքի ծավալների արագ մեծացմանը։ Իմիջային կարգախոսները սովորաբար ունենում են ավելի «լուրջ երանգավորում» (եթե ապրանքանիշի փիլիսոփայությունը լուրջ է), մինչդեռ ապրանքային կարգախոսները հաճախ պարունակում են բառախաղ, կարող են լինել հանգավորված։
Կառուցվածք[խմբագրել | խմբագրել կոդը]
Մարդիկ ավելի շատ կարդում են գովազդային կարգախոսները, քան բուն գովազդային տեքստը, ուստի կարգախոսը պետք է գրավի նպատակային լսարանի ուշադրությունը, պարունակի յուրահատուկ առևտրային առաջարկ, կանխանշի շահույթ։ Կարգախոսի մեջ պարունակվող տեղեկատվությունից բացի կարևոր է նաև նրա բառային դրսևորումը. կարգախոսը պետք է լինի հեշտ կարդացվող և հիշվող, յուրահատուկ, հետաքրքիր։
Հաջող կարգախոսները հեշտ հիշվելուց և լեզվական միջավայրի բաղկացուցիչը դառնալուց բացի կարող են նաև այն փոխարինել։
Ըստ կառուցվածքի` գովազդային կարգախոսները լինում են չորս տեսակի.
- Կապված - ընդգրկում է ապրանքանիշի անվանումը։ Այսպիսի կարգախոսն անբաժան է ապրանքանիշի անվանումից. «Կա գաղափար, կա Իկեա» (ռուս.՝ «Есть идея, есть Икея!»):
- Ուղիղ (կապված կարգախոսի ենթատեսակ է) - ուղղակի կոչ է արվում հավանական օգտագործողներին. «Սիրո՞ւմ ես։ Նվիրի՛ր», «Ո՞ւմ մասին ես մտածում հիմա», «Lay’s: Ուզո՞ւմ ես», «Մեգաֆոն. ապագան կախված է քեզանից»։
- Փոխկապակցված - կարգախոսը հնչերանգով և հնչյունակազմով հարաբերակցվում է անվան հետ։ Այսինքն` կարգախոսը կարող է օգտագործվել նաև առանց ապրանքանիշի անվան, սակայն այդ դեպքում հասկանալի չի լինի. «Gillette. Տղամարդու համար ավելի լավը չկա» (ռուս.՝ «Лучше для мужчины нет»):
- Ազատ - ինքնուրույն և ազատ կարգախոսներ են. «Fanta. Վերցրո՛ւ կյանքից ամեն ինչ», «Jacobs. Բույր, որը մտերմացնում է»։ Ազատ կարգախոսի տարատեսակ է «թեգլայնը»[1][2] (անգլ.՝ tagline-բանալի արտահայտություն)։
Ավելի կիրառելի են կարգախոսների առաջին և երկրորդ տեսակները։ Կան նաև «ռիթմոգաններ»` այնպիսի կարգախոսներ, որոնք պարունակում են ռիթմ։ Դրանք առաջին անգամ օգտագործել է Փինյա Քոփմանը 2010 թվականին։
Էխո-արտահայտություն[խմբագրել | խմբագրել կոդը]
Էխո-արտահայտությունը գովազդի տեքստի եզրափակիչ տարրն է, իր տեսակով նման կարգախոսին։ Տեքստին հաղորդելով ավարտունություն` այն տեղեկատվությունը ամրապնդում է սպառողի հիշողության մեջ։ Երրորդ անգամ կարդացողի ուշադրությունը կենտրոնացնում է գովազդային հիմնական դրդապատճառի վրա և ամփոփում գովազդի հիմնական բովանդակությունը[3]։
Զբոսաշրջային կարգախոսներ[խմբագրել | խմբագրել կոդը]
Զբոսաշրջային կարգախոսները կարևոր դեր են խաղում որևէ քաղաքի կամ երկրի նկատմամբ զբոսաշրջիկների ուշադրությունը գրավելու տեսանկյունից։ Այդպիսի հաջող կարգախոս կարելի է համարել «I love NY» կարգախոսը, որը դարձավ Նյու Յորքի զբոսաշրջային կարգախոսը և շատ արագ վերածվեց քաղաքի առանձին բրենդի։ Քաղաքային վարչությունը կարգախոսի պատկերով խորհրդանիշներ է ստեղծում և վաճառում։
Զբոսաշրջային հաջող կարգախոսներ են.
- «Ժպտացեք. դուք Իսպանիայում եք» (Իսպանիա)։
- «Թունիս, բարի արև բարի երկրի վրա» (Թունիս)։
- «Այն ամենը, ինչ կատարվում է այստեղ, այստեղ էլ մնում է» (Լաս Վեգաս)։
- «Կիպրոս. նույնիսկ ձմռանն է ամառ» (Կիպրոս)։
- «Ավստրիան կենգուրուների երկիր չէ» (Ավստրիա)։
Հյուրանոցների զբոսաշրջային կարգախոսներ[խմբագրել | խմբագրել կոդը]
- «Միայնակ արևի հետ» (հյուրանոց «Sungate Port Royal» Արխիվացված 2014-07-16 Wayback Machine, Անթալիա, Թուրքիա)։
- «Ռուսաստանի ամենաամառային հյուրանոցը» (հյուրանոց «Radisson SAS Лазурная», Սոչի, ՌԴ)։
- «Ազիմուտ. Ձեր հարմարավետ ընկերակիցը» (գործնական ճամփորդությունների հյուրանոցային ցանց «Азимут», ՌԴ)։
- «Ապրեցեք երկար» (հյուրանոց «Россия»):
Կարգախոսների օրինակներ[խմբագրել | խմբագրել կոդը]
- Nissan. Innovation that excites the way you move/Գերազանցելով սպասելիքները։
- Nissan Qashqai. Innovation that excites/Նորարարություններ, որոնք հիացնում են։
- Տոյոտա. Управляй мечтой!/Ղեկավարիր երազանքդ։
- Միցուբիշի. Надежно./Վստահելի։
- LADA. То что надо./Այն, ինչ պետք է։
- Յանդեքս. Найдётся всё./Կգտնվի ամեն ինչ։
- Բիլայն. Просто. Удобно. Для тебя./Պարզ, հարմար, քեզ համար։
- Philips. Изменим жизнь к лучшему!/Փոխենք կյանքը դեպի լավը։
- Tefal. Без твоих идей не обойтись!/Առանց քո մտքերի հնարավոր չէ։
- Sprite. Соображай свежо./Պատկերացրու թարմ։
- Maybelline. Все в восторге от тебя, а ты от Maybelline./Բոլորը հիացած են քեզանով, իսկ դու` Maybelline-ով։
- MasterCard. Есть вещи, которые нельзя купить. Для всего остального есть MasterCard./Կան բաներ, որոնք հնարավոր չէ գնել։ Իսկ մնացած ամեն ինչի համար կա MasterCard:
- МегаФон. По-настоящему рядом./Իսկապես կողքիդ։
- McDonalds. Вот что я люблю./Ահա, թե ինչ եմ ես սիրում։
- Ikea. Есть идея, есть Икея!/Կա գաղափար, կա Իկեա։
- BonAqua. Чистая вода. Чистое завтра./Մաքուր ջուր, մաքուր վաղը։
- AOS. Для семьи я выбираю лучшее./Ընտանիքի համար ես ընտրում եմ լավագույնը։
- Nerf или ничего./Ներֆ կամ ոչինչ։
- L’Oréal. Ведь вы этого достойны!/Չէ՞ որ Դուք դրան արժանի եք։
- Tide. Чистота — чисто Тайд./Մաքրություն` մաքուր Tide:
- Skittles. Дотянись до радуги! Попробуй радугу!/Ձգվիր դեպի ծիածանը։ Փորձիր ծիածանը։
- Nokia. Connecting people. Объединяя людей./Միավորելով մարդկանց։
- Snickers. Не тормози, сникерсни!/Մի՛ հապաղիր, սնիԿերսիր։
- Газпромбанк. В масштабах страны, в интересах каждого!/Երկրի մակարդակով, յուրաքանչյուրի հետաքրքրությունների շրջանակում։
- Bounty. Райское наслаждение./Դրախտային վայելք։
- Ariel. Безупречно./Հիանալի։
- Գազպրոմ. Национальное достояние (Мечты сбываются)./Ազգային ձեռքբերում։ (Երազանքներն իրականանում են)։
- Panasonic. Ideas for life. Идеи для жизни./Գաղափարներ կյանքի համար։
- Nescafe Dolce Gusto. Не просто черный кофе!/Ոչ միայն սև սուրճ։
- Welly. Купи и ты автомобиль своей мечты!/Դու ևս գնիր քո երազանքների ավտոմեքենան։
- Nike. Just Do It Просто сделай это./Պարզապես արա դա։
- Google Chrome. Один браузер для ноутбука, смартфона, планшета./Մեկ զննարկիչ նոթբուքի, սմարթֆոնի, պլանշետի համար։
- LG Group. Заботимся о том, что дорого вам./Մենք հոգ ենք տանում այն ամենի մասին, ինչը թանկ է Ձեզ համար։
- Օրիֆլեյմ. Твои мечты — наше вдохновение./Քո երազանքները մեր ներշնչանքն են։
- Русское радио - Все будет хорошо!/Ամեն ինչ լավ կլինի։
- Siemens. Будущее приходит в дом./Ապագան գալիս է քո տուն։
- Քաջ սիրտը (ֆիլմ). Все умирают, но не все живут по-настоящему./Բոլորրը մահանում են, բայց ոչ բոլորն են իրապես ապրում։
Տես նաև[խմբագրել | խմբագրել կոդը]
Ծանոթագրություններ[խմբագրել | խմբագրել կոդը]
- ↑ «ТЭГЛАЙНЫ». Արխիվացված օրիգինալից 2012 թ․ հունիսի 26-ին. Վերցված է 2012-06- 06-ին.
- ↑ «Специально для Молодых Креаторов раскрываем понятие «Теглайн»». 2008 թ․ ապրիլի 9. Արխիվացված օրիգինալից 2012 թ․ հունիսի 26-ին. Վերցված է 2012 թ․ հունիսի 6-ին.
- ↑ «Эхо-фраза — Реклама и полиграфия — Яндекс.Словари». Արխիվացված օրիգինալից 2012 թ․ հուլիսի 19-ին. Վերցված է 2012 թ․ հուլիսի 19-ին.
Գրականություն[խմբագրել | խմբագրել կոդը]
- Учёнова В. В., Старых Н. В. История рекламы. — СПб.: Питер, 2002. — 304 с. — ISBN 5-94723-431-9
- Мамонтов А. С. Кросс-культурный анализ в аспекте рекламоведения // Знание. Понимание. Умение. — 2005. — № 1. — С. 111—116.
- Марк Тангейт Всемирная история рекламы = Adland. A Global History Of Advertising. — М.: Альпина Паблишер, 2015. — 270 с. — ISBN 978-5-9614-5094-1