Բրենդային իմիջ

Վիքիպեդիայից՝ ազատ հանրագիտարանից
Jump to navigation Jump to search

ԲՐԵՆԴԱՅԻՆ ԻՄԻՋ[խմբագրել | խմբագրել կոդը]

Բրենդային իմիջի ներկայացումը թիրախային լսարանին միշտ համարվել է մարքեթինգային կարևոր գործունեություն։ Լավ ներկայացված իմիջը պետք է ցույց տա բրենդի տեղը շուկայում և այն առաջ մղի մրցակցության մեջ, քանի որ իմիջի ճիշտ ընտրությունից է կախված բրենդի երկարատև հաջողությունը։ Բրենդի իմիջը միայն այն չէ, ինչ ներկայացվում է սպառողներին, այլ ապրանքանիշին վերաբերող ամբողջ ինֆորմացիայից վերջիններիս ստացած հավաքական կերպարն ու պատկերացումը։ Այդ պատճառով էլ այն կերտելիս անհրաժեշտ է որպես հիմք ընդունել սպառողների պահանջմունքները, ուստի ստեղծվում է ապրանքանիշի հայեցակարգ, որը հաշվի է առնում սպառողների հիմնական պահանջմունքները և ազդում ապրանքանիշի իմիջի ընկալման վրա։ Այդ կարիքները բաժանվում են երեք հիմնական խմբի՝

  • Ֆունկցիոնալ, որոնք ուղղված են սպառմանը վերաբերող խնդիրների լուծմանը։ Ֆունկցիոնալ հայեցակարգ ունեցող ապրանքանիշը լուծում է արտաքին գործոններով պայմանավորված սպառողական կարիքները։
  • Սիմվոլիկ, որոնք վերաբերում են ինքնադրսևորմանը, սոցիալական դերերի նույնականացմանը, խմբային պատկանելությանը և այլն։ Սիմվոլիկ հայեցակարգ ունեցող ապրանքանիշը բավարարում է ներքին պահանջմունքները։
  • Փորձառական, որոնք վերաբերում են էսթետիկական, զգայական հաճույքներին, բազմազանության և ճանաչողական դրդապատճառներին։ Փորձառական հայեցարգ ունեցող ապրանքանիշերը բավարարում են դրդապատճառների առաջացման և բազմազանության ներքին պահանջմունքները։

Շատ ապրանքանիշեր կան, որոնք առաջարկում են վերոնշյալ հայեցակարգերի խառնուրդ, սակայն այդ միասնական հայեցակարգի վերահսկումը շատ ավելի բարդ է և պակաս արդյունավետ՝ շուկայում իմիջի հստակ ճանաչելիության պահպանման տեսակետից։ Այդ պատճառով ավելի նպատակահարմար է ընտրել որևէ կոնկրետ իմիջ մի հայեցակարգի շրջանակներում, որը կհամապատասխանի տվյալ շուկայում սահմանված չափանիշերին։ Հայեցակարգի սահմանումը, փաստորեն, շատ կարևոր է ապրանքանիշի իմիջի ստեղծման, տարածման և վերահսկման հարցում։ Ուստի այն անցնում է լուրջ մշակման և վերլուծության որոշակի փուլեր՝ երկարատև նպատակների համար։ Սակայն քանի որ այն կախված է որոշակի գործոններից, մասնավորապես սպառողների պահանջմունքներից և նախապատվություններց, դրանց փոփոխման դեպքում կարող է կորցնել իր արդյունավետությունը։ Նման իրավիճակներում ընկերությունն ունի լուծման երկու տարբերակ՝ ապրանքանիշը հանել շուկայից՝ փոխարենը ներկայացնելով շուկայի պահանջներին համապատասխանող հայեցակարգով նոր ապրանքանիշ կամ էլ՝ փոխել ապրանքանիշի հայեցակարգը։ Հայեցակարգի փոփոխությունը շատ լուրջ և աշխատատար գործընթաց է, քանի որ խնդիր է առաջանում արդեն ճանաչված և ընդունված հայեցակարգը փոխարինել այնպես, որպեսզի նորը հեշտությամբ ընկալվի և դառնա ավելի գրավիչ, պահանջված ու հիշվող։ Ապրանքանիշի փոփոխությունը կարող է ենթադրել լոգոյի կամ անվանման փոփոխությունից մինչև հայեցակարգի ուղղվածության փոխարինում (օրինակ՝ սիմվոլիկի փոխարինումը փորձառականով)։

Արտաքին հղումներ[խմբագրել | խմբագրել կոդը]

C. Whan Park, Bernard J. Jaworski, & Deborah J. MacInnis “Strategic Brand Concept-Image Management”