Հաճախորդների հետ հարաբերությունների կառավարում

Վիքիպեդիայից՝ ազատ հանրագիտարանից


Հաճախորդների հետ հարաբերությունների կառավարման համակարգը (CRM) իրենից ներկայացնում է տեղեկատվության հետ աշխատող գործիքների համալիր, որը թույլ է տալիս ավտոմատացնել, օպտիմալացնել և մեծացնել բիզնես-գործընթացների արդյունավետությունը, որոնք ուղղված են հաճախորդների հետ հարաբերությունների լավացմանն՝ յուրաքանչյուր հաճախորդի անհատական ցանկությունների վրա հիմնված։ Իսկ CRM լուծումը իրենից ներկայացնում է տեղեկատվության հետ աշխատող գործիքների համալիր, որն իր մեջ ներառում է հաճախորդների վերաբերյալ տվյալների բազա, ինչպես նաև մի շարք մեթոդներ, որոնք թույլ են տալիս համակարգել տվյալները և որոշել նրանց հետ աշխատանքի ճիշտ և արդյունավետ հերթականությունը։

Հաճախորդների հետ հարաբերությունների կառավարման համակարգի ընդհանուր բնութագիրը[խմբագրել]

Հաճախորդները կազմակերպության արդյունավետ կառավարման ամենակարևոր գործոններն են հանդիսանում՝ իրենց կարճատև կամ երկարատև քաղաքականությամբ ու ռազմավարությամբ։ Այսօր յուրաքանչյուր կազմակերպության առաջ ծառացած է մրցակից կազմակերպություններից առանձնանալու, մի քանի քայլով իրենցից առաջ անցնելու և հատկապես գրաված դիրքերը ամրապնդելու խնդիրը։ Այս խնդիրների լուծման առաջնահերթ քայլերից է հաճախորդների հետ սերտ համագործակցությունը, նրանց ցանկությունների բացահայտումն ու ճիշտ ժամանակին կատարված արձագանքը այդ ցանկություններին։ Հաճախորդների հետ աշխատանքների համար մշակված գրագետ և ճիշտ ռազմավարությունը կպահպանի և մի քանի անգամ կմեծացնի կազմակերպության “ոսկե ֆոնդը”՝ մշտական հաճախորդներին: “ՙՀաճախորդների հետ հարաբերությունների կառավարումը բիզնես ռազմավարություն է՝ նպատակաուղղված եկամուտների ավելացմանը, շահույթի մեծացմանը և հաճախորդների բավարարմանը”,- այսպես է մեկնաբանում հաճախորդների հետ հարաբերությունների ճիշտ կառավարման կարևորությունը Գարթներ Գրուպ (Gartner Group) ընկերությունը։ Այն բանի փոխարեն, որ հաճախորդները դիտվում են որպես եկամուտի պարզ աղբյուր, ժամանակակից գործարարները նախընտրում են նրանց դիտել որպես հեռանկարային ներդրումների օբյեկտ, որի համար և կիրառվում է ”Հաճախորդների հետ հարաբերությունների կառավարում” (CRM) համակարգը։ Այն ուղղված է ընկերության և հաճախորդների միջև փոխհարաբերությունների բոլոր ուղղությունների կառավարմանը, հաճախորդների հետ հարաբերությունների կայունացմանը և նոր հաճախորդների ձեռքբերմանը։ Կատարյալ համակարգը ենթադրում է կազմակերպության և հաճախորդների գործնական հարաբերությունների բոլոր կողմերի հսկողություն՝ պատվերի ընդունումից մինչև պատրաստի արտադրանքի բեռնումը։ CRM-ը համարվում է թվային ֆիրմայի կառավարման չորս գլխավոր համակարգերից մեկը՝ Մատակարարման շղթայի/ցանցի կառավարման (SC MS), Ձեռնարկությունների կառավարման (EM), Գիտելիքի կառավարման (KMS) համակարգերի հետ համատեղ։ CRM-ը լայն հասկացություն է, նաև բիզնես ռազմավարություն, որն ընդգրկում է իր մեջ այն միջոցները, որոնք օգտագործում է կազմակերպությունը՝ հաճախորդների հետ հարաբերությունները կառավարելու համար։ “CRM-ը ժամանակակից բիզնես ռազմավարություն է, որն ուղղված է կազմակերպության եկամուտների մեծացմանը՝ հաճախորդների գոհունակության մակարդակի բարձրացման ուղիով”,- այսպես է համակարգի աշխատանքի կարևորությունն գնահատում Microsoft ընկերությունը։ CRM համակարգը ոչ ծրագրային արտադրանք է և ոչ էլ տեխնոլոգիա։ Այն ուղղություն է՝ կառուցելու հաստատուն բիզնես հայեցակարգ և բիզնես ռազմավարություն, որի հիմքը համարվում է հաճախորդակողմնորոշված մոտեցումը։ Այլ կերպ ասած՝ CRM համակարգը բացահայտում է, որ հաճախորդները բիզնեսի հիմքն են, և որ կազմակերպության հաջողությունը կախված է նրանց հետ հարաբերությունների արդյունավետ կառավարման գործընթացից։ Այն հակված է երկարատև և հաճախորդների հետ կայուն հարաբերությունների, որոնք արդյունավետ են թե° հաճախորդի և թե° կազմակերպության համար։ Ավելի նեղ իմաստով CRM համակարգը հաճախորդների տվյալների բազա է, որի մեջ ներառված են հաճախորդների մասին տվյալներ, տվյալներ նաև նրանց գնումների ու նախասիրությունների վերաբերյալ։ Այդպիսի տվյալների բազան անպայման պետք է վերլուծություններ իրականացնի ապրանքի, հաճախորդի նախասիրությունների, նրանց տարիքի, կողմնորոշումների և այլ հարցերի վերաբերյալ։ CRM համակարգի գործողությունների ընթացքն ու զարգացումը բաղկացած է երեք փուլերից՝ 1 հաճախորդների ներգրավում, 2 հաճախորդների շրջանակների մեծացում, 3 հաճախորդների պահպանում։

CRM համակարգի փուլերը[խմբագրել]

Մի քանի ծրագրերի տեղակայումը կազմակերպությունում դեռ չի նշանակում, որ ներդրվել է CRM համակարգ։ Այս համակարգի ներդրումը բավական բարդ, երկարատև, տանջալից և շատ ռեսուրսներ պահանջող գործընթաց է, որի ընթացքում ամբողջ կազմակերպությունը վերակազմավորվում է, փոփոխվում են նրա բիզնես գործընթացները։ CRM համակարգերը անհրաժեշտ են բարձր մրցունակության շուկայի պայմաններում, որի կիզակետում գտնվում է հաճախորդը։ Նրա գլխավոր խնդիրն է համարվում բիզնես-գործընթացի արդյունավետության բարձրացումը՝ ուղղորդված դեպի հաճախորդների գրավումը և պահումը՝ մարքեթինգում, առևտրի ոլորտում, սպասարկման ոլորտում՝ անկախ այն ուղուց, որի միջոցով իրականացվում է շփումը հաճախորդի հետ։ Որպես արդյունք կազմակերպությունը կարող է նաև դիմել”ՙանհրաժեշտ” պատվիրատուին “ճիշտ” ժամանակին՝ առավել շահավետ առաջարկներով և առավել հարմար ուղիով։ CRM համակարգի հիմնադիրներից է համարվում Թոմաս Սիեբլը (Thomas Siebel), որի անունով էլ կոչվում է CRM ոլորտի ներկայիս ամենահզոր համակարգերից մեկը ՝ Oracle Sieble CRM -ը: Ճշգրիտ կառուցված համակարգերը պարունակում են պատվիրատուների վերաբերյալ տվյալներ բազմաթիվ աղբյուրներ և ներկայացնում են հզոր վերլուծական գործիքներ, որոնք թույլ են տալիս պատասխանել այնպիսի հարցերի, ինչպիսիք են՝ ընկերության համար ինչ արժեք է ներկայացնում այս կամ այն պատվիրատուն, ով է համարվում մշտական հաճախորդ, որ հաճախորդներն են համարվում ձեռնտու (սովորաբար կազմակերպության եկամուտների 80-90%-ը ձևավորվում է հաճախորդների 10-20%-ի հաշվին), ինչպիսի ապրանքներ և ծառայություններ են ձեռք բերվում առավել խոշոր հաճախորդների կողմից։ Այսպիսի հարցերի պատասխանները կօգնեն նոր հաճախորդներ ձեռք բերել,բարելավել սպասարկման որակը,ճշգրիտ բնորոշել հաճախորդների ցանկություններ, ինչպես նաև պահպանել շահավետ հաճախորդներին։ Գարթներ գրուպի կատարած հետազոտությունների համաձայն համաշխարհային շուկայում CRM համակարգերի վրա ծախսվող գումարները 1999-ից մինչև 2005 թվականները աճել են 15.6 միլիարդ դոլարից մինչև 64.3 միլիարդ դոլար։

CRM համակարգի աճը[խմբագրել]

Համակարգերի վրա ծախսվող գումարների այսպիսի աճը պայմանավորված է կազմակերպությունների՝ մրցակցությանն դիմակայելու և հաճախորդների գոհունակության մակարդակի բարձրացման մտահոգությամբ։ Արդյունավետ կառուցված CRM համակարգը իր մեջ ներառում է մեթոդաբանություն, ռազմավարություն, ծրագրային ապահովում, հաղորդակցման միջոցներ, որոնք օգնում են կազմակերպությանը կազմակերպել և ճիշտ ղեկավարել հաճախորդների հետ հարաբերությունները։ Համաշխարհային շուկայում CRM համակարգերի մրցունակությունը և պահանջարկը բավական բարձր է, քանի որ այն համարվում է տեղեկատվական տեխնոլոգիաների ոլորտի վերջին ձեռքբերումներից մեկը։ CRM համակարգի ստեղծման նախադրյալներ կարելի է համարել հետևյալ փաստերը. 1 նոր հաճախորդներ ներգրավելու համար նախատեսվող ծախսերը միջին հաշվով 5 անգամ ավելի են, քան եղածներին պահպանելու համար նախատեսվող ծախսերը, 2 միջազգային տվյալների համապատասխան կազմակերպությունների մեծ մասը յուրաքանչյուր 5 տարում կորցնում է իրենց հաճախորդների 50%-ին, 3 մատուցված ծառայություններից գոհ մնացած հաճախորդը կպատմի լավ սպասարկման մասին միջինում 5 ծանոթների, իսկ դժգոհ մնացած հաճախորդը՝ առնվազն 10 ծանոթների, 4 5%-ով մեծացնելով հին հաճախորդներին պահպանելու համար ուղղված ծախսերը, 50-100%-ով կմեծանան կազմակերպության եկամուտները, 5 հաճախորդների մոտ 50%-ը “ոչ եկամտաբեր” է նրանց հետ հարաբերությունների ոչ ճիշտ և ոչ արդյունավետ կառուցման պատճառով, 6 CRM համակարգի ներդրումը խոստանում է կազմակերպության եկամուտի 10%-ով աճ, իսկ նախագծերի եկամտաբերության աճը 200-800%՝ 2-3 տարվա ընթացքում: 7 ավելի “եկամտաբեր” հաճախորդների բացահայտումը,

CRM համակարգի նպատակը՝[խմբագրել]

1 դեպի մրցակից կազմակերպություն նրանց հեռանալու կանխարգելումը, 2 նրանց հետ աշխատանքի արդյունավետության բարձրացումը, 3 վաճառքի ծավալների ավելացումը, 4 շուկայում կազմակերպության մասնաբաժնի ավելացումը, 5 կազմակերպության եկամուտի մեծացումն է։

CRM համակարգի գործառույթները[խմբագրել]

Կարելի է առանձնացնել CRM համակարգի հետևյալ 3 գործառույթները. 1 Գործառութային (operational) 2 Վերլուծական(analytical) 3 Գործակցային(collaborative)

CRM համակարգի գործառույթները Գործառութային CRM համակարգը կապված է բիզնեսի տիպային գործողությունների հետ՝ ներառյալ հաճախորդին մատուցվող ծառայությունները, պատվերների կառավարումը, հաշիվ ապրանքագրերը, ինչպես նաև վաճառքի, մարքեթինգի ավտոմատացումը և կառավարումը։ Այն ապահովում է մարքեթինգի, առևտրի և սպասարկման ոլորտներում բոլոր անհրաժեշտ գործողությունների իրականացումը։ ործառութային CRM համակարգում այս բաժինների յուրաքանչյուր համագործակցություն գրանցվում է տվյալների բազա՝ ինչպես օրինակ հաճախորդի գնումների ցանկը, հեռախոսային խոսակցությունների ռեզյումեն և այլն։ Գործառութային CRM համակարգը, որպես կանոն, իր մեջ ներառում է հաճախորդների վարքագծի ուսումնաիրություն՝ call-center-ի, web կայքերի միջոցով։ Ամեն մի նոր փոխհարաբերություն հաճախորդի հետ գրանցվում է հաճախորդների տվյալների բազա։ Հետագայում աշխատակիցները կարող են օգտագործել այդ տեղեկատվությունը՝ լավացնելու համար հաճախորդների հետ հարաբերությունները։ Ընդ որում այդ տվյալներին հետագայում կարող են ավելացվել նաև նորերը, ինչպես նաև այդ տեղեկատվությունը անհրաժեշտության դեպքում ավելի ուշ կարող է հեռացվել բազայից։ Այսպիսով՝ հաճախորդները կարող են տարբեր գործառույթներ իրականացնել կազմակերպության տարբեր աշխատողների հետ՝ առանց ամեն անգամ նշելու իրենց անձնական տվյալները։ Տվյալները, որոնք հավաքագրվում են գործառութային CRM համակարգի շրջանակներում, օգնում են կազմակերպությանը ավելի լավ կողմնորոշվել հաճախորդների հետ հարաբերությունների ճիշտ կառուցման գործընթացում։ Վերլուծական CRM համակարգը սերտորեն կապված է գործառութային CRM համակարգի հետ։ Այն ներառում է գործողություններ, որոնք ձեռք են բերում, պահպանում, մշակում, մեկնաբանում և հաշվետվությունների տեսքով հաճախորդի տվյալները տրամադրում օգտվողին, որը հետո վերլուծում է դրանք ինչպես որ հարկն է։ Այս տվյալների օգնությամբ կազմակերպությունները կարող են ձևավորել մարքեթինգային՝ առավել կազմավորված բաժիններ, որոնք ավելի զգայուն կլինեն նպատակային շուկայի հանդեպ, քանի որ գործողությունների ընթացքում կարող է պարզվել, որ կարիք կա գնային համակարգում փոփոխություններ կատարել կամ պետք է նոր ապրանքատեսակներ արտադրել։ Վերլուծության արդյունքները կարող են օգտագործվել գնահատելու համար կազմակերպության գործողությունների արդյունավետությունը, պարզելու համար հաճախորդների գոհունակությունը և այլն։ Այս գործընթացը կարող է շատ լավ միջոց հանդիսանալ բիզնես-տենդենցների վերլուծության և հետագա կանխատեսումների համար։ Վերլուծական CRM համակարգի միջոցով հավաքագրված տվյալները ենթարկվում են վերլուծության մի շարք ալգորիթմներով, որոնց արդյունքների հիման վրա էլ սահմանվում են կազմակերպության գործունեության նպատակները, որոշվում են առևտրի ծավալները, նախագծվում և հետազոտվում են բիզնես ռազմավարությունները։ Գործակցային CRM համակարգը կապված է կատարողի և հաճախորդի միջև անհրաժեշտ հաղորդակցության, համակարգման և համատեղման բոլոր գործընթացների հետ։ Այն հիմնականում հիմնվում և իրականացնում է իր գործողությունները էլէկտրոնային առևտրի շրջանակներում՝ ներառելով վաճառքի և գնման գործընթացները մի ամբողջության մեջ։ Գործակցային CRM համակարգը ենթադրում է պատվիրատուների հետ որևէ անմիջական կոնտակտ։ Այն կարող է ներառել՝ 1 Այցելություններ վեբ-կայք, 2 Շփում էլ. փոստով, 3 Հեռախոսային կապ և այլն։ CRM համակարգի այս տիպը հաճախ անվանում են ինքնասպասարկում, քանի որ այն ներառում է իր մեջ, թե երբ է հաճախորդը օգտվում ինտերնետից, էլ. փոստից, հեռախոսից կամ էլ որևէ ավտոմատացված համակարգից՝ տեղեկատվություն ստանալու կամ գործողություններն ավարտելու համար։ ործակցային CRM համակարգի հիմնական նպատակը սպասարկման որակի բարձրացումն ու պահումների նվազեցումներն են։

CRM համակարգի ֆունկցիոնալությունը[խմբագրել]

CRM համակարգերը թույլ են տալիս վերահսկել հաճախորդների հետ կապված բոլոր գործողությունները՝ մարքեթինգային, առևտրի և սպասարկման ոլորտներում։ Ըստ այդմ էլ կարելի է որպես CRM համակարգի ֆունկցիոնալ բաղադրիչներ առանձնացնել ՝ Վաճառքի ավտոմատացում (SFA – Sales Force Automation) Վաճառքի ավտոմատացումը իրենից ներկայացնում է ծրագրային այնպիսի ապահովում, որը ավտոմատացնում է այնպիսի բիզնես-գործընթացներ, ինչպիսիք են՝ 1 պաշարների կառավարում, 2 վաճառքի շրջանառություն, 3 հաճախորդի հետ փոխհարաբերությունների հետևում, 4 վաճառքի ծավալների վերլուծություն, 5 արտադրողականության մակարդակի վերլուծություն։ Որպես կանոն՝ SFA փաթեթները իրենց մեջ ներառում են տվյալների բազաներ, ինչպես նաև ունեն էլեկտրոնային նամակներ ուղարկելու հնարավորություն։ SFA-ն հնարավորություն է տալիս կազմակերպությանը ավելի արդյունավետ ղեկավարել մարդկանց և աշխատանքային գործընթացները, ինչն էլ մեծացնում է գործարքների քանակը։ Մարքեթինգի ավտոմատացում (MA – Marketing Automation) Մարքեթինգի հիմնական նպատակը գործարարի, ձեռնարկության կամ կազմակերպության համար շահավետ երկարաժամկետ և կայուն փոխհարաբերությունների ու տնտեսական կապերի ստեղծման միջոցով սպառողների պահանջմունքների բավարարումն է։ Այն հանդես է գալիս որպես փիլիսոփայություն, որը միավորում է ամբողջ կազմակերպությունը։ Մարքեթինգը ժամանակակից մենեջմենթի հատուկ գործառույթ է և գործնականորեն ընդգրկում է ձեռնարկության աշխատանքի հիմնական փուլերը՝ հետազոտություններից ու մշակումներից մինչև հումքի գնում, արտադրություն, փաթեթավորում, փոխադրում, վաճառք, հետիրացումային սպասարկում և այլն, որոնք ազդում են ապրանքների իրացվելիության վրա։ Ապրանքը մարքեթինգում դիտվում է որպես բուն ապրանքի և մի շարք սպասարկումների ու ծառայությունների անխզելի միասնություն, որը կազմակերպությունն առաջարկում է նպատակային շուկային՝ առուծախի միջոցով մարդկանց, կազմակերպությունների, ձեռնարկությունների պահանջմունքների բավարարման համար։ Մարքեթինգային ռազմավարությունը կարելի է դիտել որպես կազմակերպության առաքելություն, նպատակների հստակեցում և դրանց իրականացման հնարավորությունների բացահայտման ու հիմնավորման վերահսկողության միասնական գործընթաց։ Սպասարկման ավտոմատացում(CSS – Customer Service & Support) CSS-ը համարվում է հաճախորդների հետ հարաբերությունների կառավարման անբաժան և ամենակարևոր բաղադրիչներից մեկը։ Սա, անշուշտ, հաճախորդների հարմարավետության ապահովման գերակա ուղղությունն է, որն իրենից ներկայացնում է հաճախորդների կարիքների բավարարում հեռախոսազանգերի, կամ էլ օրինակ էլեկտրոնային նամակների միջոցով։ Այսօր շատ կազմակերպություններ հաճախորդների բավարարվածության մակարդակի բարձրացման և միևնույն ժամանակ կազմակերպության ծախսերը մինիմումի հասցնելու համար դիմում են այնպիսի գործիքների, ինչպիսինն է վեբ-ինքնասպասարկումը։ Այն իրենից ներկայացնում է հաճախորդների հետ հարաբերությունների կառավարման համակարգին (CRM) և աշխատակազմի հետ հարաբերությունների կառավարման համակարգին (ERM) նոր մոտեցումների դաշտ, որը հնարավորություն է տալիս պատվիրատուներին և աշխատակիցներին տեղեկատվության հասանելիություն՝ առանց կազմակերպության որևէ ներկայացուցչի ներկայության։

Համակարգի ներդրման առավելությունները[խմբագրել]

CRM համակարգի ներդրման առավելությունները թե՛ կազմակերպության, և թե՛ հաճախորդների տեսանկյունից կարելի է համակարգել մի քանի խմբերում, որոնցից են՝

1 կազմակերպության եկամուտների ավելացում, 2 հաճախորդակողմնորոշված մոտեցում, 3 նոր հաճախորդների ներգրավում, 4 ավելի լավ սպասարկումից օգտվելու հնարավորություն, 5 ժամանակի օպտիմալ ծախսում, 6 նոր ծառայությունների և ապրանքների տրամադրում հաճախորդներին։ Ժամանակի հետ փոխվում են նաև հաճախորդների կողմից դրված շեշտադրությունները՝ ծառայությունների մատուցման ձևի հետ կապված։ Եթե նախկինում հաճախորդները կազմակերպության մասին պատկերացում էին կազմում հիմնվելով արտադրանքի վրա, ապա այժմ նա կազմում է կարծիք կազմակերպության մասին առավելապես ՙգործընկերոջ՚ սկզբունքի վրա հիմնվելով, որի հետ նա հաղորդակցվում է տարբեր եղանակներով՝ սկսած հեռախոսային զանգերից, մինչև կապը ինտերնետի միջոցով, կամ էլ նույնիսկ մինչև անձնական այց։ Ընդ որում սպառողների հարցադրումները դարձել են առավել լայնամասշտաբ, իսկ մոտեցումները պահանջվում են անհատական։

Հաճախորդների հետ փոխհարաբերությունների բնութագիրը[խմբագրել]

CRM համակարգի համար որպես ելքային ինֆորմացիա մի կողմից համարվում են տվյալները, որոնք բնութագրում են հաճախորդներին՝ հաճախորդի և կազմակերպության համատեղ գործունեության պատմություն (գնումներ, սպասարկման տեսակի մասին հարցումներ, բողոքներ և այլն), տեղեկություններ հենց հաճախորդի մասին (տարիքը, մասնագիտությունը, բնակության վայրը, ընտանեկան կարգավիճակը…), գնումների մասին տվյալներ (ինչ և որքան է գնել, վճարման տեսակը…)։ Իսկ մյուս կողմից որպես ելքային ձևեր են համարվում կազմակերպության մասին տվյալները (վաճառքի կառուցվածքը, տվյալներ ընթացիկ բիզնես-ռազմավարության վերաբերյալ և այլն)։ CRM համակարգի խնդիրներից է համարվում հետևելը, որպեսզի տեղեկատվության հավաքագրման աղբյուրները վերջնական տեսքով խմբավորվեն միասնական տվյալների բազայի մեջ։ Օրինակ վեբ-կայքի միջոցով կատարված գնումները վերջնական արդյունքում պետք է միավորվեն այլ եղանակներով կատարված գնումների ընդհանուր բազայում, ընդ որում պետք է ամեն անգամ թարմացվեն նոր տեղեկատվության մուտքի դեպքում։ Սակայն միանշանակ ունիվերսալ լուծումներ դեռ չկան։ Ամեն մի համակարգ ունի իր թույլ և առավել զարգացած կողմերը։ Հետևաբար կազմակերպությունը, որում ներդրվում է այս համակարգը, պետք է իր համար առանձնացնի այն հիմնական սկզբունքները, որոնք նրան առավել անհրաժեշտ են զարգանալու համար։

Ինչպես է աշխատում CRM համակարգը[խմբագրել]

CRM համակարգի աշխատանքը փորձենք ավելի լավ պատկերացնել նրա հեշտացված աշխատանքային մոդելի վրա։ Պատկերացնենք միջին ծավալների մի ձեռնարկություն։ Այն ունի հարյուրավոր հաճախորդներ, որոնց մի մասը պարբերաբար օգտվում է կազմակերպության արտադրանքից, իսկ մյուս մասը հազվադեպ է օգտվում մատուցվող ապրանքներից, կամ էլ ընդամենը մեկ անգամ է այդտեղից գնումներ կատարել։ Առևտրի բաժնի հետ կապ է հաստատում պոտենցիալ հաճախորդը, որին նշանակվում է հանդիպում կազմակերպությունում։ Գալով կազմակերպություն և ներկայացնելով ապրանքների ցանկը, որը նա ցանկանում է ձեռք բերել, մինչև պատրաստ կլինեն բոլոր փաստաթղթերը, հաճախորդի հետ անցկացվում է փոքրիկ հարցազրույց՝ պարզելու համար գնումների նպատակը, տվյալ տեսակի ապրանքների պահանջարկված լինելը, տվյալ կազմակերպության մասին տեղեկատվություն ձեռք բերելու աղբյուրը, հենց այս կազմակերպությունը նախընտրելու պատճառները՝ գին, որակ, առաքման ժամկետներ և այլն։ Բոլոր այս տվյալները մուտքագրվում են միասնական տվյալների համակարգ։ Կախված կատարվող պատվերների ծավալներից կատարվում են վիճակագրական վերլուծություններ և տվյալների մշակում։ Վերլուծության արդյունքում կարելի է ստանալ մեծ թվով օգտակար տեղեկատվություն։ “Գնումների նպատակը” կարող է տեղեկացնել հաճախորդի զբաղվածության ոլորտի մասին, մասնավորապես կարող ենք իմանալ տվյալ հաճախորդը ներկայանում է որպես միջնորդ, թե որպես ապրանքի վերջնական օգտագործող, “վերջնական օգտագործողների տեղակայման վայրը” ցույց կտա նրանց գործողությունների աշխարհագրական շրջանակը, իմանալով “տեղեկատվության աղբյուրը”, որից նա տեղեկացել է կազմակերպության մասին կարելի է տվյալ ճանապարհով ձեռք բերել ուրիշ հաճախորդներ ևս, իմանալով պատվերի “կարևորության աստիճանի” մասին կարելի է պարզել, որ միգուցե հաճախորդը պատրաստ է ավելի շատ վճարել, միայն թե որակը բավարարի իրենց պայմաններին։ Իսկ “վճարման ձևը” պարզելով կտեղեկանանք հաճախորդի՝ առավել նախընտրելի վճարումների ձևի մասին։ Այնուհետև հավաքած տեղեկատվության հիմքի վրա կարելի է գալ առավել խորը եզրահանգումների։ Եթե օրինակ պարզվի, որ տվյալ հաճախորդը հրաժարվել է մրցակից կազմակերպության ծառայություններից, ապա կարելի է պարզել պատճառը, և նույնպիսի սխալներ թույլ չտալ՝ հաճախորդին չկորցնելու համար։ Իսկ եթե տեղեկատվություն է գրանցվել այն մասին, որ տվյալ հաճախորդը սկսել է օգտվել մրցակից կազմակերպության ծառայություններից, ապա տվյալների բազայի հիման վրա կարելի է վերականգնել այդ հաճախորդի ՙարժեքայնությունը՚ կազմակերպության համար և եթե այն բավականին բարձր է, ապա պետք է համապատասխան քայլեր ձեռնարկել՝ նրա ուշադրությունը կրկին դեպի տվյալ կազմակերպություն ներգրավվելու ուղղությամբ։ Կարելի է օրինակ նրան անհատական զեղչային համակարգ տրամադրել, կամ հնարավորություն ստեղծել վճարումները կատարել մաս-մաս, եթե իհարկե կազմակերպության հետ նրա համագործակցությունը ցույց է տվել, որ նա վստահելի անձնավորություն է։ Լայնամասշտաբ վերլուծությունների հիման վրա կարելի է պարզել նաև այն շրջանները, որտեղ առաջարկվող ապրանքները ավելի պահանջարկված են։ Օգտվելով հաճախորդների անձնական տվյալների վրա կառուցված տվյալների բազայից՝ որոշումներ կայացնելիս կարելի է որոշման մասին հաճախորդներին տեղեկացնել ոչ թե լայնամասշտաբ և մեծ ծախսեր պահանջող հեռուստատեսային գովազդների միջոցով, այլ ավելի քիչ ծախսատար և ավելի արդյունավետ մի եղանակով՝ տեղեկատվության փոխանցում (ուղարկում) յուրաքանչյուր հաճախորդի էլեկտրոնային փոստին։ Կարելի է նաև տեղեկատվությունը տեղադրել թեմատիկ հրատարակություններում, որոնք կարդում են նպատակային խմբերը։ Հաճախորդը, որն անհանգստացած է իր կողմից գնված ապրանքների առաքման ուշացումից, կամ պարզապես հետաքրքրասեր է, ապա կարող է ցանկացած պահին ինտերնետի միջոցով իմանալ, թե իր պատվերը մշակման կամ տեղափոխման որ փուլում է գտնվում, և համապատասխանաբար կարող է թողնել իր բողոքները կամ պարզապես բարեմաղթանքները։ Բավականին մեծ հետաքրքրություն է առաջացնում նաև CRM համակարգի այն կողմը, որ կարելի է նաև կանխարգելել խարդախ ճանապարհով կատարվող գործողությունները։ Դրա համար անցկացվում են ժամանակագրական վերլուծություններ և փորձում են պարզել կատարված գործողությունների իսկությունը։ Կարելի է նաև հաճախորդների համար անցկացնել լրացուցիչ “պրոֆիլակտիկ աուդիտ”՝ պարզելու համար արդյոք նրանք “հակված են’ խարդախությունների, թե ոչ։ Օրինակ եթե գործընկերը, որի հետ կատարվում է համագործակցությունը, կատարում է վճարումները միայն իրեն ուղղված հաստատակամ և պարբերաբար զանգերից հետո, ապա հետագա հերթական համագործակցությունից առաջ պետք է լուրջ խորհել։ Եվս մեկ ոլորտ որում կարող է ներդրվել CRM համակարգը դա մարքեթինգային ակցիաների ավտոմատացման ոլորտն է (Enterprise Marketing Automation, EMA), որը հնարավորություն է տալիս գնահատելու մարքեթինգային ընկերությունների արդյունավետության աստիճանը, պլանավորել նրա հիմնական փուլերը և ռեսուրսների ծախսը, օպտիմալացնել և կոորդինացնել հաճախորդների հետ փոխհարաբերությունները կապի տարբեր միջոցներով, կառուցել կանխատեսումների մոդելներ և համակարգել դրանք նոր տվյալների ներմուծման հետ միաժամանակ։ Ժամանակակից CRM համակարգերը իրենց մեջ ներառում են նաև ևս մեկ գործառույթ՝ ուղղված դեպի ապրանքի ձեռքբերումից հետո առաջացած խնդիրների դեպքում անվճար սպասարկմանը։ Այսօր CRM համակարգի ներդրումը օբյեկտիվ անհրաժեշտության է վերածվել այն կազմակերպությունների համար, որոնք անընդհատ ձգտում են առաջանալ իրենց ասպարեզում։ Ինչպես և ցանկացած այլ համակարգերի դեպքում՝ CRM համակարգերը կարելի է դասակարգել մի քանի հատկանիշների։ Դասակարգման հիմքում ընկած են խնդիրների երեք շրջանակներ, որոնց լուծումները առաջարկված են CRM համակարգի շրջանակներում։ Ներսում ընկած է հաղորդկացման ինֆրաստրուկտուրան, վերևում բիզնես խնդիրներն են, իսկ մեջտեղում խնդիրների լուծման ժամանակ կառավարման ձևերն են ընկած։

CRM համակարգի ծախսային բաղադրիչները[խմբագրել]

Դիագրամում ներկայացված տվյալները պայմանական են և տարբեր կազմակերպությունների համար արտահայտվում են տարբեր կերպ։ 1. Տեխնիկական և ծրագրային ապահովման ձեռքբերում – պետք է նախ և առաջ նշել, որ շատ դեպքերում կազմակերպության ավտոմատացման գործընթացները չի սկսվում CRM համակարգից։ Այս համակարգի անհրաժեշտությունը հիմնականում առաջանում է այն ժամանակ, երբ հաճախորդների թիվը աճում է և առաջանում է մի նոր համակարգ ստեղծելու անհրաժեշտությունը, որն կպարունակի բոլոր հաճախորդների տվյալները։ Բացառված չէ նաև, որ CRM համակարգի ներդրման համար նոր տեխնիկական ապահովում անգամ չպահանջվի և հնարավոր լինի համակարգն ներդնել միայն տեխնիկական ապահովման մոդեռնիզացիայի միջոցով (upgrade)։ 2. Աշխատակազմի ուսուցում – յուրաքանչյուր ծրագիր պահանջում է անհատական մոտեցում։ ՙՈւսուցումը՚ չի համարվում պարտադիր ենթակետ, սակայն համակարգին գրագետ մոտեցումը այնուամենայնիվ խրախուսելի է։ Հարկ է նշել նաև, որ ուսուցումը պետք է իրականացվի միաժամանակ համակարգի գնման և ներդրման գործընթացներին զուգահեռ և պետք է վերապատրաստվեն ոչ միայն կառավարիչները, որոնք անմիջական առնչություն պետք է ունենան հաճախորդի հետ, այլև սիստեմային ադմինիստրատորները, որոնք պետք է ապահովեն համակարգի տեխնիկական աշխատանքը։ 3. Ներդրում – որպես կանոն այս ենթակետի աշխատանքը համակարգի գնորդների համար ամենաքիչ բացահայտվածն է, թեև այն ամենակարևոր տեղն է զբաղեցնում այս ամբողջ գործընթացում և իր մեջ ներառում է նաև բոլոր բիզնես-վերլուծական գործընթացները։ Բարդությունը կայանում է նրանում, որ մասամբ կառավարիչներն իրենք էլ չեն գիտակցում, թե իրականում իրենց ինչ է անհրաժեշտ։ Այդ իսկ պատճառով ներդրման գործընթացը անհրաժեշտ է սկսել խորհրդատվությամբ։

CRM-ը Հայաստանում[խմբագրել]

Միջազգային շուկայում CRM համակարգի համար շրջանառվող գումարները կազմում են միլիարդավոր դոլարներ, իսկ այն ներդնելը միջինում կկազմի մոտավորապես հարյուր հազար դոլար։ Այսօր CRM համակարգի շուկան հանդիսանում է ամենաարագ աճողներից մեկը։ Վերլուծությունների համաձայն 1999 թվականին համաշխարհային շուկայի ծավալը կազմել է 15.6 միլիարդ դոլար, իսկ 2005 թվականին՝ 64.3 միլիարդ դոլար։ Հայաստանում արդեն իսկ կամաց-կամաց նկատվում է տենդենցը՝ CRM համակարգին ուղղված։ Արդեն իսկ կան տեղական կազմակերպություններ, որոնք թե° առաջարկում են այս համակարգի լուծումներ, և թե° այնպիսինները, որոնք արդեն իսկ ներդրել են այս համակարգը։ Հայաստանյան շուկայում գործող կազմակերպություններից, որոնք ներդրել են CRM համակարգը, հանդիսանում են՝ 1. "Հայկական Ծրագրեր Ընկերությունը" 2. ՙԱրմենՏել՚ ՓԲԸ-ն 3. ՙԱմերիա՚ բանկ 3. Armenian Datacom Company և մի շարք այլ կազմակերպություններ։ Հայաստանում գործունեություն ծավալող ընկերություններից "Հայկական Ծրագրեր Ընկերությունը" սկսել է մատուցել Microsoft Dynamics CRM հաճախորդների հետ հարաբերությունների կառավարման համակարգի ներդրման նոր ծառայություն։ Ընկերության կողմից առաջարկվող լուծումները հիմնված են Microsoft Dynamics CRM պլատֆորմայի վրա և համապատասխանում են յուրաքանչյուր ընկերության բիզնես կարիքներին։ Sourcio կազմակերպությունը զբաղվում է տեղական կազմակերպությունների համար CRM համակարգի նախագծմամբ։

Հաճախորդների հետ հարաբերությունների կառավարման համակարգ՝ նախատեսված բջջային հեռախոսների համար[խմբագրել]

Ինչպես սովորական CRM-ի, այնպես էլ հեռախոսների համար նախատեսված CRM-ի համար չկան հստակ սահմաններ և սահմանազատումներ։ Յուրաքանչյուր կազմակերպություն ինքն է սահմանում իր համար նախատեսված համակարգի առանձնահատկություններն ու սահմանները։ Համակարգի հեռախոսային տարբերակի կարևորությունն առավել զգացվում է այն ժամանակ, երբ օրինակ վաճառքի բաժնի որևէ աշխատակից կամ միաժամանակ մի քանիսը մեկնում են այլ երկիր գրոծուղման։ Կստացվեր այնպես, որ առանց հեռախոսի CRM համակարգը երկար ժամանակ չէր համալրվի արդեն իսկ ձեռքի տակ եղած տեղեկատվությամբ և այդպիսով իսկ կտրուկ կնվազեր որոշակի իրավիճակներին արագ արձագանքելու և հեևաբար օպերատիվ որոշում կայացնելու գործընթացը։ Հեռախոսների համար նախատեսված CRM համակարգը լավագույն լուծումն է խուսափելու համար վերը նշված խոչընդոտներից։ Մի շարք խոշոր կորպորացիաներում արդեն իսկ գործում են այս համակարգերը։ Կազմակերպության յուրաքանչյուր աշխատակից աշխարհի ցանկացած ծայրից կարող է հասանելիություն ունենալ կորպորատիվ CRM համակարգին իր իսկ «գրպանի համակարգչի» կամ սմարթֆոնի միջոցով։ Սովորաբար GPRS-ի արագությունը բավարար է լինում այդ ինտերֆեյսի հետ աշխատելու համար։ Հեռախոսների համար նախատեսված CRM համակարգի հիմնական դերը կազմակերպությոան այն աշխատակիցների համար աշխատանքի ավտոմատացումն է, որոնք տվյալ ժամանակահատվածում աշխատանքի բերումով գտնվում են իրենց աշխատավայրից հեռու։ Այս ֆունկցիայի շնորհիվ աշխատակիցները հնարավորություն են ստանում նաև իրենց ձեռքի տակ ունենալ աշխատանքային ամենաթարմ տվյալները։ Եվ նույնիսկ այն դեպքերի համար, երբ չկա ինտերնետին հասանելիություն, համակարգն հնարավորություն ունի աշխատելու նաև օֆ-լայն ռեժիմում՝ օգտագործելով ինֆորմացիայի փոխանցման համար նախատեսված ստանդարտ պրոտոկոլները։ Հեռախոսների համար նախատեսված CRM համակարգերի առավելություններից են՝

  1. Կարևոր տեղեկատվության հասանելիություն՝ ցանկացած ժամանակ, ցանկացած տեղից
  2. Վաճառքի բաժնի աշխատակիցների աշխատանքի մաքսիմալ արդյունավետություն
  3. Հաճախորդների որակյալ սպասարկում ցանկացած վայրից, ցանկացած ժամանակ
  4. Որոշումների կայացում բջջային հեռախոսի տվյալների միջոցով՝ կազմակերպությունից դուրս գտնվելու ժամանակահատվածում
  5. Հաճախորդների պահանջներին ակնթարթային արձագանքում և այլն։

Օրինակ ASoft ընկերությունը նախագծել է այս համակարգը iPhone-ների համար։ Այն պարունակում է հաճախորդների տվյալների բազա, օրացույց և կարողանում է աշխատել ինչպես օն-լայն (Wi-Fi-ի կամ GSM/3G- միջոցով), այնպես էլ օֆ-լայն տարբերակներով։ Ընդ որում օգտագործողը հնարավորություն ունի տեսնելու կոնտակտային տվյալները, խմբագրել դրանք կամ ավելացնել նորերը, պլանավորել աշխատանքային ժամանակը, կատարել հասցեների որոնում Google Maps-ի միջոցով և այլն։

Ամփոփում[խմբագրել]

Յուրաքանչյուր բիզնեսի զարգացման համար անհրաժեշտ է մշակել ճիշտ ռազմավարություն և ներդնել համապատասխան միջոցներ։ Իսկ հաջող բիզնեսի նախապայմանը՝ եկամտաբեր հաճախորդների ներգրավման ու պահելու հնարավորությունն ու կարողությունն է։ Պատվիրատուների հետ հարաբերությունների արդյունավետ կառուցումն ավելին է, քան պարզապես վաճառքի, մարքեթինգի կամ սպասարկման ոլորտի ավտոմատացված համակարգ։ Պետք է կարողանալ նաև օգտագործել հաճախորդների և բիզնես գործընթացների վերաբերյալ որպես բանալի հանդիսացող տեղեկատվությունը՝ ժամանակակից և ճշգրիտ լուծումներ տալու համար։ CRM լուծումները հնարավորություն են տալիս պատվիրատուների հետ հարաբերությունների կառավարումը իրականացնել այն ուղիներով, որոնք իրենց համար առավելագույնս հարմարավետ են։ Եվ վերջապես, CRM համակարգը հնարավորություն է ընձեռում կազմակերպությանը զարգացնել մարքեթինգի, առևտրի և սպասարկման ոլորտի ստանդարտ մոդելները՝ ուղղորդելով դրանք առավելապես դեպի ինտերնետային լուծումներ, որը մեծապես ընդլայնում է պոտենցիալ հաճախորդների շրջանակը և բարձրացնում է սպասարկման մակարդակը։